来源：创业邦杂志公号、虎嗅网（小派君编辑）
导读：方便面为什么卖不动了？有人说消费升级，有人说渠道变革。里面的原因多种多样。《浪潮之巅》中吴军说过，一个公司最核心的就是其基因。这是对我影响最大的一个观点。而方便面今天的窘境，也来自于其二十年前成功的基因。
多年以前，当人们还在纠结“红烧牛肉”和“老坛酸菜”哪个更好吃时，有一款方便面跳出了口味之争，将注意力放在了面饼上。
2005年，五谷道场的广告横空出世，品牌代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一掌掴开：“我不吃油炸方便面！”随后拿起五谷道场的方便面说道：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。
于是，“非油炸”概念和主打该概念的五谷道场瞬间“火了”，2006年就做到了15亿元的销售额。
然而好景不长，2008年五谷道场因各地欠款太多而全面停产；在2009年“嫁入”中粮集团后，如今，或许仍逃脱不了被抛弃的命运。
11月25日，中粮五谷道场食品有限公司（以下简称五谷道场食品公司）100%股权及5367万元债权在北京产权交易所挂牌出售。去年经营为亏损的五谷道场食品公司，挂牌公告价格仅称“面议”。
看到这个着实令人心痛。
1999年，农民出身的王中旺和其他农民在河北省邢台隆尧县乡下出资170万元成立小型方便面企业，以做低端方便面品牌起家。
2002年，以近5亿元的收入进入方便面行业5强。
2003年，王中旺找到了曾任华龙面业高管的营销高手任立，开始做“非油炸”方便面。
2004年底，王中旺在北京注册公司，建立厂房。
2005年11月，中旺集团推出“五谷道场”牌方便面。当时正值《大宅门》火热，陈宝国以其中白七爷扮相代言广告，以“拒绝油炸、留住健康”这种争议广告在品牌林立中的异军突起，当月便获得600万元的销售额。
2006年上半年的销售额超过了3亿元，还一度出现断货的情况。年末，中旺集团取得“中国企业成长冠军”的称号，据称企业成长速度达到了2003%，堪称快消品行业的大黑马。
然而随着销售的增长，五谷道场不断快速扩张，从而导致危机出现。
这其中，也不乏有以下两点致命的错误：
1、树敌太多。众所周知，整个行业几乎都是油炸方便面，而五谷道场的“非油炸健康”的口号相当于直接站到了行业的对立面。更重要的是，有业内人士指出，非油炸并不比油炸健康多少，这无异于直接打了五谷道场的脸，核心竞争力被拆穿，直接导致市场份额萎缩。
2、资金链断裂。当时控股公司中旺集团董事长王中旺提出了“只计成功，不计成本”的进军令，蒙眼狂奔后，扩张步伐停不下来，类似于今天的乐视，一旦资金链断裂，全线崩盘。
2007年初，中旺集团的资金链断裂，因拖欠员工工资、经销商贷款被诉至法院，工厂陆续被查封。经评估，五谷道产资产4400多万元，负债6个亿，预计破产清偿比例仅为2.76%。
2008年宣告破产。
2009年2月，国企中粮集团以1.09亿元用于五谷道场公司清偿债务及支付破产费用的代价取得五谷道场100%的股权。
中粮也曾为盘活五谷道场做出努力。中粮不仅通过财务借款为五谷道场提供2亿元资金支持，亦在入驻后聘用康师傅创始人之一、白象方便面总裁宋国良担任五谷道场新任掌舵手，并大范围进行品牌推广，研发新品。
即使此后五谷道场业绩表现并不亮眼，2013年时任中粮集团董事长宁高宁仍表态称，“五谷道场没有做好，我们就换团队重新尝试。五谷道场的团队换了三次，但并不表明这个行业做不下去。”
可以说，中粮的这次救场，以失败告终。
而此次出售资产，似乎说明中粮集团终于决心与五谷道场说再见。
不过，就目前整个方便面行业的发展现状和趋势来看，要找到五谷道场的接盘者并不容易。
