专栏名称: 成功营销

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万字解读：未来消费新品牌是怎样的

成功营销 · 公众号 · 营销 · 2020-10-14 18:00

正文

作者：徐颖、乔迁、余正妮

来源：祥峰投资（ID：VertexVentures）

在《万字解读：新消费时代，品牌的机会在哪里》我们认识到：

大环境的变化推动新消费时代到来。从产业结构的发展来看，消费连续五年成为经济增长的第一拉动力; 城镇化、城市化进程的加速是拉动消费的重要因素

近两年消费高速增长的根本驱动力来自于：居民可支配收入的提高、数字化经济的崛起及消费人群的代际切换

销售渠道、营销渠道、供应链和消费品产品本身的更新迭代，同时在催化新品牌的爆发。人、货、场全面重构的背景下，市场已经从人找货，转变成为货找人

本篇解读将继续解答新品牌的未来之路、疫情带给新品牌的影响及消费类企业的上市前景。

属于中国新品牌的未来机会

精准匹配人群，优化消费者体验

首先，基于我们近两年对各类品牌的观察，总结出一条共性的道路：

以消费者为中心，基于数据精准划分人群，按需求覆盖人群，提高“货”找“人”效率；优化消费者体验，提升消费者运营效率

这就要求我们的消费行业从业者能够透视品类/品牌的重点人群，识别货场偏好。

随着渠道信息化程度的加深，大数据为品牌方提供了最可靠的事实基础。品牌方可以基于行为数据，准确分析消费者的需求，更有效地找到差异化的细分需求，从而打造爆品。

这个行之有效的方法，将会让越来越多的消费类创业企业通过与平台合作以及开发内部专有消费者数据，转型为数据驱动、以消费者为中心的企业。创业者能够以此充分洞悉到渠道动态，与制胜渠道共同成长，预测未来的零售整合。

产品高端化、细分化、个性化

消费者的需求将是越来越精细的，产品的方向也随之走向高端化、细分化、个性化，创业者需要找到可以迭代的品类。这包括三方面的策略：

1.渗透率已经很高的品类通过“高端化”进行“消费升级”促进增长。

2.发现并满足消费者未得到满足的需求，从细分类目切入，借助小众人群撬动大众人群。

3.用“定制”来满足“个性化”需求。

提升产品毛利空间

在流量和渠道都极为分散的当下，只有产品拥有足够大的毛利空间才可能在不断上升的流量成本竞争中胜出。

根据上述分析，我们总结了几个最近会重点关注的方向，它们都具备了产品高毛利，可以利用新渠道快速匹配精准人群，从细分小众市场切入大众市场的特点：

被疫情重塑的消费行业

疫情造成的影响

首先，我们还是用数据“说”出疫情的影响。

国家统计局公布数据显示，中国二季度GDP同比增长3.2%，由一季度下降6.8%转负为正；二季度社会消费品零售总额同比下降3.9%，降幅比一季度收窄15.1个百分点，从市场规模看，二季度实现社会消费品零售总额9.4万亿元，总量比一季度增加1.5万亿元。其中，6月份社会消费品零售总额同比下降1.8%，降幅较疫情高峰期1-2月份收窄18.7个百分点；上半年，全国实物商品网上零售额同比增长14.3%，增速比1-5月份加快2.8个百分点，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重为25.2%，同比提高5.6个百分点；上半年，全国居民消费价格CPI比去年同期上涨3.8%，涨幅比一季度回落1.1个百分点，主要由于畜肉、水产、蛋类等食品价格上涨。

我们基于这组数据，再来具体谈谈疫情对渠道、品类、客单的影响。

渠道影响：受政府防控措施和疫情恐慌情绪的影响，居民外出消费骤减，零售行业整体客流明显下降，部分行业受国家要求暂停营业，尤其聚集性消费场景为主的旅游、餐饮、线下娱乐（电影/演出赛事/展览）等行业遭重创。以家庭消费场景及线上消费成为主要消费渠道，电商/新零售、在线视频、网络游戏、互联网医疗等爆发性增长，其中到家O2O业务综合电商、即时宅配服务，满足一次性囤货和非接触型服务的需求成为消费者主要购物渠道，如京东到家、饿了么、每日优鲜、叮咚买菜等。同时，疫情期间在线教育和远程服务在线使用最长。

