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霸王茶姬落地，茶颜悦色打响长沙保卫战

运营研究社 · 公众号 · 运营 · 2024-12-10 14:00

正文

作者 | 李果果

编辑｜龚正

本文转载授权自真故研究室（ID：zhengulab）

自 2023 年底，霸王茶姬宣布进军“茶颜大本营”——长沙以来，茶颜悦色这一年屡被推上风口浪尖。掉队的质疑、佛系的扩张，外界对昔日这位新茶饮巨头，如今充满了担忧。

2024 即将进入尾声，霸王茶姬已在长沙开出 50 多家门店，超额完成全年目标。在“霸王”猛烈的攻势下，以往坚如磐石的茶颜党，有的选择继续坚持爱护本地品牌，有的则开始出现动摇，甚至倒戈。流水一般的茶饮市场里，从不存在绝对的忠诚。

当茶颜党对上霸王茶姬

19 岁的小陈是忠实的茶颜粉，在长沙待了多年，茶颜悦色是陪伴他一路从小学走到大学的地方名片。

在长沙，不管是本地伢、还是来星城闯荡的外来青年，很多人对茶颜悦色的认可除了这份乡情，还来自很实际的“价格低、口味好、速度快”。小陈也是这当中一员。

他最爱喝的一款单品是声声乌龙，每周都要点上 2-3 杯，折合积点等优惠有时 10 元左右就能到手。他平常爱吃的茶颜零食是茉气脆脆条（茉莉清茶味薯条），一包均价 2.5 元，对学生党来说价格友好。

虽然不少人诟病茶颜的核销制度（即便线上点单也需要线下核销，现做现取），但在小陈眼里，这是“茶颜追求口感”的体现，“现做现取也是为了让你喝到最新鲜（的茶）。”

如今，茶颜悦色还推出“首杯 5 分钟不出茶免单”、利用长沙密集网点及时疏导分流等措施，也能让顾客快速取茶，算是安抚民心。

此外，霸王茶姬虽然开了 50 多家门店，但比起有 430 多家店、“五步一家”的茶颜来说，后者更占据场景化的地利优势，能让顾客出门就消费。

图 | 茶颜悦色盘踞长沙，被称为“五步一店”

小陈唯一对茶颜觉得不满的是“奶沫太多，茶量少了”，与众多网友吐槽帖中所说的“冰变多了，茶味淡了”如出一辙，此变化也受到了今年 315 晚会的批评。

其实小陈也喝过霸王茶姬，但对这位“新来者”态度却总是亲近不起来：“跟茶颜比起来价格太贵了”“口味太淡”“店铺也比较少”。

在对几位用户的调研中，有不少像小陈这样的人，他们对本地品牌茶颜爱护有加，但并非全部，在霸王茶姬的攻势下，一部分年轻人开始拥抱后者，甚至倒戈。

在霸王茶姬入驻长沙的首月，大学生万南就迫切尝鲜。在霸王茶姬的国金街 A 层店，即便开业近两周，生意依旧火爆。某日他赶在晚上八点半左右下单，前面还是排了近 30 杯，但小程序显示只需等待 6 分钟。

万南点的是开业专享套餐，伯牙绝弦与春日红袍两杯叠加优惠券总共不到 21 元，在等待的过程中，他一直很激动，期待喝到这杯“羊毛上的新茶饮”。

常年为茶颜充值会员的年轻女孩小莫，如今也转向霸王茶姬，成了品牌的忠实用户。在她看来，茶颜需要排两次队，是“品牌在教消费者做事”，中杯量少，充值后到手价也不低，不够划算。

她常点的霸王茶姬，小程序提前下单，15 元到手一整杯，随时取走非常方便。

爱追星的本地小年轻，更多是被霸王茶姬星光四溢的线下活动所吸引。霸王茶姬最爱邀请流量小生们化身一日店长，配合站台、打卡、拍照和互动，他们不仅会请喝茶饮回馈粉丝应援，还能用“美色经济”为品牌造势。

