商业洞察/撰文 刘逸春 编辑/钟明玥、李明遥
这是《刘逸春的品牌商业创新》的
第
968
篇公众号文章
了解商业趣事、丰富商业知识，用商业的眼光看世界。
在商业世界中，产品的成功与否往往不仅仅取决于其自身的品质和功能
。
索尼游戏机在全球其他地区大获成功，却难以在中国年轻人中普及；Google glass 作为极具创新性的产品，推出后不久便宣告失败；Segway 曾被寄予厚望，却销量惨淡。这些世界级的企业推出的所谓革命性的产品未能如预期的原因，关键问题在于他们都忽略了
一个产品需得成功的关键：场景。而一个品牌要持续成功，其关键是能够为消费者创造出更多的使用场景。
产品与场景之间存在着紧密的联系，场景不仅决定了产品的使用方式和受众群体，还深刻影响着产品的市场表现和商业价值。
今天我们一起来探讨产品力与场景的关系，来看看不同企业在场景应用方面的成功与失败案例，看透场景在商业活动中的核心地位和作用。
目前，市面上对于产品力主要有两种常见的定义。
一种观点认为，产品力是指产品对消费者的魅力和吸引力，能否激发购买欲。这种定义侧重于产品的营销层面，强调产品在市场竞争中吸引消费者的能力。另一种观点则将产品力归结为产品自身性能、质量、价格等综合而成的硬实力，具体包括产品核心功能与属性、设计与外观、产品质量和售后服务，以及产品带来的附加值等。这一观点更注重产品的内在品质和综合实力。
然而，这些传统的产品力定义在实际应用中存在一定的局限性。它们往往过于关注产品本身的特点，而
忽略了产品与消费者生活场景的结合。
在当今多元化的市场环境下，消费者的需求变得更加复杂和多样化，
单纯依靠产品的性能和吸引力已经难以满足消费者的需求。
我们以Apple Watch 为例，初代 Apple Watch 面临着价格昂贵、续航很短等问题。尽管苹果公司将时尚作为营销重点，推出了 18K 金表壳版本和爱马仕版等高端产品，但在智能健身手环如日中天的时代，Apple Watch 并没有找到自己的独特定位，被消费者视为 “美丽的废物”。
直到 2017 年，第 3 代 Apple Watch 增加 LTE 通信功能，可独立于 iPhone 进行通话，在户外应急场景下发挥了重要作用；2018 年，第 4 代 Apple Watch 带有心电图监测功能，能够提示房颤，并在用户心率异常升高时提醒用户，还能监测用户跌倒并自动拨打求助电话。此时，Apple Watch 才真正找到了自己的使用场景 —— 户外应急、健康监测、运动检测等，从而获得了消费者的认可，销量开始持续稳步上升。
从Apple Watch案例里
，我们可以看出产品力不仅仅取决于产品的品质和功能，更重要的是产品能否在特定的生活场景中解决消费者的问题，满足消费者的需求。
产品力首先不是品质，不是指产品的技术含量、工艺复杂性，也不完全是功能，而是一款产品在特定生活场景中解决消费者问题的能力。场景越具体，要解决的消费者任务越清晰，产品力就越强，越有竞争力。
例如，智能手表在运动和健康监测场景下，能够为用户提供实时的运动数据、心率监测、睡眠分析等功能，满足用户对健康管理和运动辅助的需求，从而体现出其强大的产品力。而如果智能手表仅仅作为一款普通的手表，其功能和价值就会大打折扣。
场景不仅决定了产品的价值，还指明了产品力提升的方向。企业在开发产品时，必须基于对用户生活场景的深入理解和洞察，确定产品的功能和特性。
