金太军 张振波丨公关政治：当代西方政治生活的形态呈现

媒体选举政治作为西方国家资产阶级民主的主要表现形式，以多数选票为政府合法性及其治理能力作背书，选票成政党获致执政合法性的首要也是唯一手段。 然而，随着选票竞争的日趋深化和多样化，迎合选民､开展公关以获取更多选票逐渐成为西方政党政治生活的核心乃至全部，甚至渐趋遮蔽了选举政治的本质和价值，并深刻改变了西方政治生活的形态面貌。

当代西方社会的政治生活可浓缩折射为铺天盖地的政治资讯，从选举､立法､政策到院外集团活动､政治掮客行为､丑闻等无所不包。政治与行政相区隔的决策功能日益转化为政治人物应接不暇的参访和接见，媒体曝光度与民调的高低日益成为政治人物政治生活的主轴。而作为选民的公众，在其政治生活中并不能接触到真实的政治人物，参与不到真正的政治决策，投票仅成为其享有政治生活的符号。 久而久之，公众接受的是媒体平台上制造出来的政治，它并不是实际的､真实的政治，绝大多数公众不愿意也没有能力加以区隔，宁愿相信并坦然接受，甚至愿意配合这种虚构的政治演出。 这种虚构的政治演出就是公关政治，它与政治公关不同，政治公关是公共关系的子学科，它与企业公关､组织公关､个体公关类似，均以公关为主体，原理也近乎相同，只是手段有别而已；而公关政治隶属于政治学学科，它基于公关手段来实施政治行销，以图获取政治权力，其具体运作机制主要包括形象､议题与媒体三大节点。

问题是，在西方政治呈现出的从选举政治到公关政治的形态嬗变过程中，民主的深刻价值得以持续还是稀释？民主政治的治理绩效得以提升还是降低？ 这需要基于对西方公关政治节点的细致分析，明晰形象､议题和媒体在西方公共政治生活中的角色和运行轨迹。后发现代国家的民主转型更需要辨析西方政治生活这种嬗变的逻辑原因和现实结果。

从选举政治向公关政治的转变是基于群体非理性条件下的民意的虚幻性和可操纵性。 个体基于偏好的利益计算，可以是理性的，至少表现出理性的一面，但社会大众的集体心理并不是理性的简单叠加，相反却容易情绪化和感性化。在法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞看来，“群体永远漫游在无意识的领地，会随时听命于一切暗示，表现出对理性的影响无动于衷的生物所特有的激情，它们失去了一切批判能力，除了极端轻信外再无别的可能”。大众心理的非理性自然导向另一个逻辑推论，即政治的精英主导。唯有少数精英分子，特别是公关人才能有效引导，乃至驾驭社会大众的情绪，激发其本能。意大利学者维尔弗雷多·帕累托认为，“在历史上，除了偶尔的间断外，各民族始终是被精英统治着……精英是指最强有力､最生气勃勃和最精明能干的人，而无论是好人还是坏人”。

在选举政治中，精英要掌握权力，主导政治，就必须控制与掌握民意。从此意义上讲，民意作为西方选举政治所标榜的核心民主元素就有可能是虚幻的，而且是可以加以操纵的。加塔诺·莫斯卡认为，选举民主下的自由可能只具有理论完美性，现实作用却非常有限，“如果一个人的选票要有任何效果，他就被迫把其选择限制在一个非常狭窄的领域，换句话说，就是局限在两三个有可能获胜的人身上；而且具有任何获胜机会的人必须是其候选人地位被集团､委员会或者有组织的少数人所拥护”；美国学者约瑟夫·熊彼特也认为政治生活中的选民通常是软弱无能的，易受外部干扰，无法做出独立决定，因而可以被政党､利益集团和政治人物利用，“这里唯一重要的一点是： 既然政治中的人性是现在那样，这些集团就能够在很大限度内改变甚至制造人民的意志。我们在分析政治过程中遇到的主要不是真正而是由人制造出来的意志”。因此，在熊彼特看来，选举政治只能是“人民有接受或拒绝将要来统治他们的人的机会”。

