法国队夺冠，陷入“退款门”的华帝是否“凉了”？厨电行业后续演进如何看？

一、法国队夺冠，华帝全额退款已成定音

7月16日，世界杯落幕，法国队4-2击败克罗地亚，时隔20年再次摘得世界杯桂冠。法国队的夺冠让很多球迷大感意外，凉的除了一干其他球队的球迷之外，还有“全部退款”的华帝股份！早先打出“法国队夺冠，华帝全额退款”营销口号的华帝股份，随着法国队的夺冠，也就意味着他们“全额退款”的活动正式启动。

在法国队夺冠的同时，华帝股份官方微博宣布：“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动！董事长再次签字！”

二、压宝法国队，华帝的营销方式

2018年3月，华帝与法国队成为官方合作伙伴，不得不说华帝股份的眼光独到，首发便找准了世界杯冠军队伍，对自己的品牌影响力以及宣传都起到了极大的效果。虽然华帝股份跟法国队签约，但却不看好自己的合作伙伴，打出了“法国队夺冠，全额退款”的口号，这场营销活动在2018年6月1日至2018年7月3日之间之心。 根据方案，若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对于在6月1日0时至7月3日22时期间，凡购买华帝股份指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，公司将按所购指定产品的发票金额退款。

随着法国队在世界杯上越战越勇，众多网友都直呼华帝“凉凉”，“慌的一批”，直到最后夺冠，华帝股份似乎成为了此次营销活动最大的输家。根据7月5日华帝股份发布的关于营销活动情况的公告显示，此次“夺冠退全款”活动分为线下和线上两方面，线下“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，需经销商承担；线下“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，需公司总部承担。 也就是说此次“华帝全退款”活动华帝要为此付出7900万的代价。

前有京津公司总经理跑路，公司负债，股价大跌的影响，后有全额退款的风波，有投资者开始担忧这次影响活动是否会对上市公司业绩产生重大影响。但 华帝股份对外称，“此次活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响”。 去年华帝股份的销售费用为16亿元，此笔销售费用仅占4.95%。从这点上看，华帝股份的说法似乎确实可信。

三、“法国队夺冠，华帝全额退款”对华帝业绩的影响

目前，华帝“夺冠退款”的活动已正式启动，线下门店和线上超市的参与活动用户都在陆续获得退款补偿，华帝知名度进一步提高。对比蒙牛20亿的世界杯赞助，华帝股份花了不到其二十分之一的钱，达到了最佳的品牌推广效果，也并没有像网友所言“凉了”。

另外受此利好消息影响，华帝股份股价自7月5日开始就不断上涨，截至7月16日，公司股价在8个交易日内，累计上涨了13.03%。

如今随着退全款的承诺兑现，其股价在7月16日开盘当天一度冲击涨停。虽然后来有所回落，但 公司股价最终报收15.18元/股，涨幅为3.97%。

虽然此次华帝确实因为这场影响活动付出了7900万真金白银的代价，但是提升了关注度，打响了品牌，提振了股价，也为公司带来了实际上的利润增长。除开“夺冠退全款”指定产品的销售外，华帝在活动期间其他产品的线下销售总额约为7亿，同比上月增长了20%左右，线上的渠道销售约为3亿，同比增长30%，按照华帝2017年45.47%的毛利率来说，其营业净利润为4.55亿左右，除去退款的7900万，仍有3.76亿左右的营业利润。再加上对股价的提振，品牌知名度的提升，此次华帝股份不仅没凉，反而成为了最大的赢家。

四、厨电行业后续演进如何看？

前期需求继续释放，中报业绩增速或保持领先。 地产调控政策先在一二线城市实施，导致一二线与三四线市场表现分化明显。反映在厨电企业中，主要布局一二线大城市的企业收入端或表现受到明显影响，业绩增速也有一定压力。中怡康推总数据显示1-5月，油烟机零售量、额同比分别-8.41%、-7.02%，同期燃气灶量、额同比分别 -8.02%、-4.36%，且均出现增速下行。