2017年春季糖酒会最火的品类竟然是山楂饮料，这简直出乎笔者所料。
山楂一直沉浸了近三十年的品类，一直处于不温不火之间。大亨是山楂饮料开创者，华旗是山楂饮料的推动者后来居上，后来有福建的开卫，悄悄地干到10个亿规模，成为了行业当之无愧的巨头。再后来，还有山楂树之恋这种追逐潮流的品牌，以及当前出现的被行业爆炒的消时乐等区域品牌，汇源、牵手等传统饮料品牌也参与其中。
中国山楂饮料已经从一个默默无闻的细分小品类，从众多企业都不曾看好的饮料，一时之间成为了行业热门的爆点。这有点出乎意料，却也在意料之中。
2017山楂为什么这么红？
笔者曾经深度为华旗山楂果茶的市场策划和推广，所以当有企业老板和笔者讨论“山楂饮料是否会成为短命的明星，像黑水、玛卡饮料等产品一样迅速崛起迅速衰败”这个问题时，笔者给予了否定的回答。
首先，山楂是一个家喻户晓的产品，其功能也不需要教育，因为有文化的根，因此不会像其它创新品类一样快速消亡。
其次，当前山楂饮料品类经历了三十年的发展，已经经历了大亨、华旗、开卫、山楂树之恋等品牌的持续耕耘和接力培养，市场已成功站稳脚跟，没有被大品牌看上参与进来而打乱品类进化的过程。
最后，技术的创新和升级，让不易于榨汁的山楂果可以调配出更好口感的产品，华旗山楂果茶的浓稠特点，在某种程度上影响了山楂品类走向畅饮的空间。因此过去三十年作为品类领导者华旗、大亨一直没有打开增长空间，市场虽然很稳定，但是规模没有得到突破。而后来者开卫山楂饮料，通过创新口感之后，更适合畅饮，更适合餐饮渠道，因此规模悄悄地在行业里做到了10亿规模，超越了华旗和大亨的总和，仅保定一个市场便做到了3000多万的规模。
笔者认为，在这三个基础上，中国的山楂饮料只会发展的更好，最少规模还会扩充很多。
面对山楂，风口企业该如何驾驭？
但是，站在山楂饮品这个风口，不是所有的猪都会飞起来的。尾随而来的巨头，将成为收割市场的镰刀，随时可能击溃中小企业爆炒起来的山楂饮料市场。当前所有参与山楂饮料竞争的企业以中小企业为主，大企业只是战略性的进入，并没有战略性的投入。然而，一旦大企业进行战略性投入，山楂饮料市场的混战可想而知，可以预见在当前市场极度细分消费者品牌忠诚度不高的市场环境下，被小企业推动的山楂饮料市场，很快就会被大企业收割。
为什么这么说呢？在经济学的博弈论中，“智猪博弈”是一个著名的纳什均衡的例子，利益分配格局决定两头猪的理性选择。
对小猪而言，无论大猪是否踩动踏板，小猪选择“搭便车”策略，也就是舒舒服服地等在食槽边，是最好的选择。
再来看大猪。由于小猪有“等待”这个优势策略，所以“等待”就变成了大猪的劣势策略，当大猪知道小猪是不会去踩动踏板的，自己亲自去踩踏板总比不踩强吧，只好为一点残羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。
在企业中，大企业好比是大猪，中小企业好比是小猪。控制按钮可以比作技术创新，可以给企业带来收益。大企业资金雄厚，生产力大，有更多的能力进行技术创新，推出新产品后可以迅速占领市场获得高额利润。而小企业的最优选择就是等待，等大企业技术创新后，跟在大企业后，抢占市场份额，从这种创新中获得利益。
在小企业经营中，学会如何“搭便车”是一个精明的商人最为基本的素质。在某些时候，如果能够注意等待，让大企业首先开发市场，是一种明智的选择。有所不为才能有所为！
所以也不要觉得做“小猪”没有发展前途。“智猪博弈”是给竞争中的弱者以等待为最佳策略的启发。海之言的崛起，带来的中国轻口味水饮料的蜂拥，虽然说海之言很快也被各种蜂拥而至的轻口味水包围并且市场增长开始露出疲惫，但是轻口味的水却救活了很多中小食品饮料企业。另外，功能饮料红牛的崛起，带来了搭便车的各种小猪，如东鹏特饮、栗子园、体质能量等企业的崛起和发展都应证了这个道理。
相反，乳酸菌饮料、黑水等新兴品类却没有这么幸运，小猪踩下了创新的踏板，回头一看，满世界的同类便已经把市场糟蹋的一塌糊涂，市场已经没有任何可以立脚之处了，大企业的跟进更是成为了击溃小猪们的噩梦，经销商看到这些品牌也已经生无可恋。
山楂风口下，还有哪些市场机会？
