这几年，垂直电商在京东和淘宝的围剿下死伤惨重，但惨并不代表没有。酒仙网就是其中之一。2009年成立于山西的酒仙网一年后挥师北上，2015年，酒仙网新三板上市。
今天我们邀请酒仙网副总裁李书凯为我们分享他们的一些心得。
（全文7752字，阅读时间5分钟）
以下是酒仙网李书凯分享实录，部分删减
各位爆品会的同学们，大家晚上好！今天由我跟大家进行分享，首先做一个自我介绍，我叫李书凯，是酒仙网负责爆品研发的。
酒仙网是2009年在山西成立，2010年来到北京。5年，酒仙网通过自己的努力终于成为了中国酒类电商第一网。
从创业之初，我们就确定了自己的价值锚：买真酒就上酒仙网。甚至2015年新三板上市敲钟，我们邀请9位酿酒师共同敲响上市的钟声，就是为了向所有消费者传达我们自己的价值锚：买真酒就要上酒仙网。
而这让我们在全国开拓出1500个县级市场，会员达到20万，B2C业务占到了将近51%的市场份额。
酒仙网发展这10年当中，也在反思自己的一些商业模式，下一步的竞争会是哪里？我们认为集中在产品或者说集中在爆品上。无论线上也好，线下也好，你什么样的商业模式，你无非是产品有生产厂到消费者一个载体，一个渠道，一个过程。所以说所有商业模式归根结底要落实到产品这个核心的本质和要点。
像在线下商业运营变得越来越困难的当下，屈臣氏的生意却异常火爆，到2016年已经有3千家连锁店，还保持着每年两位数的增长。这种商业奇葩它成功的原理在哪里呢？
我们发现屈臣氏赚钱的秘密就是拥有强大的自有品牌，一些屈臣氏店铺自营的产品占20%。华北地区更是高达40%。而且因为自有品牌，给它带来高达35%的高毛利。
屈臣氏的核心点是自营的产品占20%。华北地区更是高达40%。而这些品牌有将近2千种以上，而且因为自有品牌，屈臣氏还能让它的价格比同类产品低20%到30%，同时毛利率比代理的品牌高出20%。
屈臣氏的自有产品就是我们讲的一些爆品，我们讲如何打造属于我们自己的爆品呢？我们酒仙网这几年有了自己的一些心得
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酒类互联网爆品的特点
第一，要真的很有面子。
因为酒类消费是物质和精神类双重交叉的产品，随着人们生活水平的不断提高，富裕程度越来越大，人们对精神的追求甚至超过了对物质方面的需求。所以说，它购买产品，这个产品在精神方面能够带来哪些不一样的东西，人们为什么买茅台，是茅台的故事吸引了大家，是茅台的价格让消费者感觉很有面子。
作为白酒来讲，它的品牌价值一个重要的体现就是品牌故事。我们在讲品牌故事的时候我们一定要切记这样一个要点。前几年一讲品牌故事就讲到唐朝，讲到远古，讲到5千年前，3千年前，简直是一个笑话。我们应该深刻知道当下消费者对远古时候的事情已经没有任何概念，这些故事与它何干呢？
讲的故事一定要接地气，我们要借古说今，让当下消费者知道这个品牌故事为他的精神方面带来哪些需求和感受。讲故事比较遥远的，我们说剑南春，它的故事是什么？唐时宫廷酒，盛世剑南春。消费者知道什么叫唐时宫廷酒，盛世剑南春？因为在唐朝时候我讲句笑话，那时候喝的酒不是现在的白酒，而是米酒。李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠，喝的是米酒。
这样的一些广告宣传，消费者一定会对你嗤之以鼻。这两年在市场上做的比较火爆的两个产品，一个是洋河，还有一个是郎酒。洋河的广告语是比海更大的是天，比天更大的是男人的情怀，一下子击中了消费者雄心勃发的雄心。
郎酒的广告是神采飞扬中国郎，和当下中国勃勃向上，充满生机和活力的社会环境恰当好处切合起来，一下子切中消费者心中最柔软的部分，引起了消费者的共鸣。能够体现消费者面子需求的就是包装，在包装设计上我讲过一定要高端大气上档次。
第二一定要很好喝
我们说真才实料不忽悠。营销如果是100的话，我们经常讲品质是1，所有的动作都是0，离开了1一切都归为0。