那么，西方公关民主是不是对选举民主虚伪性的一种自我修正呢？ 尽管戴维·赫尔德《民主的模式》一书归纳了十几种民主的模式，但从民主理论上看，大致可分为强调公民参与和限制公民参与两类。从表面上看，公关政治充斥着政治人物与选民的频繁互动，及对民意的倾听和遵从。但吊诡的是选举政治向公关政治的嬗变不仅没有改变选举民主的虚伪本质，相反它会让公众更无法真正弄清楚他们想接受或想拒绝的是什么样的人。 从本质上讲，公关政治内化出的是如何掌控民意，获取权力，实质是限制公民参与的民主类型 ，类似戴维·赫尔德所谓的“竞争性精英民主”，但公关政治在运行节点及轨迹上与其“竞争性精英民主”有差异，这种差异也将带来结果上的不同。 从运行节点和轨迹上看，公关政治要掌控民意就必须在形象､议题和媒体三大节点上，实现视觉操纵､议题操纵和媒体操纵。从结果上看，竞争性精英民主或许可以导向一个好的民主治理绩效，但公关政治的运行节点和轨迹最终决定其与现实政治、经济和社会问题的背离，无法期望好的民主治理绩效。 西方政治生活形态从选举政治向公关政治的嬗变表明西方政治生活的节点板块也将发生系统变化，从政治人物的政策创制、政策宣传和参与竞选，完全转变到形象、议题与媒体上。形象､议题和媒体各自拥有不同的内涵要素，但在公关政治生活中，它们也非彼此孤立，而是呈现出紧密的交互关系，这种关系的形态结构与变化结果决定了政治人物在公关政治中的成败，也决定了西方公关政治生活的基本色彩。

形象是通过一个人的身体表征､背景和个性共同组合加以呈现的。陌生人之间的彼此解读首先只能从对方的身体属性上获取资讯，这种透过身体表征所形成的第一印象，却往往是最不易褪色的。英国最资深的形象包装者彼得·甘默曾言，一个人的外表要比他说话的内容更为重要———因为它使人不会怀疑他所说的，而科学研究数据更显示形象的重要性，“我们对他人的影响是依赖下列因素和比例的： 我们的外观和举止占55%，我们如何表达占38%，至于我们表达的内容仅 占7%”。公关政治中的形象既包括容貌､发型､服饰､肢体语言等外在表征，也包括由外在表征折射给公众的政治人物的个性､性格等浅层次内在特征。

（一）公关政治中形象的双重特性

1.公关政治中形象的外化虚构属性。 公关政治中的形象是一种外化的､虚构的真实。曾担任过美国财政部长的亨利·保尔森( Henry Paulson)曾这样形容美国的政治，“你可以成功，如果你看起来成功的话……一名领袖的成功越来越取决于形象塑造是否成功，特别是能在最恰当的时机与场合塑造最恰当的形象”。正如文学理论领域的非个人化思潮所宣扬的，“不是约翰·歌德创造了《浮士德》，而是《浮士德》创造了歌德”。因此，公关政治中的形象并非政治人物内在实质的表征，而是仅仅是一种视觉上的､虚构的外在真实，正如丹尼尔·布尔斯汀所言，“形象就是一个展演的剧场，充斥着伪装､假事件和假真实”，正是这种伪装的，但可能是“恰当的”的形象远比其真实的内在修养更能决定其成功与失败。

2.公关政治中形象的公众消费品属性。 公关政治中的形象是公众消费品，是“公众人物企图将他自己传送出去的印象；名声的商品化”。“许多政客误用了形象这个字眼，以为那是属于他自己的东西，如同彼得潘的影子一样，认为没有它会有失落感，事实上，形象是属于公众的”。公关政治中的形象属于公众，而非个人，表明“你被公众怎么想，要比你被公众想成什么更加重要”，这种形象“并不是放 在那里被统计的，而是所投射出来的，其实进一步讲，也不是投射出来的，而是选民所接收的”，对政治人物而言，重要的不是改变自我，而是要想方设法改变选民所接收的关于自己的形象，而“这种形象来自媒体的要远远多过来自候选人自身的”。

（二）公关政治中的形象操纵

如果政治人物的形象在 一开始没有引起公众的注意，那么后面的一切就像根本没发生过或者说不可能发生。而“现代人更需要消化那些不用费心思考的东西”，因此公关政治的形象操纵，首先在于通过画面的视觉元素而不是人物的语言来吸引公众的注意力，讨他们“喜欢”。

1.照片的拍摄。 公关政治的视觉操纵里面涉及摄影的技巧，即要根据不同人物的身体特征选取不同镜头取景角度，譬如，我们拍照时，低角度的取景往往能够给人一种高大､优越和精神焕发的印象；而高角度的取景往往产生一种矮锉感，显得蠢笨。另外，要关注发型､健康及道具的重要性：（1）发型。政治人物的不同发型往往传递不同的信息，影响公众的好恶。杂乱无章的发型通常会被认为缺乏自我纪律，相反，过 度华丽或者装饰过度的发型就容易被视为虚荣，缺乏内涵。布兰登·布鲁斯曾问一名报纸主编为什么不喜欢现任首相，他如此回答我不曾见过这个人，但从他的发型知道他是一个“上流阶级的老顽固”。（2）健康。形象所呈现的健康信息也是政治人物考虑的重要方面，既要掩饰肥胖这种易被直观发现的不健康形象，更要隐瞒和掩饰身体的疾病。“左拉曾把拿破仑三世的膀胱石解释为‘他身体内的一粒石块，造成他的退缩和帝国的没落’”，希特勒和墨索里尼也极力掩饰梅毒的病症。（3）道具。自古代始，政治人物就善于通过道具来显示与众不同的形象，譬如，龙袍､皇冠､官服､官帽等等。现代社会，传统政治社会的形象道具可能已经丧失意义，相应演化为豪华轿车､别墅､飞机等新形式。例如，俄罗斯总统普京通过驾驶战斗机显示自己政治“强人”的特质。