数据来源：国家统计局、艾瑞、CBNData

品类影响：在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长38.8%和17.3%，穿类商品下降2.9%。必选消费主要包含粮油食品、饮料、日用品等刚需品类，疫情影响较小。可选消费主要包括服装、纺织品、化妆品、金银珠宝等非刚需品，受影响较大。

利好品类：食品饮料，本身以刚性需求为主，如速冻类、方便食品、膨化食品、快餐肉类和包装水增长突出；营养保健品，疫情让消费者更关注自身健康，如综合维生素、维生素C、益生菌、膳食纤维、酵素等与保健相关商品直接受益；家庭清洁，以防疫物资、消毒杀菌等用品关联，一度供不应求。

客单影响：居民消费端，食品、生鲜等主力的日常消费品的产品客单价及毛利低于服装、珠宝、化妆品等高溢价的可选消费品类；线上消费仍受到市场供给、物流和配送人力等限制，以囤货属性的o2o平台来看整体客单价提升显著，盒马线上的客单价整体提升50%，疫情高峰期甚至提高200%。

疫情发展的现状

中国疫情防控成效显著，随着复工复产和国家政策扶持，“吃、住、行、购”等行业的数据变化反映出国内经济活动的恢复情况。

餐饮行业受疫情影响巨大，推动传统线下连锁向线上外卖化、零售化发展，疫情也改变餐饮消费习惯从“被迫下厨”到“健康生活”。

据国家统计局公布的最新数据，上半年餐饮收入同比下降32.8%，其中，二季度餐饮收入比一季度降幅收窄23个百分点，仍受疫情影响巨大。同比去年春节，疫情期间78%的餐饮企业营收损失达100%以上。疫情发生后，以线上作为主要战场的餐饮商家占比为78%，较疫情发生前增加了63.1个百分点。与此同时，半成品菜肴和方便食品等预包装食品正成为餐企转战线上的重要载体，今年4月涉及预包装餐饮企业新增注册量突破2000家，环比增长88.29%。隔离期间，在家做饭成为主要餐饮解决方案，而复工后下厨热度有所回落，但线上菜谱App仍有较高留存，周末活跃用户规模比疫情前高出30%。

房产行业受高客单、重决策、住房刚需等属性，疫情后对房产需求将略有提升。

房产市场遵循“金三银四”的规则，又春节本身淡季原因，受疫情影响不明显，房产类APP使用热度在今年4、5月同比去年近30%的涨幅。隔离期间，激发人们对居住环境的关注，3月以来家装APP使用热度超过疫情前水平，随着线下家装行业返工和家居建材店开业，实际到店挑选体验的客流回暖。

本小节两组数据来源：国家统计局、中国烹饪协会、友盟、高德、艾媒咨询、世邦魏理仕、中原地产

重点城市写字楼租赁需求疲软，空置率面临上升压力。

根据中国房地产指数系统写字楼租金指数对全国重点城市80个主要商圈写字楼租赁样本的调查数据，2020年一季度,全国重点城市主要商圈写字楼租金整体水平环比下跌，平均租金为4.9元/平方米/天，跌幅0.82%。其中一线、二线城市中，超过95%的商圈写字楼租金环比下跌；数据显示，上海市二季度末空置率为19.9%，较去年底微升0.5个百分点。租金表现上，二季度市场平均报价为282.1人民币/月/平方米，较去年底下跌3.0% 。上海写字楼市场按照中央商务区、核心商务区、新兴商务区划分，截至2020年4月，核心商务区的整体空置率逼近30%。其中，上海陆家嘴商务区空置率为20%，存量将近200万平方米。