在产品品质投入方面一定要舍得下本钱。只有在品质方面比其他的，比其他的产品多投入一块钱，那我们在定价上就敢于比其他的品牌多两块钱，五块钱甚至十块钱。
一定要深刻明白这样一个道理，当下的消费者变得越来越理性，越来越不好忽悠，征服消费者的不是你的广告，不是你的营销手段，而是你踏踏实实真才实料的品质。只有品质对消费者的征服，才能让消费者对你的品牌产生偏好和依赖，产生极大的忠诚度。
另外在定价方面，我们推崇真的很实惠。刚才我们讲过现在消费者变得越来越理性，越来越聪明，现在市场竞争变得越来越激烈。消费者要购买的是极具性价比的产品，一价格要合理，定价要科学，同时你的包装，你的品牌故事一定要给我带来面子和精神价值的享受，一定要有逼格，我们认为产品的定价就酒类行业来讲要遵守三大原则。
第三要颠覆传统的定价模式。
传统定价模式是什么？传统定价模式就是给一个高价格，通过广告以及渠道的促销来忽悠消费者购买高价格的产品，这样才能保证渠道的各个层级以及厂家保持较高的利润。
现在我们提出一个口号叫极致定价法，甚至成本定价法，把所有的品质让渡给消费者，让渡给渠道，让渠道和消费者感受到一些真正真正的，实实在在的实惠，通过品质征服消费者。
我向各位分享一个酒仙网的方法，叫做为品牌注魂。酒类也好，服装类也好，所有的快销品这样一个行业，我们一定要做好这样的工作，就是为品牌注魂。品牌在没有注魂以前是一个物质的东西，这个品牌经过注魂以后才能活灵活现，有精神价值的产品。
为什么茅台卖到1500还供不应求，为什么五粮液卖到700到800销售形式还那么好。同时我们发现许多酒类企业它产品成本在某种程度上讲绝不次于茅台和五粮液，但是他的价格卖到100多，但消费者购买的积极性还不是很高。这就是我们讲的品牌溢价。
发现在溢价当中有这样一个元素，叫品牌的溢价因子。溢价因子由这几项构成，第一你产品的母品牌它的品牌背书是不是足够强大，同样的一个成本，同样的一个包装茅台酒厂的出品，五粮液酒厂的出品比一般酒厂出品价格至少高到20%到30%。
我们产品三人炫这个产品，之所以在市场上这么畅销，与产品的命名有很大关系。刚开始我们的产品叫金刚侠，黑金刚，起了很多，最感觉没有抓住当下的热点。这时候泸州老窖的张良说我们何不叫三人炫。
当下这个时代是一个炫的时代，另外三是个大数，我们中国人对三有非常大的崇拜。道生一，一生二，二生三，三生万物，另外桃园三结义，有再一再二没有再三再四等等，三是一个大数。三是一个比较固定的组合，你看宇宙当中，自然当中三角架它的组合就比较牢固。还有一点，三人炫这个三的来历是什么？因为这个产品是由张良，还有郝鸿峰以及许燎源我们三个人一块儿研发的产品。张良负责酒体设计，许燎源负责酒瓶的设计，郝鸿峰负责价格及销售渠道的设计，所以这个产品的名字就叫三人炫。
他说三人炫未来有可能会成为婚庆市场的一个爆品，如果说婚庆当天婚庆礼仪的主持人这样说，他说今天你们二人两人炫，明年此刻三人炫，这该在现场收到多么好的效果。
一个好的产品命名能让产品瞬间拉近了消费者对产品的距离，对产品瞬间产生了亲切感和接近感。这就是为什么许多大的企业宁愿花重金也要给自己的产品起一个比较好听的名字。
一定要为你的产品选择一个代言人
这个代言人可能是一个真实的人物存在，也可能是一个历史人物的存在。每个代言人背后一定站着一群这样的消费者，消费者通过对代言人的追随把这种对代言人的偏爱转移到对产品的偏爱上来，我们称为移情别恋。
另外，售卖渠道的不同也是产品溢价因子的最好方法，我们经常发现这样一个现象，同样一个产品它在地摊上售卖的价格和在连锁店售卖的价格和在超市售卖的价格以及和在专卖店售卖的价格，和在一些高档的会所售卖的价格是截然不同的。所以说，你的产品应该怎么样定价，应该放在什么样的售卖场所进行销售，对产品的溢价能起到很大的作用。
