每个夏季都是“毕业季”,也是品牌们借势的大好时机。
各种借势海报、落地活动、广告片层出不穷。
然而,最让我眼前一亮的是网易云音乐,它居然开了家“毕业放映厅”电影院,影院刚上线,就火爆各大社交平台。
6月29日,网易云音乐发布了一张预热悬念海报,
配文“两根手指能做什么?”引起广大听众的好奇与猜测,阅读量很快高达
98.1
万。
紧接着,7月1日,预热海报里的悬念被揭晓。一家名叫“
毕业放映厅
”的电影院正式开业,而两根手指就是用来下滑歌曲播放页面,进入放映厅观看毕业大片的交互形式。
这次「毕业放映厅」特别上映《毕业三部曲》,分别是以竖屏方式呈现“毕业·寝室”、“毕业·散伙饭”和“毕业·情侣”三个短视频,讲述了友情与成长、毕业季离别、青葱校园的爱情故事,
触动了大波毕业生的泪点,连我都有些被戳中,有兴趣的可以看视频感受下。
(“毕业放映厅”之“毕业·寝室”)
(“毕业放映厅”之“毕业·散伙饭”)
(“毕业放映厅”之“毕业·情侣”)
营销的最高境界是让人不觉得这是场营销,网易云音乐这波毕业季借势营销着实又爆红了一把,不管是正在毕业还是已经毕业的人们,都被那些真实剧情所触动,藏在煽情路线背后的却是这些营销手段,
形式
没有刻意,反倒是很新颖。
创新产品使用手法,形式新颖
这次毕业季借势营销最大的亮点就是运用了“双指下滑”的交互设计,让“毕业放映厅”的实现形式内嵌于产品中,恰好符合了网易云音乐以产品思路做营销的理念。
在青春类主题的这些歌曲如《明天,你好》、《那些年》、《凤凰花开的路口》的播放页面,通过双指下滑,进入“毕业放映厅”的短视频,把产品和营销完美融合,新鲜有趣。而且歌曲主题与跳转到的短片话题相符,十分巧妙。圈内人都说:“整个活动流程非常自然,完全没有营销活动的感觉。”
虽然“追热点”是品牌营销的利器,但欲求突出重围,还需要根据产品特点专属定制,下滑是用户常见的交互形式,但双指下滑却很少见,网易云音乐在此处使用“双指下滑”交互形式,形式新颖又避免了大众化的俗套,容易吸睛。
精准洞察,引起用户共鸣
毕业季似乎永远避免不了伤感这个调性,关于寝室情谊、班级或圈子的兄弟姐妹情谊、还有校园单纯的爱情,都会扯上离别的话题。不管是好是坏,每个人都必须向青春作正式的告别。网易云音乐这次上映的“毕业·寝室”、“毕业·散伙饭”和“毕业·情侣”三个短视频,分别聚焦于学生时代都会经历的三个主题。
这种超现实派的短片,无论是剧情、取景还是演员,都是
100%
来自校园,而网易云音乐也收集了最受学生喜爱的
几十首青春
题材类歌曲入选“毕业放映厅”。戳心的故事,烘托氛围的走心音乐,加上竖屏呈现带来的沉浸感,很容易引起用户共鸣,直戳用户泪点,简直扎心了。
走进校园市场,着眼长远
据统计,2017年高校毕业生数量再创历史新高,逼近
800万
。可见毕业季的借势营销的成功推广,意味着在潜力无限的年轻人市场能有效加持。
针对即将走出校园的毕业生,有激情、有料的营销往往能自带流量,切合场景的新玩法能擦出不一样的火花。这次网易云音乐的“毕业放映厅”没有刻意煽情,自然而然呈现真实情景,感情拿捏恰到好处;玩转方式“双指下滑”也很酷炫,很好的吸引了学生用户。
网上流传这样一句话,“以为毕业后可以赚钱了,没想到比以前更穷了”。刚迈出校园的毕业生,是“月光族”群体。毕业生的消费能力往往在未来几年才能体现,因此这个时候,品牌更需要走心出发,和目标人群展开持续时间更长的对话,用心培养品牌的消费主力军。长期来看,是最高明的借势营销。早在2015年,网易云音乐就发布了“校园战略”,是国内移动应用中最早战略布局校园市场的品牌之一。
整轮营销中的用户反馈
在社交媒体时代,人人都是媒体,用户反馈的信息也变得及其重要,
不仅让信息发布者能第一时间得到活动的反馈,还具有用户之间的价值导向性。
前期预热海报反馈
“毕业放映厅”上线反馈
这场“毕业放映厅”的营销,从前期预热到上线短短几天内,引起用户进行自主转发和分享的二次传播,从评论数到点赞量总计有过万的互动量。