MINISO名创优品探秘 -- 《中企@非洲》栏目

总体运营情况

首先，杨总为我们介绍了MINISO名创优品在尼日利亚的运营情况 。

MINISO名创优品致力于将其品牌推广到全球，目前已签约134个国家，在76个国家正式运营。体量庞大的非洲是其重要市场之一，其足迹已遍及 尼日利亚、肯尼亚、埃及、南非等八个非洲国家 ，尼日利亚作为非洲第一大经济体，更是走在MINISO名创优品发展海外市场的前列。至今为止，MINISO名创优品进入尼日利亚已经整整两年， 在尼日利亚共有21家门店，其中拉各斯有8家 。

MINISO名创优品在非洲市场主要 有直营和代理两种经营形式 ，在现有的21家门店中，直营的有11家，基本分布在拉各斯和阿布贾两大城市，我们本次所参访的门店即是由MINISO名创优品公司全资投入、直接运营的门店。其余的都是代理门店，主要分布在外州，最近在拉各斯大学附近也新开了一家代理街边店，由当地进行人员招聘、运营和监管。

根据尼日利亚的市场情况，MINISO名创优品制定了两轮发展规划，第一轮发展是门店数量规划，在前期公司主要采取直营模式来树立品牌，后期将以加盟为导向，预计在四年内达到50-60家门店。 第二轮发展是实行精细化管理，在市场体量达到上限后，逐渐将数据分析、后期配货等工作交由当地人完成，最终实现整体市场的独立运作。

本土化商业策略

在交流环节，老师和同学们针对杨总的介绍和自己感兴趣的问题进行了热烈讨论。

有同学问及MINISO名创优品在尼日利亚的销售策略和国内的差异，杨总表示，在产品宣传上由于两国条件不同而存在较大差异，首先，尼日利亚的互联网和物联网不发达，无法像国内一样进行广泛的互联网宣传；其次，在拉各斯城，住在维多利亚岛外的人由于跨岛出行成本高、收入较低，很少去岛内购买物品。因此，其产品宣传结合尼日利亚当地特点，倾向于采取较基础的方式， 以门店的落地点为轴心向周边三到五公里进行广告辐射。

此外，MINISO名创优品的商品设计也具有本土化特点，公司为非洲国家专门配备设计师，根据其特征进行产品内容设计，比如 引入食物、饮料等更好地满足当地需求。 这种本土化商业策略的实现主要依靠提前调研和后期反馈， 公司的商品团队会在尼日利亚市场进行为期一月的前期考察，预测当地的市场热点并据此制定产品计划。 但是这种预测与当地一线销售仍然存在差异，例如当地很重视万圣节，为此公司设计了万圣节特色产品，但根据去年一轮市场销售状况，产品卖得不好，这是因为 国内生产的万圣节商品和本地的不同。 对此，公司还设立了后期反馈机制，让每位顾客在iPad调研终端上进行消费反馈，并结合整体销售数据的分析进行商品策略调整。

MINISO名创优品还考虑在未来实行加工制造环节的本土化，这一方面能利用当地有资源和能力生产的商品来避免进口的高关税和采购成本，一方面也能发挥当地商品特色，更好地满足本地人需求，例如借助当地制作水笔笔芯专利的优势生产文具类商品。但本土化制造和购买需根据销售进行侧重，若一类商品仅占销售额的2%，则不必花费过多精力进行本土化迁移，万圣节商品在销售不成功后可能就被放弃了，但对于拖鞋这类占整体销售较大比例的商品，在税收高和不能换汇的情况下，公司一定会考虑当地生产。

但杨总依旧强调，如果想要在海外市场做成功，本土化是必定要遵循的趋势， 需要面向当地人进行产品的设计和销售。

运营过程的最大挑战

谈及MINISO名创优品在非洲市场运营过程中遇到的最大挑战，杨总表示员工是一个令人头疼的问题，员工本土化是海外市场发展的必然趋势，再这一过程存在一系列问题，这也是中国企业在非洲市场普遍遇到的问题。首先是人员招聘，由于当地没有身份和信用体系，而大规模调研应聘者背景所需成本较高， 底层员工招聘基本依靠第三方机构介绍 ，因此无法保证录用者的能力和品德，这为人员管理造成了困难。为此， 公司设立了管控体系，对直营门店、普通代理和买断代理采用不同的管控方式，定期盘点门店损耗，并对损失严重的门店实行相应惩罚。

其次，由于非洲国家长期处于小农社会，工业化发展程度较低， 人们头脑中的时间和纪律观念淡薄 ，这也是现代工业文明与传统文明的冲突。杨总表示，员工经常不遵守公司规定，穿着随便、上班迟到等现象频发，而且当地人普遍缺乏上进心和工作动力。对此，公司采取了激励机制， 一方面对表现好的员工进行物质奖励，一方面通过晋升体制进行激励 ，员工入职六个月以上会有内部培训和考核，通过考核者可从第三方机构转入公司成为正式员工，并有机会担任管理层职位。

杨总相信，当地人会逐渐适应和融入现代化的管理体制，从MINISO名创优品进入非洲市场之初到现在，公司已经培养了一批有抱负、有能力承担中高层管理岗位的本地员工。 尼日利亚的MINISO名创优品公司中现有214名办公人员，尼方员工已经占到167名。

从MINISO名创优品到未来的中国企业

MINISO 名创优品从最初重重困难中的摸索，一步一步形成了成熟的经营经验。到现在，不超过两年的时间，公司已经开始在尼日利亚市场盈利，这个周期对于品牌零售业而言是较为成功的海外经营了。 MINISO名创优品作为中国品牌零售业在非洲市场的开拓者和先行者，其本土化的商业策略、在困难面前的应对策略，都值得海外的中国企业借鉴学习。

在非洲这片土地上，广阔的市场呼唤着中国企业的进驻和扎根。MINISO名创优品在非洲市场上克服困难、形成成熟完善的商业策略，这一成功的运营实践证明了中国企业在非洲无限的发展机遇。在“一带一路”持续发展的背景下，我们也期待未来能够有更多的中国企业、中国品牌走出国门，进入非洲市场，通过广泛的区域经济合作，实现双方共赢。