售卖方式，你通过互联网进行售卖，还是通过直销进行售卖，还是通过传统渠道进行售卖，不同的售卖方式它决定了你产品的溢价不同。我们在产品销售的过程当中如果说同样一瓶酒，我们让名人进行签字，这样的产品售卖是不是它的价值有一个极大的提升。
我们一定要对品牌赋予品牌精神，让品牌具有价值。我们知道酒类消费30%消费的是酒的内容，就是我们讲的酒液。70%消费的是产品的品牌精神。当我们说消费汾酒的时候，我们想到的是“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，这样一个美妙的画面以及古诗给我们带来的精神享受。当我们花高价购买茅台的时候，我们的眼前立刻会浮现这样一个画面，红军当年在赤水河用茅台进行疗伤的故事。当我们消费五粮液的时候，我们一定会想到中国的五粮液，世界的五粮液这样一个宏大的叙事。
消费国窖1573的时候我们一定能感受到你能享受到历史，你能感悟到历史，是476年这样一个深沉与广大。为品牌注魂，让你的品牌有逼格，有格调，有精神，这是所有的快销品营销的一个最重要的法则。让你的品牌具有很强的品牌溢价，你就必须善于为你的品牌注魂。
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酒仙网的爆品心得
你的老板必须是首席产品官
因为老板最了解企业的资源在哪里！优势在哪里！组织结构是什么！这一点是任何其他的职业经理人都替代不了的。
小米的产品官是雷军，华为这样一个庞大的企业，任正非在产品研发方面也起着绝对性的作用，酒仙网我们的老板郝鸿峰，是我们首席产品研发官，在他名片上除了董事长之外，还有一个头衔是首席产品官。
用大数据找到用户画像以及产品价格
要做爆品，不能无的放矢，首先要做好缜密的市场调研，利用大数据来挖掘我们的客户在哪里，我们客户的喜好是什么，客户的购买方式是什么？客户年龄构成是什么？客户的受教育程度是什么？
酒仙网在互联网上有这样一个数据，互联网我们称为得中产者得天下。在三年前，在互联网上购买的客户基本上是屌丝，当时我们提出得屌丝者得天下，现在是得中产者得天下。因为我们研究发现在互联网上购买50元到200元这个价格段的消费者占到42%。同时，让我们非常奇怪的是，购买500元以上的产品消费者占到了31%。这在前几年是绝对不可以理解的，这是让我们深深感悟到现在在互联网上购买产品的消费者已经不同于三年以前，五年以前，以屌丝为主的客户群，而许多高净值的人群转变了在互联网上购物这样一个观念，纷纷在互联网上下单来购买他们新宜的产品。
现在我们跟茅台和五粮液沟通之后，我们发现茅台和五粮液也这几年高价值的产品在互联网的销售速度每年以20%甚至翻番的速度在递增。同时我们还发现200到500元这个价格段占到了10%，50元这个价格段占到11%，所以说我们认为我们要打开一个市场，这个市场首先它必须是最肥的一个市场。从数据上来看，在互联网上最肥的市场它的定价应该是在单瓶装200元左右。这是一个非常肥的价格段。
让消费者增强参与感
在研究消费者心理时我们发现这样一个现象。当你拿到多年以前的毕业照的时候，你首先关注的是谁？你首先关注的一定是你自己以及和你要好的异性同学。
我们老百姓有这样一种说法，最好吃的饭是妈妈做的饭，为什么？因为这里面有我们亲人，有我们自己亲自参与来构成的结果，自己加入的，你对他一定会产生一个很大的偏爱。为什么喜欢这个品牌而不喜欢那个品牌？这当中除了品质的作用之外，很大因素上是品牌精神带来的你对这个品牌的偏爱。
品牌运营的核心要点就是通过我们的运作来增加客户对我们品牌的偏爱，这个偏爱就是我们经常讲的消费者的忠诚度以及黏性。
在白酒的研发过程当中，我们让客户从这几点参与进来。
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如何让用户参与进产品研发
让消费者加入到产品的生产过程当中，产生品牌偏爱
