​2017热播剧营销方式大起底，国产剧“会玩”有多重要？

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文｜远方的远行人（电视剧鹰眼）

在开放透明的网络时代，KOL的强大话语权直接影响舆论风向。在娱乐化的社交平台，作为KOL的明星演员、微博大V都自带流量光环，粉丝粘性强、死忠程度高，因此，借助KOL发声互动，成为短时间内剧集宣传中成本最低、最迅速、最有效的传播方式之一。

在借助KOL力量方面，火遍双网的周播剧《楚乔传》、打破年龄代际的《人民的名义》以及近来高口碑发酵剧集《白夜追凶》就做了典型的示范。不同的是，《楚乔传》是通过自带流量光环的大咖演员们刮起粉丝效应旋风，主演赵丽颖、林更新、窦骁、李沁都具备强大的粉丝基础，剧集播出期间，发博频繁、彼此互动频繁，引起粉丝安利、剧粉围观。

《人民的名义》《白夜追凶》则更多的是通过微博大V自动转发，引起一波又一波的关注，前者因为网红“达康书记”、“老戏骨演技”、“大尺度反腐”等高能话题和剧情引起大V自动宣传、安利，后者凭借紧凑烧脑剧情，潘粤明式整容般演技引发近百位业界大佬、艺人、自媒体大V主动发博支持、打call，促使该剧高口碑持续发酵，热度不断攀升。

跨界整合一切资源，让剧集元素以海报、开屏动图、Q版人物、品牌logo等多种形式曝光在社交平台、手机端、地铁站、户外大屏、公共场所等也成为制作方、平台方日常营销手段。不仅如此，承包地铁、公交专列让剧集无死角渗透受众日常生活，对观众产生潜移默化的影响也是常见手段。

往远了看，先有《三生三世十里桃花》的“桃花专列地铁”，然后《鸡毛飞上天》“飞”出国门，亮相纽约时代广场大屏，再之后《择天记》承包公交，让陈长生成为移动的“刷脸”广告牌，粉丝纷纷求偶遇；往近了看，优酷超级网剧《白夜追凶》在淘宝做了个“白夜追凶”的搜索，只要在淘宝搜索这四个字就能跳出演员潘粤明和观众“视频聊天”的页面，体验感极强，凡此种种，可见跨界营销的强大威力以及背后制片方的创新实力。

“隐形”、“中插”植入成为2017年影视剧中最为火热的广告形式。线上，当代剧里常见的化妆品、汽车、食品、酒饮先后被特写镜头捕捉，古装剧里除了台词变相成为广告语之外，剧情式中插广告也越玩越溜；线下，广告商将剧集元素植入商品中，给受众、买家独家定制之感，并定时邀请剧中演员展开线下活动，剧集和品牌商无缝对接，最终实现营销共赢。

如东方卫视周播剧《醉玲珑》，除了在优酷、腾讯、爱奇艺三大播出平台联手各个广告商玩转中插，还在卫视平台开展剧集前插。与此同时，联合品牌商味全优酪乳将剧中凤主、凌王等角色的Q版画像印制在味全酸奶盖上，多次邀请剧中演员在上海、北京等现下实体店展开活动，并进行网络直播，剧集方增强渗透率，广告商借势宣传，实现双赢。

国产古装剧作为东方古典文化传播的重要阵地，对传统文化的彰显弘扬有不同凡响的助力作用。在当下信息共享、媒介形态多样的社会大环境下，剧方往往能通过现代化资源、手段，流行、娱乐化元素扩大古典文化的影响力，实现“1+1>2”的传播效果。

在这一点上，古装传奇剧《思美人》具备有可圈可点的地方。其播出期间，片方煞费苦心用《楚辞》定制OST，曲曲优美、通俗易懂，激发众多网友用花式百出的乐器奏响《楚辞》，深受追捧，网友更自动发起#看思美人学楚辞#的话题，耳濡目染间大大扩大历史文化的传播。此外，片方还举办多场校园古典诗词吟诵会，于端午节集结主创实地祭拜屈原，促使手抄《楚辞》蔚然成风，古典文化于口耳相传之中大大弘扬。

如今，开发手游、影游联动成为大IP影视作品的标配，尤其参演的大咖主演必定会被品牌方、片方邀请代言手游，这样一来，一方面，支持自家偶像的代言成功圈住死忠粉；另一方面，能剧透未更新的剧情成为游戏吸引、导流剧迷们的战术之一。今年来花样百出、契合剧集的衍生品开发、多维度变现也为影视作品营销提供了更多新思路和新玩法，在此基础上，IP价值全线放大，粉丝受众层进一步稳固扩张。

先有《孤芳不自赏》以“梅花”为主题打造古色古香的系列首饰“以物寄情”；后有《三生三世》推出杨幂、赵又廷代言的同名手游，“桃花”主题商品也开遍十里桃花；紧接着《醉玲珑》在推出刘诗诗代言的同名手游之外，以“金蝶”为主题，制作金蝶书签、守护符、灵石皂、饰品等做义卖单品支持公益，凡此种种，都可见国产电视剧在影游共振、衍生品开发的路上越走越远。但也值得注意，此时的衍生品还只是“小众狂欢”，距离“迪斯尼式”的衍生品还有很大的开拓空间。

不知从何时起，以微博为主战场的影视官微在大剧营销中占据着举足轻重的地位，剧集一旦启动，建立官微便成为各大片方首要行动，随着剧作日程推进，官微成为官宣、物料、信息、互动的第一窗口。作为剧方和粉丝之间最直接的桥梁，官微的运营、维护、宣传都对剧集产生无可限量的作用。

短视频因阅读成本低、效果佳，能满足大家对娱乐的更多需求逐渐成为微博的宠儿，这样一来，为剧作营销再创一风口，使之成为拥有互联网基因的剧集营销手段中必不可少的一环。拿《楚乔传》举例，制作方掐准了当下粉丝的喜好，巧妙运用短视频，将直击观众嗨点、泪点、笑点的片段、花絮实时抛出，助推话题发酵，引流了不少观众。

热播剧《那年花开月正圆》官微“带感情”营销引起不少关注，当剧情进展到吴聘“领盒饭”时，官微头像立马换装，变成了“戴孝”的哭脸；吴聘下葬后，周莹开始踏上励志传奇之路，官微头像又瞬间变成了飘满金元宝、斗志昂扬的状态，反套路，带感情的官微让人倍感亲切，也让互动营销愈加好玩有趣，无形中拉近了与观众的距离，大大提升了粉丝活跃度。

花样百出的营销方式令观众目不暇接，有趣会玩的营销手段往往能吸睛无数，令承载文明、文化、价值观传递任务的国产剧在新时代焕发出别样生机，未来国产电视剧还会解锁哪些可能，值得期待一下。