2. 色彩的选择。 色彩也是公关政治中形象操纵必须关注的元素，如何结合候选人的身体属性和政策主张选取相应的色彩是一门严谨的学问，譬如，政策主张中如果强调环境保护，绿色似乎就成为必然的选择。德国的政党就是用色彩来加以区分的，“红党”代表共产党､社民党和工党等左翼政党，“黑党”代表右翼政党，“绿党”指代各类生态党。绿党中还有生态原教旨主义的深绿派（又称纯绿派或黄瓜派，从里到外都是绿色），坚持生态社会主义的红绿派（又称西瓜派，外绿内红），以及倡导生态自由主义的黑绿派的区分。当然，公关政治的色彩选择的归宿是赢得关注，获得选票，所以必须权衡利弊，照顾到不同族群的喜好，遵循历史、文化和习俗的传统。

3. 风格的呈现。 风格的呈现或许是公关政治中视觉操纵最为重要的环节。风格是人们互动时透过符号运作所传达的意义，而政治人物的风格呈现在形态上大致分为伟人风格与凡人风格。伟人风格主要呈现政治人物卓越､领导力的气质，不畏困难的执行力；凡人风格强调政治人物平易近人的草根特质，即我是和大家一样的普通人，这实质传递含义是“我对大家的烦恼和痛苦感同身受”。当然，政治人物最好能兼具伟人和凡人的风格。譬如，约翰·肯尼迪既是一个政治明星，展现伟人风格，又有完美的家庭，展现凡人风格。正是双重风格的完美契合，使当时的肯尼迪迷倒整个美国，“肯尼迪的工作人员在第一年里，收到雪片般飞到白宫的来信，大 都是谈总统的风度，而不是他的政治观点，他们都为此大大着迷……他清楚一个吸引人的妻子和家庭带来的好处……如今的总统不仅仅是一个政治领导人，还是一个明星”。

（三）公关专家对形象操纵的主导

在公关政治中，政治人物的每一个身体语言都被放在显微镜下观察。“电视时代来临后，很少从政者不害怕他们的身 体语言受到近距离的观察……一些有经验的､有心的观众有机会观察演说者的讲话内容是否与他们手部､眼睛和身体动作所透露的讯息彼此协调……‘非语言的泄密’是指出卖我们真正情感的那些不经意的动作”。这势必迫使政治人物高价聘请公关专家对自己的外在形象行为规划出提出一整套方案，除了衣着服饰､发型及五官面貌等以外，还包括如何应对竞选对手的攻击､媒体记者的刁难发问、各种丑闻的困扰等问题。公关专家最为重要的形象操纵工作是如何将政治人物的特征及政策加以视觉外化，从而准确､快捷和凝练地呈现出来，让公众清晰掌握，产生认同，从而实现形象识别的目的。通过形象操纵，政治人物可以呈现出独树一帜的视觉形象，它可以让一个政治人物“起死回生”，美国前总统理查德·尼克松就是力证，本来当选可能极其微小，但成功的形象塑造使其成为“不同以往的尼克森，而是一个受到挫败和放逐后变得成熟和更人格化的尼克森，一个新的尼克森”。政治人物的这种视觉形象可以是一个英雄人物、一个伟人形象，也可以是一个可爱的卡通形象，甚至可以是一种动物､一种色彩，其目的是塑造出一个正面的､积极的人物形象，来吸引选民的选票。

综上所述，公关政治在一定程度上就是一种形象政治，正如传播学学者肖恩·派瑞-基里斯所言，“我们活在一个政治全是形象，同时所有形象也都是政治的时代”。既然公关政治是一种形象政治，那么，政治人物自然在形象节点上投入大量的精力和金钱，通过形象操纵来实现让公众难以忘记的目的。

