耐克推 NikeSkims，能否撼动 Lululemon 和 Alo 统治的女性运动市场？

作者 | Madeleine Schulz

编辑 | Yiling Pan

耐克 CEO Elliot Hill 正在努力让公司重回正轨，而他最新招募的合作伙伴是谁？金·卡戴珊 (Kim Kardashian)。

2 月 18 日，耐克宣布与卡戴珊创立的塑身衣品牌 Skims 推出联名子品牌 NikeSkims。其实，双方的合作早在 Hill 回归前就已敲定，可追溯至 2023 年 10 月。这个新品牌被定位为 "女性专属"，主打健身服饰和运动服系列 —— 若以运动性能视角审视 Skims 标志性的塑身衣，这正契合耐克重新聚焦运动领域的战略。

NikeSkims 的首波产品将于今春在精选门店首发，2026 年开启全球推广计划，涵盖新市场拓展及批发渠道布局。消 息公布后，耐克股价周二午盘应声上涨 6.2%。

"我们非常激动有机会打造一个新品牌，通过 NikeSkims 为新生代运动员带来全新体验。" 耐克消费者、产品及品牌总裁 Heidi O’Neil 在声明中表示，"这些能让女性既感受力量又展现魅力的产品，将吸引更多人参与运动。"

卡戴珊在声明中强调："这次合作凝聚了双方的共同愿景，每件产品都经过精心设计，力求为不同体型提供兼具塑形与运动性能的解决方案。我们无比期待今春的首发系列。"

表面看来，这次联名似乎与 Hill "以运动为核心" 的战略方向背道而驰。去年 12 月，他曾向投资人承诺："未来我们将始终以运动为先，把运动员的需求放在首位。" 那么与全球顶级网红合作又如何自洽？

业内专家指出这是双赢布局。零售分析机构 Edited 分析师 Krista Corrigan 分析道："耐克可以借助 Skims 的品牌影响力和忠实客群，而 Skims 也得以正式进军专业运动领域。通过联名款，Skims 能将其标志性的修身剪裁技术融入专业运动服饰，这种设计创新正是当前健身服饰市场最稀缺的要素。"（编者注：Skims 去年估值已达 40 亿美元，近期获维秘母公司注资，传闻正在筹备 IPO）

值得关注的是，这次合作选择以独立子品牌形式运作，与常规联名模式形成鲜明对比。 这种策略既能让 NikeSkims 建立专属品牌认知，又为后续拓展产品线预留空间。毕竟，当运动内衣开始采用 Skims 标志性的裸色系和包裹式剪裁，传统运动服饰的边界正在被重新定义。

对于一个早已洞悉运动时尚联名潜力的品牌而言，Skims 的这一步至关重要 —— 去年这类合作呈现爆发式增长。2024 年，Skims 相继成为 NBA、WNBA 和美国篮协的官方内衣合作伙伴，并签约成为美国奥运代表队装备商。即便在此前未涉足专业运动领域时，Skims 已为 2020 东京奥运会和 2022 北京冬奥会的美国队设计队服。去年 12 月，Skims 与北面（The North Face）推出联名滑雪系列，据 Launchmetrics 数据显示，该系列上市 48 小时内即创造 540 万美元媒体影响力价值（MIV）。

"与耐克的合作标志着 Skims 运动野心的真正落地。" 未来实验室战略咨询公司副主编 Dan Hastings-Narayanin 分析称，"耐克的背书如同 '加冕时刻'，使 Skims 在运动服饰领域获得正统地位认可。"

爱德华琼斯证券公司分析师 Brian Yarbrough 指出，尽管耐克多年来持续强调拓展女性市场，但收效甚微。"但当人们想到最佳女性健身裤或运动服时，lululemon 和 Alo Yoga 等品牌往往更受青睐 —— 耐克并非首选。" Hastings-Narayanin 补充道。

时尚创意顾问 Robyn DelMonte 对此深有体会："如今运动品牌选择过剩，消费者更倾向兼具时尚感与舒适度的产品，而非单纯追求性能。虽然耐克与 Skims 的组合看似违和，但若能平衡设计美学与功能属性，或许正切中市场空白。"

事实上，面对 lululemon 等运动品牌在女性市场的强势崛起，耐克这次和 Skims 的合作是巧妙的 “借力打力” —— 既规避了主品牌调性与网红基因的冲突，又以子品牌形式开辟试验田，在女性运动领域的进阶战争实现了 “曲线救国”。

在 Hill 的领导下，耐克大力承诺推动女性市场的增长。

就在本月，耐克首次推出了重磅女性营销活动，发布了名为 “So Win” 的广告，该广告在超级碗期间播出，由 Doechii 配音。广告突出了女性运动员的崛起，展示了从 Caitlin Clark 到 Sha’Carri Richardson，再到 A’ja Wilson 等才华横溢的运动员。这被视为耐克创意回归的第一步，同时也是吸引更多女性消费者的尝试。

这次合作意义更为深远。告别昔日与 Bode、Jacquemus 等设计师的限量联名套路，全新独立品牌 NikeSkims 以全渠道覆盖姿态杀入大众市场（尽管定价策略仍披神秘面纱）。品牌顾问兼 Sportsverse Substack 的作者 Daniel-Yaw Miller 表示：“ 这是近年来耐克对女性消费者最实质性的投资 —— 不再止于口号，而是构建完整生态。 ”

此外，这也标志着耐克致力于为女性开发技术产品。品牌策略师 Yarbrough 表示，近年来，产品创新一直是耐克的痛点。Hill 在 12 月的财报中承认了这一点，这也成为他扭转局势的战略基础。

通过与 Skims 联合创建品牌，耐克能够获得女性服装领域的技术支持，帮助其与 Alo 和 lululemon 等品牌竞争。Yarbrough 表示，如果没有这种合作，耐克可能需要几年时间才能实现技术突破和规模生产。“这加速了耐克与这些快速增长的品牌竞争的进程。” Hastings-Narayanin 认为这是一个聪明的捷径。

Miller 还补充道，这些经验可能会扩展到耐克的主力女性系列。“耐克可以利用这些经验来指导如何设计其他女性产品，并根据数据洞察来调整 —— 他们能够了解哪些设计有效，哪些无效。”（另一方面，Skims 也将获得耐克更为技术化的运动服装技术。）

也许这正是运动服饰巨头们本应一直在做的事。品牌与风险投资工作室 Unnamed 的战略总监 Nikita Walia 表示，这些品牌长期以来都在努力准确把握女性消费者的需求。尽管这些品牌花费了几十年的时间在性能创新上，但在将技术功能与日常穿着需求之间找到平衡时却一直面临挑战。她指出，这正是 Skims 擅长的领域。“任何曾在运动服品牌工作过的人都听过那个经典效果，品牌往往采取 ‘缩小尺寸，粉红化’ 的策略来实现为女性设计的想法，” Walia 表示，“而现在，耐克展示了愿意尝试不同方式的态度。