小齐就是尝到甜头的幸运儿，在霸王茶姬的 3 次站台活动中，她分别见到了郭俊辰、翟潇闻和毕雯珺，成为追星女孩最羡慕的线下圆梦者。

激动之余，她悄悄也跟随上了“姬姐”，并表示支持“霸王茶姬在长沙熹妃回宫”。

新茶饮两大巨头战长沙

霸王茶姬对长沙不算陌生。

据多家媒体报道，早在 2021 年，霸王茶姬就曾在解放西等地开出两家店，后因市场冷淡、知名度低等问题撤出。但也有媒体报道，霸王茶姬否认曾在长沙开过店。

过往真相如何已经不重要，重要的是此时此刻，中国最头部的两家新茶饮品牌要如何“战长沙”。毕竟这里既是茶颜悦色的大本营，也是新消费品牌之都，谁胜谁败，具有指标意义。

在攻入长沙之前，霸王茶姬已经在湖南周边布局多年，准备充分。

据网上公开数据，霸王茶姬在湖北已开 200 家、重庆 200 家、江西 138 家、广东 50 多家店。今年一月长沙虽才开首家，但速度很快，目前已经开到 50 多家，延续了茶饮行业的通行打法——闪电战，旨在快速占据市场。

开店之后，如何打好持久战也是关键。新消费品牌的竞争离不开两项资源要素的比拼。一是“价格”（资金力），二是“声量”（品牌力）。霸王茶姬在这两方面投入的资源不少。

价格战上，处于攻方的霸王茶姬和对手打得有来有回，总体思路是让“喊贵的人直接闭嘴”。

刨去日常的活动优惠，近期霸王茶姬在湖南门店推出“大转盘”优惠券，直接降低平均单价，其推出的集杯优惠对应茶颜的积分，折合茶饮单价，基本上已经和对手不相上下。

数据来源：窄门餐眼

声量造势上，在这座娱乐之都，霸王茶姬很注重下血本借用“明星效应”。流水线批发式的体验官、助力官，让霸王茶姬店铺成功成为粉丝打卡点，让茶饮也喝出了一种时尚风潮感。

霸王茶姬还会与大热综艺联动营销，助力本地化的马拉松，用集精美徽章等流行的“运动社交”活动吸引人群，妥妥拿捏了一个又一个流量密码。

而作为守方的茶颜悦色，从实际动作来看，似乎没有正面硬刚，而是延续了这两年的跨界战略，横向丰富其产品矩阵，发展多个第二增长曲线，姿态上主打一个避其锋芒，气定神闲。

2022 年 5 月，茶颜悦色旗下的新中式茶馆品牌——小神闲茶馆开业，打响多元化第一枪。然后，茶颜悦色陆续涉足咖啡（鸳央咖啡）、新中式柠檬茶（古德墨柠）等多个赛道。

今年 4 月到 8 月，茶颜悦色又先后推出 “昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”、新中式糖水品牌“酥山糖水铺子”店中店，以及以“量贩”和“硬折扣”为特色的零食集合店。

图 | 零食成了茶颜悦色的新战场

用一句话来形容就是：主业固守长沙，副业多面开花。

这两家不同的市场打法，被认为主要还是与两家茶饮品牌的发展模式有关。

霸王茶姬一定程度上走的是“高效扩张模式”——产品品类相对聚焦，渠道上主要通过加盟，快速在全国攻城略地，目前全国店铺数超过 6000 家。

而茶颜悦色相对走的是“慢精耕模式”——主要采用全直营模式，门店数目前超过 700 家，不及霸王茶姬的六分之一，但对渠道的终端掌控力更高。

若论赚钱的效率，显然加盟模式利于快速做大规模，茶颜悦色在开店效率上处于弱势，且在茶饮主业内卷竞争当下，最适宜的道路还是“操劳自己创造其它内生机会”——即复用自己的能力模型，多品类竞争，寻找新的增长点。

不过霸王虽猛，也不必就此“可怜茶颜”。虽然店铺数不及对手，但并不意味赚钱能力就弱。

据天下网商数据，2023 年茶颜悦色凭借 619 家门店，实现约 5 亿元的净利润；而疯狂扩张达 4338 家门店的霸王茶姬，营收超 40 亿元，净利润仅有 8 亿-10 亿。

