知名巨头正式退市，重仓中国市场！

美妆网 · 公众号 · · 2024-10-20 13:46

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作者/王美琪

编辑/宋金

近日，法国护肤品集团欧舒丹正式结束了其在香港长达14年的上市之旅。这一决定标志着欧舒丹私有化进程的完成，也引发了市场对其未来发展的诸多猜测。

2021年，欧舒丹曾表示中国是其全球第一大市场，贡献了17%的销量占比，而2024年财报却显示，中国系欧舒丹全球第二大市场，销售占比降至12.9%。如今企业选择私有化退市，是否意味着放弃中国市场？

对此，欧舒丹高管表示，集团将大幅增加营销投资，持续布局中国下沉市场，并计划在三线和四线城市开设10至15家全新门店。可见，欧舒丹的退市，不仅反映了外资企业在港股市场中的困境，同时也为外资品牌在中国市场的机遇与挑战提供了新的思考。

一场策略性的“以退为进”

2024年，美妆消费板块及奢侈品行业遭遇寒冬，LVMH、开云集团等奢侈品集团业绩纷纷不如市场预期，股价大幅下跌、市值也严重缩水。

在此背景下，欧舒丹在退市前的最后一份财报中，展示了其面临的“增收不增利”的困境。尽管销售净额实现了显著增长，达到25.42亿欧元（约合人民币195.87亿元），但经营利润率和净利润却出现了下滑。

这一财务表现反映出公司在市场竞争中的压力，以及内部运营成本的上升。欧舒丹为了保持和扩大自身市场份额，需要在市场营销、店铺翻新、信息科技基建以及吸引人才等方面加大投资。但这些投入在短期内未能转化为可观的利润回报，给公司的财务状况带来了压力。

因此，欧舒丹管理层决定通过私有化退市来为公司提供更多战略灵活性。私有化后的欧舒丹将不再受到资本市场的预期、监管成本和披露责任的约束，能够更好地实施长期可持续发展战略。欧舒丹在公告中表示，退市将有助于公司将资源和精力集中在核心品牌L'OCCITANE en Provence上，并加快其他品牌的动态增长，从而改善整体财务表现。

也就是说，欧舒丹退市是一场策略性的“以退为进”。通过私有化退市，其将获得更多的战略灵活性和自主权，以应对市场竞争的挑战并优化内部管理。

重仓中国战略布局未变

公开资料显示，欧舒丹1976年在法国成立，1995年进入中国香港市场，2005年进入中国内地市场，2010年在港交所上市，成为首个在中国香港发售股票的法国公司。早在上市之初，欧舒丹就重仓亚洲市场，尤其是中国市场。

图片截自官网

据知情人士透露，欧舒丹选择此时退市也与其全球战略布局有关。进入中国市场后，欧舒丹凭借百元级的护手霜大单品，一度占领中国各大高端商场的柜台，品牌拥有“护手霜界的爱马仕”之称。

但是，在消费降级下，中国消费者对于品质与性价比有着更高的追求。美业颜究院数据显示，当前护手霜市场以中低端为主，20-40元价格带的销售额占比最高。定位高端的欧舒丹也意识到这个问题，希望通过退市后的灵活调整，更深入地理解并满足中国消费者的核心需求，尤其是在三、四线城市等下沉市场。

此外，欧舒丹还加大了对电商渠道的搭建和运营力度，希望通过社交媒体和数字营销活动推动销售额增长。凡此种种，均反映了欧舒丹对中国市场的重视和对其未来发展的信心。

“冰火两重天”的外资美妆

中国美妆市场潜力大且购买力强，一直是外资企业竞相争夺的重点。

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