我们再以智能手机为例，随着移动互联网的普及，用户在日常生活中对手机的使用场景越来越多样化，如社交、娱乐、办公、导航等。手机厂商为了满足用户的需求，不断推出新的功能和技术，如高清摄像头、大屏幕、长续航、快速充电等，以适应不同的使用场景。
场景是产品创新的重要依据。企业通过对用户生活场景的观察和分析，发现用户的潜在需求和痛点，从而为产品创新提供方向。
例如，智能家居产品的出现，就是基于人们对更加便捷、舒适、智能化生活场景的需求。智能音箱、智能门锁、智能灯光等产品，通过与互联网和智能设备的连接，实现了远程控制、语音交互等功能，为用户带来了全新的生活体验。
过去，人们常说 “人货场”，这是一种典型的渠道思维。在这种思维模式下，企业已经有了产品，要找到人把货卖掉，所以需要一个能够触达用户、完成交易的销售渠道。电商平台和线下门店就是常见的 “场”，企业通过这些渠道将产品推向消费者。
然而，这种思维模式存在一定的局限性。它过于关注产品的销售渠道，而忽略了用户的需求和体验。在市场竞争日益激烈的今天，单纯依靠渠道优势已经难以吸引消费者，企业需要更加注重用户的需求和体验，从用户的角度出发来设计产品和营销方案。
按照营销思维，“人货场” 这三个字的顺序应该是 “货场人”。“场” 居于中间，是连接 “人” 和 “货” 的中枢。用户需求在场景下产生，产品价值在场景下验证，场景起到沟通二者的桥梁作用，让人和货在场中连接。
企业要做好营销，就要抓住消费者生活场景，在场景中理解目标消费者的需求和痛点，洞察消费者的内心所想和内在驱动力；在场景中验证产品是否有价值，解决消费者的什么问题；在场景中思考产品带给消费者的感受、体验、利益、好处并进行推广。企业要利用场景放大产品价值，建立消费者认知，激活消费者需求并完成购买。
例如，海伦司将自身重新定义为 “年轻人的聚会空间”，就是基于对年轻人线下社交场景的深入理解。在这个场景中，年轻人的需求是便宜、环境好、氛围轻松，海伦司通过提供相应的产品和服务，满足了年轻人的需求，从而获得了成功。
在创业公司，有一个非常重要的概念叫做 “PMF”，即产品 - 市场匹配性（Product Market Fit）。企业产品必须契合市场需求，令顾客满意，这是创业成功的第一步。而要实现 PMF，关键就在于场景。
当企业从场景出发，在场景中明确目标消费者是谁，寻找消费者未被满足的需求，然后打造一款最小可行性产品（MVP），再基于场景验证产品的差异化价值，从而快速调整产品。当 PMF 没问题时，企业就可以进入大规模渠道推广和整合营销传播的阶段。
此时，人货场的顺序就进一步变成了 “场人货”。企业做生意，应该从具体场景出发，在场景中寻找消费者，在场景下仔细分辨目标消费者到底有何需求与痛点，然后据此开发产品，为消费者提供解决方案。这就是 “场人货” 的生意思维，它将场景的价值进一步放大，使场景成为企业洞察需求、切入市场、锁定人群、开发产品、设计体验、实施传播推广的决策依据。
著名企业家、海尔集团董事局主席、CEO 张瑞敏曾说：“产品会被场景替代，行业会被生态覆盖。” 这一观点深刻揭示了未来商业发展的趋势。
在过去，产品是企业竞争的核心，企业通过不断提升产品的品质和功能来吸引消费者。然而，随着市场的发展和消费者需求的变化，产品的价值逐渐被场景所替代。用户不再仅仅关注产品本身，而是更加注重产品在特定场景下所带来的体验和价值。
例如，福特游骑侠 Ranger 针对皮卡的真实使用场景做了深度解构，针对路亚野钓、“4+2” 骑行和长途穿越等多元户外场景，提供专业的前装、官方售后改装方案。福特从卖裸车向卖解决方案迈出了一大步，给用户提供了场景化的使用体验，让产品在用户心目中的价值大为提升。