据2016年中国方便食品大会上公布的数据显示，目前中国方便面产业已连续下滑了四年，而调整还在继续。去年中国内地方便面总产量362.49亿份，较上年下跌8.54%；销售额490.91亿元，同比下跌6.75%。而这种调整仍在继续。根据其对全国22家方便面企业的统计，有9家都出现销售下跌，多个品牌已经开始调整经营方向。
五谷道场是目前中粮旗下唯一的方便面品牌，一旦接盘者出现，也意味着中粮退出了方便面市场。
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任何创新、高端的产品只要推出，就被价格战打死，就被有渠道优势的企业打死。 这也导致今天国内方便面市场的品种，和20多年前差别真的不大。但中国人整体收入出现了很大增长，中产阶级崛起后，消费升级爆发。
1、渠道变革 个性化消费需：吞噬低价的方便面 。
渠道变革对快消品的打击是巨大的。过去消费品的核心就是渠道。也就是说，如果你能把产品在全国一、二、三线城市的超市、小店展示出来，你已经胜利了一大半。
大部分人对于品牌的认知来自于两块，广告和实物展示。我曾经问丈母娘，为什么买某某品牌的酱油。她说，因为各大超市里都有这个牌子，那一定是名牌。但是今天，互联网电商变革了渠道。越来越多的人去网上买东西，对于新产品的品牌，产品都能很快接受。传统的渠道优势逐渐消失。这是非常致命的。
过去十年，那些大消费品牌都在布局渠道。未来，产品要好是关键。即使有了渠道，质量不行也没用，消费者并不傻。
第二个是消费者结构。有人说农民工少了，我觉得更关键在于新一代，没有“挨过饿”的年轻人成为了消费主力。他们有强烈的个性化消费需求。而以方便面为代表的快消品，却没有给这些人准备太多的选择。大家以为选择很多，但真正有价格分层，有个性化的产品太少太少。
2、对消费品的思考：存量变革
中国消费品，将迎来来存量竞争时代。一个是1980年到2010年，另一个是2010年到2030年。第一个时代是增量经济时代。那时候无论生产什么基本上都能卖得出去。20年间中国所有消费品基本上依靠四种力量成长：市场基数增加、品类渗透、品类升级、市场份额扩大。
未来的10年，在传统的衣食住行越来越被满足之后，消费行业进入存量时代。符合新一代消费人群的产品：优良的品质、互联网品牌、新的消费习惯。而过去传统模式的消费品市场份额会被稀释。最终结果就是行业结构出现巨变。
从增量到了存量，符合新消费人群特点的产品会起来。有些会不行了，比如方便面;有些可能会穿越大周期，比如茅台，白酒行业的LV。
第二层变化是互联网渠道对于传统渠道的颠覆。过去传统消费品依靠渠道建立品牌，谁的渠道强就会对塑造品牌产生正反馈。我发现那些50和60后的大叔大妈们，对于能够展现在各个小店、商超、大卖场以及便利店的消费品牌特别敏感。他们会直观认为经常看到的消费品就一定是“名牌”。所以过去渠道是一切消费品的最核心壁垒。
然而进入新的移动互联网时代，传播以无边际的速度扩张。在物流发达，移动互联网完成渗透，电商时代的新背景下，互联网所带来的新渠道模式已经开始了对于传统渠道的颠覆。所以，品质会越来越重要。这也是为什么我们看到过去几年类似于三只松鼠这样的85、90后消费品快速崛起，依托互联网的线上渠道和品牌营销。今年上半年其销售额已经突破了25亿元，超过了2015年的总和。
如果我们对比日本，也会发现在人口红利结束后，消费者需求越来越小众，越来越个性化。
方便面的魔咒，仅仅是一个开始。未来，我们会看到越来越多不符合新时代的消费品慢慢陨落，就像那些充满我儿时记忆的消费品已经逐渐消失。 而真正属于新人类，新时代的消费品会塑造一批新的千亿市值公司。品质和消费者体验一定是第一位的。过去人们为商品付费，未来人们会为服务付费。
来源：创业邦杂志公号、虎嗅网（小派君编辑）