面对当前市场上风起云涌的山楂品牌，市场上还有哪些机会可以捕捉？
1.从市场角度来说
开卫墙内开花墙外香，已经成为东北王。
而作为山楂饮品的发源地京津更是有华旗、大亨牢牢掌控了市场，加之后起之秀山楂树下和虎视眈眈的汇源果汁，及悄悄跟随的果蔬汁领导者牵手，给京津冀乃至中国的山楂饮品增添了更多的动力。
另外，在生产饮料的中原大地崛起的消时乐及众多如栗子园一样的跟随品牌，让中原的山楂饮品市场也在2017年风起云涌。
江苏、山东等地则以特种兵为首，其他果汁品牌的跟进山楂市场，让山楂饮品也开始在这些市场上开花结果。
可以说目前山楂饮品的发展主要还是在长江以北地区，西南、华南、华东及西北地区，山楂饮品还处于市场到导入期，未来留给后进企业比较多的进入机会。其中最值得关注的是成都及重庆两地，人口及市场基数比较大，跟随豆奶饮品崛起进入两地餐饮市场，可以说前景无限。
2.从产品角度来说
目前山楂饮品主要受华旗等山楂饮品开创者及山楂不易榨汁工艺特点影响，基本上果汁浓度在在30%－50%之间，属于高浓度果汁，不适口，不利于畅饮，因此产品市场规模一直没有被放大成为全国流行的产品。加之全国畅行的果丹皮和山楂片很容易从功能上及价格上替代山楂饮品，所以一直抑制着整个山楂饮品的市场扩容。
未来山楂饮品要想更好的发展，从产品上必须进行创新，以达到更好地替代果丹皮及山楂片。因此从浓度上的机会是30%以下是一个快速扩容的领域，但是需要很强的技术突破能力。另外复合山楂饮品是未来产品开发的突破方向，也就是说以山楂＋其他果汁的复合方式，能够更好地提升山楂饮品的口感和品质，让消费者饮用到更多营养更多健康的山楂饮品。
3.从消费人群角度来说
当前的山楂制品及饮品市场受传统山楂消食开胃文化影响，主要消费人群是两类人，中老年人和儿童。中老年人对于品牌的认知度及忠诚度不高，很容易受价格波动影响；儿童作为消费者没有指牌能力，父母及长辈购买什么就食用什么。这造成了市场上的山楂制品和饮品只有品类认知，没有品牌认知。
所以从人群角度来说，儿童及中老年人的开胃助消化的市场已经被充分满足，市场不易切割，华旗山楂果茶作为曾经的领导者，也得益于中老年人的持续购买和忠诚购买。
未来山楂饮品市场可以主攻的人群年龄层在13-33青少年，这部分人也是市场上主流的饮料购买人群，不论消费能力还是品牌指牌能力都很强，是企业进行山楂品牌开发的最佳人群。
4.从功能角度来说
开胃助消化这是山楂文化的基础，因此形成了当前蔚为壮观的山楂开胃饮品的市场诉求现状，但是目前大家主要还是集中在产品功能化的角度去诉求，品牌的诉求及产品设计的同质化比较严重，市场处于开胃助消化的群体混战中。
未来山楂饮料的开发，应该从开胃助消化的基础上，提升到情感层面，让消费者感知到更多的精神价值，给山楂饮品新的功能，使它能够超越成为满足目标人群某种身心健康及精神的功能饮品。比如说酸奶饮品，从传统的酸奶益生菌润肠道，已经延伸到了纤体及长寿两大领域，充分满足了年轻女性的健康纤体和中老年人长寿健康的精神需求，又提升了酸奶润肠道的功能价值。
未来山楂饮品，可以从开胃消食的方向，提升到满足年轻人情感的舒畅或者纤体角度，也可以提升到满足中老年人情感中的长寿或没有便秘的角度。从而大大强化和升级山楂饮品的功能，让山楂饮品能够裂变成更具有品牌展示能力的品类。
总的来说在山楂饮品这个风口期，企业家一定要清楚地认识到，自己是哪一只“猪”。在这个强者恒强的时代，要成为一只智猪，就必须明白自己的位置，在市场竞争的丛林中，不要轻易的暴露自己的战略目标，也不要轻易的打一场没有准备的创新战役，更不要在市场前进的道路上掉了队。
以山楂饮料品牌来说，做一个悄悄的十个亿开卫，比做一个满天飞舞的消时乐更明智些。可以预测接，随着接下来巨头的加入，山楂饮料品类上的小猪踏下的品类收益，将成为大猪们的饕餮盛宴。
邹文武：北京圣雄品牌策划有限公司董事长，销售与市场特约专家，金销商平台总策划，个人微信号：zouwenwu
本文来源于：金销商
编辑：苏丹
美编：刘尧
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