企业要以场景为中心思考问题，根据用户的场景需求提供优质解决方案，创造好的用户体验。产品只是解决方案的一部分，是场景体验的载体
。
以海伦司为例，尽管在发展过程中遇到了一些困难，但它始终坚持主打的社交场景及相应的解决方案。
海伦司提供的是一个适合年轻人社交的场景，在这个场景中，酒水和食品甚至都不是主角，重要的是为年轻人提供一个便宜、环境好、氛围轻松的社交空间。
此外，企业还应围绕场景匹配相应的定价策略。
消费者在不同场景下对产品价值的感知和对价格的敏感度不同，品牌方要想提升消费者对产品价值的感知和对产品定价的认同，就需要为产品匹配相应的场景。
例如，共享充电宝根据消费场所、城市级别和区位、人流密度设置不同的收费标准。
在酒吧夜店等场景下，由于用户对充电的需求更强烈，且价格敏感度下降，共享充电宝的收费就更高。
福特游骑侠 Ranger 针对皮卡的真实使用场景做了深度解构，针对不同的户外场景提供专业的改装方案。针对路亚野钓，给出大到轮胎轮毂，小到渔具收纳、渔获冷藏的完整方案；针对 “4+2” 骑行，通过 36 个全场景改装预留锚点和 6 个高强度拉力点，让自行车的携带变得非常方便，还有多种扩展配件提升骑行装备的装载能力。
福特游骑侠的成功在于它深入了解用户的需求和使用场景，从单纯卖车转变为提供场景化的解决方案，提升了产品在用户心目中的价值，从而带来了产品的热销。
海伦司将自身定位为 “年轻人的聚会空间”，满足了年轻人线下社交的需求。
在这个场景中，海伦司提供便宜的酒水和食品，营造轻松的氛围，吸引了大量年轻人。
尽管海伦司在发展过程中遇到了一些困难，如亏损和关店等，但它通过调整市场策略，从一二线城市撤离，专注三线城市发展，并开放加盟，同时探索 “小酒馆 + 大排档” 的夜间消费新业态，进军社区生活等。
无论如何调整，海伦司始终坚持主打的社交场景及相应的解决方案，保持了品牌的核心竞争力。
在钓鱼活动火爆的背景下，很多车企推出了钓鱼版车型，但行业里普遍缺乏对场景化的深入研究，只是出于宣传推广需要，象征性做做表面功夫。
例如某品牌的钓鱼版连基本的台钓、海钓、路亚都不区分，细节配置与实际需求大相径庭。
由于对使用场景的理解不深，该品牌的钓鱼版车型无法满足消费者的实际需求，自然也不被消费者接受，导致市场表现不佳。
Google glass 作为创新产品存在很多问题，除了产品自身的成本过高、存在安全漏洞外，其他如缺乏杀手级应用、侵犯隐私、影院禁用等，说到底都是因为没有找到自己的主场景，反而被消费者在不适合的场景中使用。
当时购买 Google glass 的都是一些科研、IT 人士，主要出于尝鲜、猎奇的消费心理，但这并不是持续、普遍的购买动力，普通人在什么时候需要用到智能眼镜呢？
不知道。
由于缺乏明确的使用场景，Google glass 最终以失败告终。
在当今竞争激烈的商业环境中，场景已经成为企业成功的关键因素。产品力不再仅仅取决于产品本身的品质和功能，更重要的是产品在特定生活场景中解决消费者问题的能力。
从 “人货场” 到 “货场人” 再到 “场人货” 的思维转变，体现了场景在商业活动中的核心地位不断提升。
企业要以场景为中心，深入理解用户的需求和使用场景，开发出符合用户需求的产品和服务，提供优质的用户体验，并展开场景营销，围绕着
场景营销的五个关键变量：时机、场合、情绪、对象关系和行为频次进行营销的升级。
时机：创造消费节点，融入日常
时间对于消费者而言，是一种天然的消费提示。
