期数 | 第 3574 期

作者 | 与霜 审核 | 步步 美编 | 亚恒

没有辣条的童年是不完整的，而卫龙，几乎成为一代人的味觉符号。

卫龙是由一对湖南兄弟——刘卫平与刘福平，从一间漯河的小作坊起步而成。如今，两人分别担任卫龙董事会主席和副董事长。

2024年财报显示，卫龙美味的营收达到62.66亿元，净利润约10.68亿元。卫龙还发布公告称，刘福平已获委任公司首席执行官，将自2025年4月30日生效。

靠一包5毛钱辣条，在辣条行业占据28%的市场份额，卫龙亮眼数据的背后，是两兄弟27年以来的坚守与创新。

先来看看卫龙这一次的人事变动。

3月27日，卫龙发布公告称， 刘福平已获委任公司首席执行官 ，初步任期自2025年4月30日起计为期三年，年薪为人民币878.4万元。

根据卫龙的公告，上一任执行董事及首席执行官孙亦农已辞任，将于3月27日生效。据了解，2021年9月，孙亦农加入卫龙担任总裁特助，同年12月被委任为首席执行官。

值得注意的是，当时在卫龙的六位执行董事中，孙亦农是唯一一位非刘氏家族的成员。如今，刘福平接任首席执行官一职，意味着权柄从外部经理人回到创始人的手中。

而刘福平作为刘卫平胞弟及执行董事刘忠思的堂兄，与核心管理层形成紧密的家族治理网络，为企业战略执行提供稳定的决策基础。

根据公告给出的履历，刘福平今年44岁，为公司的副董事长兼执行董事。此前，他在休闲食品行业已经拥有超过24年经验。

2001年，刘福平与刘卫平共同建立漯河市平平食品厂（现为漯河市平平食品有限责任公司（“平平食品”）），并担任漯河市平平食品厂副总经理直至2004年。

从2004年9月至2014年7月，刘福平先后担任平平食品副总经理、驻马店市平平食品有限公司副总经理、平平食品总经理。自2014年7月起，刘福平担任漯河市卫龙商贸有限公司总裁。

白手起家

卫龙美味2024年财报显示，其总营收为62.66亿元，同比增长28.6%。净利润约10.68亿元，同比上升21.3%。

作为辣条赛道中的先行者，刘卫平和刘福平自品牌创立以来，持续推动产业升级，带领企业穿越行业周期。

时间回到1978年，刘卫平出生在湖南省平江县，这个小县城一直以酱干、麻辣酱干闻名。据《平江县志》记载，300多年前，平江酱干就被清朝列为宫廷贡品。因此，刘卫平从小就同家人学会了做酱干的手艺。

到1998年，一场洪灾让大豆原料价格飞涨，当地作坊不得不选择价格便宜的面筋替代豆干，这也催生出辣条的雏形。由于平江县的酱干市场饱和，加之位于山区，用于制作面筋的小麦原料受限，一批平江人开始走出湖南，刘卫平就是其中一个，他带着弟弟刘福平北上盛产小麦的河南漯河，开启了创业路。

图源：漯河新闻网

起初兄弟二人销售传统的辣条。一次偶然的机会，刘卫平尝到河南特色牛筋面，独特的口感给他带来了研发灵感。于是，他将牛筋面加入湖南辣味酱料，进入市场后大受好评，销量猛增。

面对供不应求的市场，2001年，刘卫平、刘福平成立了卫龙美味，开启了企业化的转型，扩大生产和销售规模。在2003年，成功申请了“卫龙”商标，并开启品牌化建设。

2014年，卫龙以工厂直播的形式来突出辣条干净的生产环境，让卫龙销量暴增10倍。同时，加快渠道的布局。到2020年，卫龙美味的营收达到41.2亿元。2022年12月，卫龙成功上市，上市后第一年营收达到48.7亿元。

据摩根士丹利报告， 卫龙2025年前两个月销售额增长约30% ，远高于整体主食和零食的增长速度，其中卫龙魔芋爽的销售额有望超出预期。

不止于辣条

在卫龙2024年财报中，最亮眼的并非以辣条为主的调味面制品，而是以魔芋爽为核心的蔬菜制品。财报显示，蔬菜制品营收同比增长59.1%，达到33.71亿元，占总营收的53.8%。

从一根辣条打天下到多品类发展，刘卫平兄弟用十余年的时间，完成了卫龙第二曲线的布局。2009年，卫龙团队在成都吃火锅时，从魔芋涮后的香辣Q弹中获得灵感，在2014年推出“魔芋爽”产品。

相关数据显示，截至到2022年，卫龙魔芋爽累计销量超100亿包。在2024年上半年，卫龙以“魔芋爽”为主的蔬菜制品销售额超14亿元，首次超过辣条产品，成为卫龙第二个10亿级大单品。

图源：卫龙官网

与此同时，2024年，以辣条为代表的调味面制品作为卫龙的立身之本，依然保持稳定增速，营收由上年度同期增长至26.67亿元。

自2023年确立“多品类大单品”战略以来，卫龙美味持续释放增长势能。到2024年，卫龙的这一战略进一步加码，通过“卫龙不只是一种辣”的品牌主张，构建起更具韧性的产品矩阵。

卫龙先后推出小魔女魔芋素毛肚、小魔女魔芋素板筋、劲爽辣卤味风吃海带、卫龙吮指烤肉味辣条等产品，满足消费者的细分需求，在辣味零食赛道中展现出独特的战略定力与长期价值。

值得注意的是，2024年，卫龙进一步扩大了蔬菜制品的产能，产能利用率达到96.3%，上一年同期为72%。

“2024年是卫龙美味砥砺奋进、有效实施各项业务发展策略、收获成长的一年。面对消费市场不断呈现出新的快速变化，集团将深化多品类战略，开发更多创新产品，并持续开拓市场。”卫龙财报指出。

稳步前行

深耕渠道与创新营销，是卫龙稳坐行业头把交椅的另一核心。

2024年，卫龙线下渠道收入约55.62亿元，同比增长27.5%，卫龙线下合作经销商达1879家，渠道铺设覆盖了零食量贩系统及仓储会员店等新兴渠道，进一步贴近消费者需求；

线上方面，2024年收入7.05亿元，同比增长38.1%。在原有电商的布局基础上，拓展了抖音、快手等内容电商平台，紧跟流量变迁趋势，与线下渠道形成互补。

在巩固国内市场的同时，刘卫平还积极拓展海外市场。通过与海外经销商建立合作，将产品铺进海外商超、便利店甚至是文具店等细分市场。

此外，依托Tik Tok短视频、跨境电商等渠道，搭建起全球化的线上销售网络。

目前，卫龙辣条已出口到160多个国家和地区。数据显示，卫龙在海外市场的营收逐年增长。2021~2023年海外营收分别为1979.6万元、6547.4万元、9762万元。

在营销层面，持续推动品牌的年轻化，提升品牌活力。例如，围绕魔芋爽大单品开展跨界联名与快闪活动，与手游“蛋仔派对”合作，推出联名“亲嘴烧”产品，推出“榴梿辣条”主题快闪店营销活动……提升魔芋品类的市场渗透力。

财报显示，卫龙95%的消费者为35岁以下人群，品牌年轻化战略成效显著。

通过精准的战略布局，卫龙从一家小作坊成为辣味零食标杆。随着新帅的上任，以及持续深化“卫龙不只是一种辣”的品牌主张，卫龙将引领中国辣味零食行业迈向新高度。