涨知识|网购时，到底什么样的评论会让你鬼迷心窍？！

当小概率事件以不同比率形式呈现时，人们倾向于认为以较小数字呈现的事件更不可能发生的现象被称为比率偏差。Kirkpatric和Epstein（1992）的研究直观地展示了这一现象。在该研究中，两个有相同比例红球的容器，一个容器内有1个红球9个白球，另一个容器内有10个红球90个白球，请被试从两个容器中选择一个来抽取红球时，人们显著地偏爱从有10个红球的容器内抽取，尽管两个容器都明确标明红球的比例。

实验问题：

在网购环境中，当两款产品的好评度（好评条数与总评论条数的比值）相同、而好评绝对数量不等时，即以大比率呈现事件信息时，人们对大数字偏爱的数字效应是否还会发生。

实验实施：

采取集体纸笔施测方式，按照问卷所示，被试需要想象自己在某购物网站购买一个500ml不锈钢保温水杯，现在有两款价格和销量相同的产品可供选择，提供好评度信息组呈现的产品评价情况如下：“水杯1：总评论条数308，好评条数283，好评度92%”；“水杯2：总评论条数742，好评条数683，好评度92%”。需要被试根据所提供的信息来分别评价对这两款水杯的购买意愿，1=“代表非常不愿意”，7=“代表非常愿意”。

研究结果：

本实验发现，被试即使知道两款产品的好评度相同，也依然偏爱好评绝对数量较大的产品，实验结果支持了认知经验自我理论。

经验自我理论认为在信息处理过程中存在两种相对独立的认知加工系统，分别是经验系统（experiential system）和理性系统（rational system）。前者加工信息时多依赖于经验，加工速度快，可自动化进行，很少占用认知资源；后者对信息进行加工时遵从一定的逻辑规则，受意识控制，占用一定的认知资源（孟贞贞等，2013）。所以，个体偏好采用速度快、占用认知资源少的经验系统加工数字信息而忽略比率信息。但如果被试选择理性系统来加工有关信息，那么由于个体投入更多的认知资源加工比率信息，应出现比率偏差现象显著减弱或消失的结果。

实验问题：

产品卷入度是否会影响网购中的大数字偏爱现象。产品卷入指个体消费者基于自身的需求、利益和价值观念，所感知到的与产品的关联度（Zaichkowsky，1994），它会影响到消费者对产品信息的搜集、对产品质量和性能的认知，并且最终影响消费者的产品选择（Zhang，Craciun，& Shin， 2010）。

实验实施：

研究者请被试对自行车、耳机、书本等大学生日常接触的多种产品进行卷入程度评价，最后选取高卷入与低卷入人数相近的小说（《且听风吟》，村上春树著）作为实验材料。将真实网站中针对该产品的好评度进行排序，分别选取选择98%为高好评度，83%为低好评度；926条作为高好评数量，93条作为低好评数量。以真实网站中该产品的平均销售量79，作为不同实验条件下，该产品的月销售量。正式实验在电脑上完成，截取淘宝网站的页面作为实验材料，以网页的形式向被试呈现有关产品的各种信息（包括产品图片、价格、销量和好评度等），请被试根据实验材料所提供的信息来评价自己对此产品的购买意愿（测量同实验1）。

研究结果：

以卷入度、好评绝对数量和好评度为自变量、购买意愿为因变量，进行方差分析，结果显示：本实验得到了产品卷入度的显著主效应——产品对被试来说卷入度高时，被试的购买意愿显著高于产品对被试来说卷入度低时被试的购买意愿，本实验没有发现面对高卷入度产品时个体对好评数量较大产品的偏爱减弱。

该结果可以通过心理距离理论（Trope & Liberman，2010）解释。心理距离指人们感知到一个客体远离自己的程度。当人们对某一物品卷入程度高时，他们会认为自己与其之间的距离更近，而对卷入程度低的物品所感知到的距离更远。解释水平理论认为，对那些心理距离远的事件，个体倾向于采用高水平解释（high-level construal）的心理表征，即关注事件抽象、本质、目标相关、去背景化的特征；而对于心理距离近的事件，个体则倾向于采用低水平解释（low- level construal）的心理表征，即关注事件具体、次要、目标无关、背景化的特征。

在本实验中，当人们网购卷入程度高的产品时，关注的是具体、次要的信息（即，本实验中以具体数量形式呈现的好评条数）；而网购卷入程度低的产品时，关注的是抽象、本质的信息（即，本实验中以抽象比率形式呈现的好评度）。