在 2024 年，众多品牌巧妙地利用时机这一变量，成功激发消费者的购买行为。例如，随着健康生活理念在 2024 年的持续盛行，一些运动品牌推出了 “清晨活力运动套装”，并在每日清晨时段通过社交媒体、运动类 APP 等渠道进行精准推送。品牌宣传文案强调 “清晨是活力的开始，穿上我们的运动套装，开启高效的一天”。这一策略将产品与清晨锻炼的时机紧密相连，许多注重健康的消费者受到提示，纷纷购买运动套装用于晨练。这
种做法预设了消费者在清晨的运动决策，让购买行为变得自然而然。
在 2024 年的各种节日和特殊时段，品牌也各显神通。以情人节为例，巧克力品牌不再仅仅局限于传统的情人节当天宣传，而是提前一周就开始预热。通过线上短视频广告，展示情侣们在情人节前夕精心准备礼物，互相赠送巧克力的温馨场景，
传递 “提前准备，让爱更有诚意” 的信息。
在情人节当天，又推出限时优惠活动，如 “购买巧克力礼盒，赠送定制情侣钥匙扣”，吸引消费者即时购买。同样，在 2024 年的世界杯期间，零食品牌抓住球迷观看比赛的时机，推出 “看球必备零食大礼包”，礼包中包含薯片、鸭脖、啤酒等食品，并在各大电商平台、便利店以及体育赛事直播平台进行推广。借助赛事的热度，这些零食大礼包销量大增。
2024 年，一些新兴品牌开始尝试打造属于自己的专属品牌时刻。如某新兴咖啡品牌，推出 “周三咖啡日” 活动，每周三在店内购买咖啡可享受买一送一的优惠。通过社交媒体、会员系统等渠道宣传这一活动，逐渐让消费者形成 “周三就该喝咖啡” 的认知。随着时间的推移，越来越多的消费者在周三会主动前往该品牌咖啡店消费，品牌也借此在竞争激烈的咖啡市场中占据了一席之地。这表明，
品牌通过创造专属的时间节点，可以培养消费者的购买习惯，将品牌融入消费者的日常生活节奏。
不同的生活方式、社会关系和身份地位，决定了消费者经常出现的场合各不相同。
在 2024 年，品牌敏锐地捕捉到这一点，通过切入不同场合来寻找目标消费者。例如，随着 2024 年露营热潮的持续升温，户外用品品牌纷纷加大在露营场合的推广力度。某户外帐篷品牌，在露营地设置展示区，现场展示帐篷的搭建过程、内部空间布局以及各种功能特点。同时，与露营地合作，推出 “入住露营地，体验品牌帐篷” 的活动，让消费者在实际露营场景中感受产品的优势。这种在露营场合的精准推广，吸引了大量热爱露营的消费者，品牌销量大幅增长。
场合不仅决定了消费者的出现，还规范着消费者的行为和需求。2024 年，在餐饮场合，茶饮品牌有了新的营销策略。以某水果茶品牌为例，针对用餐时消费者追求清爽解腻的需求，推出了 “清爽解腻水果茶套餐”，与周边餐厅合作，在餐厅内进行宣传推广。套餐中包含水果茶和一些小吃，满足消费者在用餐过程中的搭配需求。宣传文案强调 “用餐时刻，来一杯清爽水果茶，解腻又美味”。这种根据餐饮场合需求推出的产品和营销策略，受到了消费者的欢迎，也为品牌带来了新的销售渠道和增长机会。
2024 年，一些品牌通过创造新的消费场合，实现了业务的拓展。例如，随着远程办公的常态化，一些办公家具品牌开始打造 “家庭办公新场景”。推出适合家庭使用的小型办公桌、舒适的办公椅，并通过线上直播、家居类平台等渠道，展示如何在家中打造高效舒适的办公空间。同时，与线上办公软件合作，举办 “家庭办公好物分享会”，吸引了大量远程办公人员的关注。这种新消费场合的创造，不仅满足了消费者的新需求，也为品牌开辟了新的市场。