国内民航航线恢复到疫情前6成，商务旅客需求逐渐释放。

上半年，全行业共完成旅客运输量1.5亿人次，为去年同期的45.8%，正班客座率和正班载运率分别为68.6%和64.3% 。其中，国内、国际航线分别完成1.4亿人次和851.9万人次，分别为去年同期的48.6%和23.5% ；其中，6月旅客运输量虽同比下降42.4%，增速较2月回升42.1个百分点。分航线看，6月国内、国际航线分别恢复至去年同期的64.7%和2.3%；5月以来，国内大部分省份陆续由二级响应降为三级响应，不少企业开始允许员工外地差旅，有效带动了国内航线商务旅客的增长。从客房收入看，上半年限额以上住宿业企业客房收入降幅比一季度收窄超过7个百分点。

“小长假”促进全国民航、铁路出行复苏。

端午小长假期间，全国铁路累计发送旅客5074.4万人次，同比增加363.6万人次，增长7.7%。全国民航共运送旅客482万人次，同比增长3.1%。“五一”小长假期间，民航日均旅客量约64万，相较4月初清明小长假增幅达到了50%以上；春秋航空由于国际运力占比较高，国内航线基本恢复95%左右，客座率从往年的93%以上跌落至73%，票价只维持在此前的1/3。6月东航国内航班量环比增长30%，已恢复到约1600班/天，达到去年同期60%左右。

数据来源：携程、航旅纵横、非常准、淘宝、国泰君安

线上消费持续增长，实体店零售加快好转。

网上商品零售继续保持两位数增长，在促消费政策和“618”购物节的叠加带动下，线上购物增速继续加快；上半年，随着生活秩序有序恢复，居民外出购物增多，实体店零售业务稳步回升。限额以上单位超市和仓储会员店商品零售额同比分别增长3.8%和14.1%，增速分别比一季度加快1.9和2.5个百分点；百货店、专业店和专卖店商品零售额同比分别下降23.6%、14.1%和14.4%，降幅分别比一季度收窄11.3、10.6和14.3个百分点。3月至今全国25个省市发放消费券，13个省市发放消费券总额过亿元，浙江省以46.47亿元位居第一，湖北省以23.68亿元、广东省以9.76亿元位居第二、第三。

“6.18”——后疫情时期第一场全民购物狂欢节，迎来强劲的消费反弹。

今年“618”提前半月，从5月25日持续到6月20日，为期长达27天。公开数据显示，618天猫累计下单金额6,982亿元，已超越去年双十一2,684亿元的成绩，天猫618的品牌已超过10万家，同比去年2倍；6.1-6.18期间，京东618全球年中购物节累计下单金额达到2,692亿元，创下新的纪录。拼多多平台订单量较去年同期增长了119%，其中农产品和品牌商品增幅最多；苏宁易购618当天全渠道销售规模增长129%。

数据来源：淘宝、天猫

后疫情时代企业经营的变化

疫情对消费者的影响

短期看收入绝对值没有降低，但对比同期增速明显放缓。支出总值减少，但在食品烟酒方面的消费同期仍然上升5%，衣着、教育文化娱乐、交通通信、生活用品及服务等外出场景的消费受疫情影响较大，衣着支出降低最为明显，甚至低于2016年同期水平。

长期来看，食品饮料烟酒等刚需品类受到经济震荡影响小，销售规模不会降低，且消费者会更注重品质，有消费升级的趋势。鞋服、美妆行业预期会有报复性反弹，消费者在非刚需类目会更趋于理性，减少囤货行为。

疫情加快了生鲜电商、社区团购、新零售在二三线城市及中老年群体中的渗透率，未来将持续改变消费者的日常采购习惯。线上平台及微信购物群的建设和维护将成为新的线下实体店标配，线上线下的融合将被进一步促进，长期看会削弱了占据主流线下KA渠道多年的国外品牌快消品的渠道壁垒。

由于疫情期间消费者对进口产品信心降低，对国货品牌增强了尝试意愿，同时由于新品牌多从线上切入，在新媒体投放上占据更多优势，未来半年将会是新品牌建立品牌心智的窗口期。

低端消费细分市场或许会受到收入下降或失业的冲击，但对中高档的性价比品牌会长期利好。

从投资角度看，食品饮料、生活快消品等刚需类目可以重点关注。渗透率足够高的刚需类目可以关注有创新力的中高端的消费升级产品，另外线上增速快的细分品类有一定窗口期，也应重点关注。

万字解读：未来消费新品牌是怎样的

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