我们在酒体的研发方面遵循两大对比原则，第一个对比原则叫横向对比。如果说我们研发的产品是零售价在200元，那么我们要拿出市场上至少15款以上的零售价在200元的同价位产品进行品质的比对。通过网络这样一个强大的资源让消费者参与进来。
另外，在产品研发的进程当中我们会选出产品的品牌形象大使让他们到生产一线去亲自参观，去亲自感受。许多参观完感受完以后，消费者深深爱上这个产品，好像这个产品变成他自己的孩子。
另外在产品的纵向对比方面，我们要和本品牌比。比如说我们的泸州老窖三人炫，我们零售价计划卖到200元，我们一定要和泸州系列当中200元产品进行比对，让消费者在比对当中产生自己的偏爱和喜欢。
当然这一切消费者参与的前提就是你必须不折不扣的对你的产品充满了信心，因为产品的品质必须是货真价实的，经得起考验的。
我们产品上市发布的时候有绝大部分都是被这第一批参加品牌形象大使的消费者，以及通过他们的口碑传播而得到的消费者进行了采购和购买。我刚才讲的这一点，总结一句话，多树立参与感，让客户跟你产生共鸣，营销的最高境界就是共鸣。你的思维和消费者的思维和思想引起的共振，引起的共鸣，这才能够让消费者对你的品牌产生极大的黏性和忠诚度，我称为品牌的偏爱。
用户思维，用户至上
许多的传统企业以及现在的许多互联网所谓的研发大咖在研发产品的时候往往是站在我们自己的立场上去看问题，而不是站在消费者的立场上看问题。在许多产品的包装设计上，许多所谓包装设计大师要追求产品的艺术感，追求产品的美感，往往忽略了消费者是怎样看待这个产品。
对包装的看待是什么，我们通过互联网对国内将近1万名的消费者进行了调研。
我们说什么样的包装才是好包装？
消费者说高端大气上档次，这样的包装是比较好的包装。
我们说什么样的口感比较好的口感？
消费者的描述不像许多专家，说酒香浓郁，回味悠长，他没有这样专业的术语，他们说好下口，不上头。
我们所有的出发点，所有的原点一定要站在用户的角度看问题，要学会换位思考，把自己当成一个小白客户去这样做。
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打造爆品要专注，少即是多，简约之美
许多的厂家，许多的品牌奉行的是什么特点？是多深、群深。它的品牌研发，没有一个主体品牌，我们有没有发觉现在卖的最火爆的手机是什么？是苹果，是华为，是三星，他们销量最大的也就是那一两个产品。
白酒行业来讲，当我说茅台，你想到的一定是飞天茅台，每年茅台销售额大概在300多亿，一个飞天茅台占到200亿。我们说五粮液的时候，你一定想到五粮液，我们平常讲的水晶五粮液，我们说洋河，你想到的一定是海之蓝。
五粮液也好，洋河也好，茅台也好，剑南春也好，汾酒也好，它最畅销的品牌最多条码不过两三个。这两三个条码的销售额占到了厂里面的80%，甚至90%。为什么要扫条码？原因有二。
条码少能让我们聚焦资源，把这个产品打成爆品，条码少能让我们的营销成本大大节约和降低。比如我们的库存成本就有一个极大的降低。
条码少产品就是品牌的代言人，我们花那么大的精力在各个电视台，各个新媒体上投广告，你何不让你的单品走进千家万户，让你的产品成为品牌的代言人，这是最好的广告也是性价比最高的广告。
我们在研究中发现前几年许多厂家的条码非常之多，市场能够容纳的条码数量也非常大。这几年为什么条码变得越来越少？因为互联网经济的发达让消费者的记忆力变得衰退了。
前几年消费者脑海当中能够容纳的品牌有7个，现在有心理学研究表明，最多能够容纳三个品牌。从消费者记忆度这样一个指标来看，打造爆品也是非常有必要的，因为只有爆品才能被用户铭记！
什么样的产品才是爆品？酒仙网这几年也有一些心得。我们认为打造让用户尖叫的产品，它的特点就是当消费者看到这个产品不买就会后悔，买了不炫一下就憋得慌，这就是所谓好的产品，好的爆品。
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酒仙网爆品三原则