在 2024 年，越来越多的品牌意识到情绪对消费行为的重要影响。某美妆品牌通过市场调研发现，在 2024 年，消费者在追求美丽的同时，更加注重自我情绪的表达和满足。于是，该品牌推出了一系列 “情绪调色盘” 口红，每个色号对应一种不同的情绪主题，如 “自信正红”“温柔豆沙”“活力橙红” 等。在宣传推广中，通过短视频展示不同女性在不同场景下涂抹对应色号口红后的自信、温柔、活力等状态，引发消费者的情感共鸣。消费者在购买口红时，不仅仅是为了追求美丽，更是为了表达自己当下的情绪，这种情感驱动使得品牌口红销量大幅增长。
品牌对不同场景下消费者情绪的细微差别进行深入洞察，从而制定精准的产品策略。在 2024 年的旅游旺季，某旅行用品品牌针对不同旅行场景下消费者的情绪需求，推出了不同系列的旅行箱。对于长途旅行，消费者更希望旅行箱坚固耐用、容量大，同时在旅途中能带来安心感。因此，该品牌推出了 “安心远行系列” 旅行箱，采用高强度材料制作，容量大且配备了全球定位追踪器，宣传文案强调 “无论你走到世界何处，都能安心相伴”。对于短途旅行，消费者更注重旅行箱的轻便、时尚和个性化。于是，品牌推出了 “轻松趣行系列” 旅行箱，采用轻质材料，设计时尚，并提供个性化定制服务，满足消费者在短途旅行中追求轻松、有趣的情绪需求。这种根据场景情绪洞察制定的产品策略，有效提升了品牌在旅行用品市场的竞争力。
提供持续的情绪奖励，对于用户忠诚度管理至关重要。2024 年，某健身 APP 通过设置一系列情绪奖励机制，提高了用户的忠诚度。该 APP 在用户完成一定的健身目标后，不仅给予物质奖励，如运动装备优惠券，还会推送个性化的鼓励信息，如 “你今天的坚持让你离更好的自己又近了一步，继续加油，你是最棒的！” 同时，在用户坚持健身一周、一个月、三个月等时间节点，举办线上庆祝活动，让用户感受到自己的努力得到认可和赞扬。这种持续的情绪奖励，让用户在健身过程中获得了积极的情绪体验，从而更加愿意长期使用该 APP，形成了稳定的用户群体。
场景中的对象关系蕴含着丰富的消费洞察。2024 年，某儿童玩具品牌针对不同家庭关系下的儿童玩具购买行为进行了深入研究。发现父母在为孩子购买玩具时，更注重玩具的教育意义和安全性；而爷爷奶奶在购买玩具时，更倾向于选择孩子喜欢的、趣味性强的玩具。基于这一洞察，该品牌推出了两个系列的玩具。“智慧成长系列” 针对父母群体，强调玩具的教育功能，如开发智力、培养动手能力等，并通过线上教育平台、母婴类公众号等渠道进行推广。“欢乐童趣系列” 针对爷爷奶奶群体，突出玩具的趣味性和娱乐性，如可爱的卡通形象、有趣的互动玩法等，在社区活动、线下超市等场合进行宣传。这种根据对象关系进行的精准定位和产品推广，使得品牌在儿童玩具市场取得了良好的销售业绩。
对象关系也是品牌传播和内容创意的灵感源泉。在 2024 年，某社交 APP 为了吸引年轻用户群体，针对年轻人之间的朋友关系和恋爱关系，推出了一系列富有创意的宣传活动。针对朋友关系，推出 “好友默契大挑战” 活动，通过线上互动游戏，让用户与好友一起参与，测试彼此的默契程度。在活动宣传中，展示朋友们在游戏中欢笑、互动的场景，传递 “增进友谊，一起欢乐” 的信息。针对恋爱关系，推出 “情侣专属互动空间”，为情侣提供一个私密的线上交流和互动平台，同时举办 “情侣打卡挑战” 活动，鼓励情侣在平台上记录恋爱点滴，分享甜蜜瞬间。这些活动和内容创意，精准地抓住了年轻人在不同社交关系下的情感需求，吸引了大量年轻用户注册和使用该 APP。