这对只想守住自家一亩三分地的品牌来说，何尝不算一种成功。且这种能盈利的叙事，放在当下市场，甚至更能让人安心。

霸王与茶姬，或许并不是对手

面对霸王茶姬在全国的风光，被认为最有能力与之抗衡的茶颜，一个老问题又开始屡屡被提及——为何不走出长沙，进行全国扩张？

这个问题的答案或许是，把两者一直进行热心撮合和比较的外界，从一开始就搞错了一个问题——茶颜悦色既是霸王茶姬的对手，也不全是，因为两者正走在不同的发展道路上。

作为同一赛道的两大巨头，两者存在竞争非常自然且正常，但从近年霸王茶姬展现的抱负来说，它有一个更大的目标——星巴克。

星巴克的商业模式有多个维度。于生产和产品环节，叫做“标准化” ，利于标准化产品，提高供应链效率；于服务体验环节，叫做“第三生活空间”，利于提升服务溢价；于发展布局环节，叫做“全球化和本土化的统一”。

两相比较，霸王茶姬的战略和星巴克有诸多相似之处。比如它的产品目标也是发展茶+奶的标准化生产，从茶叶和奶源供应，到门店的自动化设备，再到标准化制作流程，力主“千店一面”，据说内部有一个目标是把每杯茶的差异率控制在 2% 以内。

霸王茶姬也有自己的“第三生活空间”，只是换了一种包装，叫做“东方茶空间”。

霸王茶姬的出海也是一大亮点，已经在东南亚有所斩获，正在拓展欧美市场。

图 | 霸王茶姬的第三空间

种种对标，可以说霸王茶姬的野心也是所谓标准化和国际化的，旨在打造一个来自东方的茶饮巨头。

与之相比，茶颜悦色虽然在产品上和霸王茶姬存在直接竞争，但企业散发的气质、品牌的发展内核与路线，与霸王茶姬已经有所区隔。突出表现在以下几点：

其一，霸王茶姬展现的是“霸王”式的豪气与野心，但茶颜悦色的发展节奏是稳中求进。

霸王茶姬 90后创始人张俊杰向来以战略谋划能力著称，主张先有战略，再有人才，最后才有业务，呈现一种青年人的锐气。

但茶颜悦色的品牌创始人吕良是 70后，向来摆出的姿态都是谨慎克制，对投资人的热情报以“少拿钱，少约束”的冷静回应，对品牌扩充规模的风口怀有“宁可放过，不能走错”的忧患意识。

茶颜悦色对多次创业失败的吕良来说，可谓是“老来得子”，显得分外珍贵。结合他本人自称胆小的性格，“守业”对他来说是最安全的底牌，这种思想推动他拒绝加盟的盈利诱惑，也从全国化的野心转向退守长沙。

其二，霸王茶姬用标准化来统一产品，力求降低成本，靠加盟扩大渠道，走的本质是一条供应链能力的放大之路。但茶颜悦色坚持全直营模式和依靠人工现做核销制度，难以降低综合成本，较适宜依靠复用积累的能力模型（比如渠道力），来实现多点的精耕细作。

这两种模式下，霸王茶姬能够让一个 7 年新品牌快速做大做强，还能顺利出海布局，体现出惊人的速度。茶颜悦色的做法相对保守又稳健，是把双刃剑，一方面能保持优势不变形、不走样，另一方面也容易成为制约规模扩张的瓶颈。

好在不拿人钱不手软，茶颜悦色现在只用多考虑卖更多茶、做好自己的生意，对“不擅长做加盟”的茶颜悦色来讲，未尝不是件好事。

其三，对待市场存量竞争的态度大有不同。霸王茶姬不认为存量竞争就需要保守，反而是杀出血路，寻找增量。这种“你退我进”的格局，就能解释为啥其他茶饮品牌渐显颓势，霸王茶姬还能实现增长的原因。

而同样面对存量市场，茶颜悦色求稳，认为老家仍然有更多发展空间，各项副业发展需要安稳落地的试验田，长沙无疑是最合适的据点。

总体而言，2023 全年，霸王茶姬的 GMV 达到 108 亿，高势能强扩张的态势促使其一跃跻身新茶饮顶流；偏安一隅的茶颜悦色，在舒适区不断做加法，但它的焦虑也可以想象，要想靠副业过上安稳日子，还得放长线来看效果。

回想曾经“出去了真的会死”的担心，茶颜悦色现在要考虑的是还是要留在本地，做好眼前这一个个新的摊子。

只不过，它想安心做长沙特产不难，难的是守好这最后一座城池。

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