不久前,我在纽约一座大厦的18层坐电梯,当我走进去时,里面一位年轻妈妈面露尴尬地望着自己一岁多的小儿子,而这个小男孩正嬉皮笑脸地看着我。一转身我才发现怎么回事:原来每层按钮都被按下去了。
小孩子总喜欢玩按钮,但他们只会去按那些会发光的键。人类从很小起就被驱动着去学习,这种学习就涉及到要从当时的环境里得到尽可能多的反馈。和我一起乘电梯的那个小孩之所以发笑,正是因为得到了令人高兴的反馈——这种反馈的形式,可以是灯光、声音或周遭世界的状态的任何变化。
但是,人们对于反馈的需求并没有随着童年的结束而消失。
2012年,比利时的一个广告代理公司策划了一项推广电视频道的户外活动,发起之后迅速走红。组织者们在西欧佛兰德斯地区的一个宁静小镇的古老广场上,放置了一个带有底座的红色大按钮,按钮上空悬着一个向下指的大箭头,上面写着简单的指示:“按一下就有戏看”。
人们在接近这个按钮时,眼中闪烁的那种光芒显而易见——和电梯里的那个小男孩一模一样。
图片来源:duitang.com
长久以来,心理学家都试图弄明白动物在面对不同类型的反馈时会有怎样的回应。
1971年,一个名叫Michael Zeiler的心理学家用三只饥饿的白色卡奴鸽做实验,想弄明白以下奖励方式哪个更佳:
1. 对每一个达到期望的行为都给予奖励;
2. 是对符合期望的行为随机地给予奖励,创造出像鼓励人们买彩票一样的那种神秘感。
实验室中,每只鸽子都会摇摇摆摆走到一个小按钮前,然后一个劲儿地啄,希望那个按钮能够放出一盘鸽子饲料。在某些测试中,Zeiler会把按钮的程序设置为每啄一次都给食物;而其它测试里,鸽子只有在有某些时刻才能啄出食物。因而努力有一部分是徒劳的——它们啄了按钮却一无所获,按钮只是会变成红色而已。
在我刚知道Zeiler的研究时预想的结果是:每一次都有食物的按钮会得到最好的效果。但实际情况却并非如此:当奖励不固定的时候,鸽子啄按钮的次数几乎是平常的两倍。结果证明,在奖励难以预测的模式下,它们的大脑释放出的多巴胺,比奖励可以预测的时候要多得多。
Zeiler证明了一个关于积极反馈的重要事实,那就是:少往往意味着多。那些不一定能得到食物的鸽子深陷于混乱的反馈所带来的神秘感,正如人类被赌博的不确定性所吸引。
2012年,在Zeiler的研究结果发表几十年之后,Facebook的一个网络开发小组准备在数亿人中发起一项类似的反馈实验。Facebook在当时已经拥有两亿用户了,在接下来的三年里这个数字还将翻三倍。他们的实验形式,是一个看似简单的新功能:“喜欢按钮”。
“喜欢按钮”究竟在多大程度上改变了Facebook的使用心理,这点很难去夸大其词,但它的确使用户每一次分享照片、网址或更新状态,都像是在进行一次赌博——如果发布的一条东西连一个“喜欢”都没有得到,那么不仅发布者本人不痛快,同时还代表着一种公开的负面评价:要么意味着你的在线好友少得可怜,要么更糟——你的朋友对你发布的东西没什么感觉。
就像鸽子一样,在反馈不确定的时候,我们会更加具有求得反馈的动力。Facebook是最先使用“喜欢按钮”的主流社交网络,然而现在其他社交网站也有了类似的功能。你可以在Twitter、Instagram、Google+以及LinkedIn和YouTube上,对发布的文字、图片或者视频等进行点赞和转发。
“喜欢”这种行为,俨然已经成为了一种礼节性的话题。
从不给朋友发的东西点赞意味着什么?如果每两条状态才点一次赞,那么是否意味着你对其他没被点赞的状态是一种默许的批评态度呢?
“喜欢”已经成为一种基本的社交支持了,就像是在现实世界的公开场合,朋友讲完笑话之后你会跟着大笑一样——点赞就是这种情况的网络版。
网站开发者Rameet Chawla曾经开发了一种新的APP,它既是一个市场活动,也是一项揭示“喜欢按钮”影响的社会实验。在发布这个应用的时候,他在主页上发布了这样一条介绍:“人们都上瘾了。我们经历着戒瘾的过程。我们太受到这种‘毒品’的操控了,只消一击就能引发真正的特殊反应。我指的是‘喜欢’功能。它悄无声息地作为主宰我们文化的首个数字毒品而出现。”
Chawla开发的这个APP叫作“Lovematically”,它会自动给用户信息流里所有的状态点赞。用户甚至根本不需要了解这些内容究竟是什么,只要是发布的内容,都可以收到点赞。
在头三个月里,Chawla是这个APP的唯一用户。除了感受到传播善意的问候而得到的热情外,他还发现人们会作出回报。他的照片也得到了更多的点赞数,平均一天能吸引30个新粉丝,在那段时间里,他的粉丝数一共增加了3000多个。
2014年情人节那天,Chawla向5000个Instagram用户开放下载了这个应用的测试版。但仅在两个小时之后,Instagram就以违反社交网络使用规则之由,把这个应用屏蔽掉了。
“在发布之前,我早就知道Instagram会屏蔽这款应用,”Chawla说道:“用毒品圈的行话来说,Instagram就像是毒品贩子,而我却是毒品交易市场里免费发药的一个新人。”
然而,Chawla还是对他的应用如此快地被屏蔽而感到惊讶。他本希望这款应用至少可以存在一周的时间,没想到Instagram以迅雷不及掩耳之势给出了回击。