以某新兴酒类品牌为例，在 2024 年，该品牌针对不同的对象关系和消费场景，制定了差异化的产品和营销策略。品牌推出了低度甜酒系列，主要面向闺蜜聚会场景。在宣传中，强调闺蜜之间的亲密关系和轻松愉快的聚会氛围，广告文案如 “闺蜜相聚，来一杯甜甜的低度酒，分享彼此的小秘密”。同时，与一些女性喜爱的餐厅、咖啡馆合作，举办 “闺蜜下午茶，畅饮甜酒时光” 活动，吸引了众多女性消费者。对于商务宴请场景，品牌推出了高品质的白酒系列，强调产品的品质和品牌的高端形象，满足商务人士在社交场合展示实力和品味的需求。通过这种精准的场景定位和对象关系把握，该品牌在竞争激烈的酒类市场中迅速崭露头角。
在 2024 年，品牌通过一些具体的行为动作提示，成功引导消费者行动，并培养了消费习惯。某早餐麦片品牌推出了 “7 天早餐计划”，在产品包装上详细标注了每天早上食用麦片的步骤和搭配建议，如 “第一天，用牛奶冲泡麦片，搭配一个水果；第二天，将麦片与酸奶混合，再撒上一些坚果……” 同时，通过线上短视频平台发布一系列 “7 天早餐打卡挑战” 视频，鼓励消费者按照计划食用麦片，并在社交媒体上分享自己的早餐照片和打卡心得。这种行为动作提示和打卡挑战活动，让消费者逐渐养成了每天早上食用该品牌麦片的习惯，品牌销量稳步增长。
合理的行为频次提醒，可以有效提升消费者的复购率。2024 年，某宠物食品品牌针对宠物主人定期购买宠物食品的需求，推出了 “每月宠粮订阅服务”。消费者只需在品牌官方网站或 APP 上注册订阅，每月即可按时收到品牌配送的宠物食品。同时，为了鼓励消费者长期订阅，品牌提供了一定的价格优惠和积分奖励，积分可用于兑换宠物玩具、零食等周边产品。这种行为频次的固定和激励措施，使得消费者的复购率大幅提高，品牌与消费者之间建立了长期稳定的合作关系。
某美容仪品牌在 2024 年的推广中，巧妙地利用了行为频次这一变量。品牌推出了一款家用美容仪，并在宣传中强调 “每周使用三次，坚持一个月，肌肤焕变看得见”。同时，为消费者提供了详细的使用教程和打卡记录手册，鼓励消费者按照规定的频次使用美容仪，并记录自己的肌肤变化。此外，品牌还建立了线上用户社区，消费者可以在社区中分享自己的使用心得和打卡经验，互相鼓励和监督。通过这种方式，消费者逐渐养成了按照规定频次使用美容仪的习惯，品牌的口碑和销量也得到了显著提升。
在 2025 年的市场环境中，品牌要想让消费者购买产品并持续购买，就必须深入理解
场景营销的五个关键变量：时机、场合、情绪、对象关系和行为频次。
通过 2024 年的众多成功案例，我们看到了这些变量在激发消费者购买行为、培养消费习惯和提升品牌忠诚度方面的巨大作用。品牌应根据自身特点和目标消费者的需求，精准把握这些场景变量，制定个性化的营销策略，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。只有真正将场景塑造行为的理念融入品牌运营的每一个环节，才能让消费者在潜意识中自动选择品牌的产品，实现品牌与消费者的长期共赢。
念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。 在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。
透过现象看透本质的人，
和总在吃瓜的人，
必定拥有截然不同的命运。
做少数派，和精英读者一起，
洞察商业本质。
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