在公关政治中，议题是形象之外政治人物必须关注的重要节点，政治人物的竞选演说、记者会、媒体专访、报刊撰文、竞选广告等等，均是在寻求设定议题，以期营造媒体广泛报道和全民持续关注的氛围，从而收获“既让竞争对手不得不被动回应，又逐步边缘化其原先设定议题”的双重效果。 美国学者理查德·斯克尔曾如此形容议题的节点作用：“选民声称他们倾听议题，候选人希望提出或解释他们对议题的观点，候选人的赞助者为议题而辩论，媒体论坛愿意为讨论议题提供机会，媒体则宣称它们在报道议题”。

（一）问题与议题的转化

议 题来源于政治、经济和社会领域中的“问题”，它们之间可以相互转化，但问题并不等同于议题，与问题对应的是某个答案或某个化解路径，而与议题对应的是如何处理､控制和操纵。从此意义上看，公关政治中的政治人物对于议题的设定并不追求其议题源起的相关政治､经济和社会问题的解决，而取决于这一问题能否包装成为引人眼球的议题。正如凯瑟琳·贾米森在《肮脏政治》中所言，“自然要解决存在的问题，但议题却仅是政治人物欺骗选民选票，获取政治权力的手段”。公关政治中，问题能否被选中而成为议题，就在于由此问题形成的议题是否具有持续争议空 间。可争议化的议题才能形成媒体与公众的持续关注效果，或许能够引起政治决策与政府治理层面的回应。但事实是大多数议题往往只在选举期间发酵，选举一结束，迅速归于平静，无论是选举的胜利者，还是选举的失败者似乎有着惊人的默契，即曾经就某一议题进行的激烈争辩似乎没发生过；如果以后再提及，那么一定是为了下一次选举而精心选择的另一议题而已。事实上，即使在选举过程中，议题的存在与消散也只在转瞬间，因为公关政治中的议题比拼的是谁能激起媒体和公众的持续关注，而非比拼议题提出者(政治人物)的实际问题解决能力。由此，政治人物只有不断选择到或切换到媒体与公众关注的议题语境中，才能被关注，这也是部分学者认为议题胜于形象的依据所在。

（二）议题的管理与选择

既然议题如此重要，议题的选择与管理就成为公关政治中各政治人物及公关顾问必须具备的知识或者说技巧。公关政治中的议题选择与管理理论起源于管理学的相关理论，典型代表是霍华德·恰斯的议题管理的五步骤： 议题界定､议题分析､议题策略选项调整､议题行动和后果评估。但公关政治中的议题管理与企业公关的议题管理存在本质区别，前者是主动找寻争议性议题，企图吸引媒体及公众的吸引力，让其他政治竞争者被动回应､疲于应付；后者是一种事先的被动式预警，意在弥补可能的管理缺陷。公关政治中的议题选择既是一种主动行为，又是一种被动行为，主动行为上存在两种截然不同的议题选择向度，被动行为上存在一种非常规的议题选择向度：

1.中间道路。 在西方多数获胜的选举模式中，个人偏好一般都是单峰形态的，政治竞选人的竞选纲领和政策内容如果能够反映中间投票人意愿，那么就会最终在选择中获胜，因为如此做会使一个团体的福利损失最小，从而能赢得更多选票。公关政治中的政党及政治人物要想获得尽可能多的选票，就必须隐藏自己的偏好，并修正到与中间投票人意愿一致的轨道上。试想，如果每一个候选人都仅仅出于胜选的考虑而采取的策略性偏好调整，那么你就不能完全指望其胜选后还会抹杀自我偏好，而坚持中间人的意愿及偏好。当然，也可能形成一种选举期间的“糖果效应”，即为了赢得偏好各异的浮动选民团体的选票，政治人物不得已进行持续不断的撒糖果式的选举承诺，但每多一个选举承诺，就必然多附带一个施政的束缚，当选的施政空间渐趋狭窄，政治治理的低效或将无可避免。

2.剑走偏锋。 利益分化和价值多元必然造就一种选民分裂的社会，议题的选择并不一定遵循向中间人靠拢的原则，相反可以让选民明晰政党及政治人物不妥协的价值坚持和政策立场，从而唤醒媒体及民众的强反应，引发广泛热议，获取高曝光率。这也要求议题的选择避开繁琐的内容条文，要么是类似于“改变”、“改革”、“承担”之类的简洁口号；要么是一种包含修辞､隐喻和故事想象等的复杂议题处理程式。剑走偏锋的议题选择可能会形成逆向动员的结果，有必要将过分争议性或者说极端性的议题进行一种修辞化､隐喻式的处理，实现模糊化的目的。政治人物“讲故事”是一种更高层面的处理技巧，一个精心设计的故事，哪怕完全是捏造的，在其卓越口才的演绎下，也能唤醒公众自主式的记忆片断重组，发挥诱引和认同的作用。