酒仙网通过几年的实践我们总结了爆品三原则，下面由于时间关系我简单把三原则给各位进行分享。
一定解决痛点
让用户尖叫，进而形成口碑并主动分享。它的产品，一定是解决了消费者的痛点，所谓痛点是什么？痛点就是消费者的需求。我们在研究发现，消费者需求有两个方面，第一个方面我们称为显性需求，这个需求任何人都能感受得到，看得到，而消费者自己非常明白他需要什么。比如说我们渴了要喝水，饿了要吃饭，我们累了要休息，我们走路走累了要骑一个共享单车，这样一个显性的需求是任何一个人都能发现的。
现在我们国内，我们在满足消费者需求方面绝大部分是仅仅满足了消费者的显性需求。显性需求因为它容易满足，所以说在显性需求的满足方面经营者往往陷入价格战这样一个泥潭。我们各位可以到超市里随便走一走，看一看，我们产品品质雷同，包装雷同，品牌价值雷同。在三大雷同方面我们唯一要做的，唯一能够做的就是价格战这样一个红海。
我们还发现一些国外的许多品牌能够高高在上，我们感觉他们的销售特别的省力，省钱，没见他们在广告有多大投入，没见在渠道有多大投入，而他们的销售特别火爆，原因在哪里呢？
消费者最重要的需求是什么？是消费者的隐性需求，这个需求消费者他需要这样的产品，但是目前他还不能够描述它需要这样一个产品。就像乔布斯曾经说过这样一句话，他说“我们从来都不研究消费者需要什么样的手机，直到我们把苹果手机放在他的面前”。当把苹果手机放在他面前的时候，消费者发出了惊叹，这个手机太好了，这个手机太漂亮了。它的外观设计，它的触摸屏，它的流畅度完全超出了我的想像，它的智能化彻底颠覆了我们对传统手机的概念，所以它大行其道是必然的。现在的共享单车这么火爆，这么流行，它就是深深发现了消费者的隐性需求，或者讲叫潜在需求，最后一公里这样一个需求。
当我们用普通单车的时候和共享单车的差别在哪里？共享单车之所以这么火爆，短时间内这么火爆，它利用互联网的手段让单车这样一个传统的交通工具瞬间变得火爆起来，它容易还，容易借，随意停放，价格低廉，还不怕丢。所以说不是消费者变得刁钻了，而是我们缺乏一个发现消费者潜性需求或者隐性需求的眼光。
当消费者的隐性需求得到满足以后，如果你的产品设计，如果你的产品体验足够的好，消费者就会为你的产品发出尖叫，并主动分享，短时间内形成巨大的传播风浪，传播风潮。就像共享单车，我们没有发现它在广告方面有多大投入，短短几个月之内迅速的风靡全国，有向全球蔓延之势。
今天我想跟各位分享的，我们在研究市场，满足消费者的需求方面，前几年我们是模仿，未来我们一定是创新，这个创新它根本点就是要善于研究消费者，发现消费者深层次的隐性需求。
大单品
一个条码销售2亿以上。关于大单品，少即是多这样一个原则，在前面我已经讲述过，在这里不再赘述。
一个产品要彻底颠覆一个行业
你的产品要想火爆，必须对现在的产品，现在流行产品它的一些缺点和潜在的漏洞进行一个颠覆。我们知道支付宝它颠覆了传统小额支付这样一个商业模式，共享单车它颠覆了最后一公里交通工具这样一个模式。要想让你的产品火爆，要想让你产品行为成为大单品，必须研究消费者潜性需求的同时还要对现在的商业模式进行颠覆。可能是对技术颠覆，可能是对品质的颠覆，可能是对包装的颠覆，也可能是对定价的颠覆。
我们说一个产品彻底颠覆一个行业，在这样一条规则当中，我们发现中国的手机行业做的特别极致，小米依靠性价比彻底颠覆了三星和苹果高定价这样一个规则。华为依靠打情感牌，打技术牌，迅速后来居上，超过了小米。
OPPO和VIVO它通过产品卖点提炼，通过照相机这样一个产品的卖点来让它的产品有一个极大的爆发。同时让所有人把主要精力放在线上渠道，放在互联网渠道进行销售的时候，它深深植根于两三线这样一个传统的线下渠道，瞬间让OPPO和VIVO进行快速的增长和爆发。
而爆品三原则归根到底是一点，不颠覆不存在，不观察不生存。
