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五虎将齐出，腾讯PCG大调整解读：都是字节惹得祸！

左林右狸 · 公众号 · · 2021-04-26 18:42

正文

引言：林松涛孙忠怀可比桃园结义的关张，守住在线视频的大本营；常山梁柱收编腾讯音乐；郄小虎宝刀未老，堪比老黄忠；姚晓光镇西线，憋元宇宙大招西出岐山。且看诸葛宇昕调兵遣将，北上对抗字节。

正文：

左林右狸频道近日听到小道消息，称某音乐品牌的知名产品人即将入职腾讯，替代已经离任的原腾讯新闻负责人陈菊红，如果消息为真，绝对重磅新闻，借着这个事儿，左林右狸频道今天也八一八腾讯PCG最近的大调整：

腾讯视频、微视和应用宝组成的在线视频事业部（OVB），孙忠怀、林松涛作为双VP共同执掌新BU。

原来社交平台业务负责人梁祝转任腾讯音乐娱乐集团CEO。

IEG天美工作室老大姚晓光兼任社交平台业务负责人，主管QQ。

有意思的是，左林右狸频道在跟一些行业内的从业者、分析师和投资人士以及媒体同聊了聊关于腾讯PCG突然调整的深层原因时，一边倒的认为，腾讯此次调整是对字节跳动猛攻下的战略性防守。

稍许不同的是，一半的人认为腾讯在内容这个战场失守只是时间问题，另一半人则认为，转入战略防御的腾讯其实完全可以一战，而有意思的是，不论悲观者还是乐观派，都一致认为团结创作者+社交分发是双方竞争的天王山。

抖音让字节在影像化时代
开局先抢了一个制高点

先说一个八卦，去年此时，也就是爱奇艺十周年的时候，关于腾讯视频和爱奇艺的合并谈判正在如火如荼的进行中，双方都进入到实质性报价阶段，只是最后因为价格的原因，没有谈拢，据左林右狸频道得到的线报，最终双方在120亿美元这个价格没有进行下去。

双方没有走下去的理由都很义正言辞且无比正确，爱奇艺在二级市场上最低估值都高于120亿美元，为何要卖；对腾讯视频来说，120亿美元如果不买而是花在自身，应该能产生更好的内容和提升更多的会员服务上，为何要买。但在左林右狸频道看来，这其实是双输。两家虽然会员的数量都在涨，但都不赚钱，要赚钱，其实也简单，一是扩大会员规模，二是提价，两家一合，这事就齐活了。优爱腾有多不待见，说一千道一万，核心就一点：既无大增长又不赚钱，要赚钱，投入巨大算什么，要赚钱，黏性差点也OK。

各位邻里会说，要是腾讯视频真把爱奇艺收了，这不垄断吗？这看怎么去说，一是其实用户是能接受提价的，前提是好的服务和别一次涨太多，二是不还有优酷吗？再讨论一个八卦，坊间关于字节要并优酷也一直在传，不过，从字节大力发展西瓜视频的动作来看，这事更多只是传说。

字节对长视频战场可谓司马昭之心，路人皆知。

左林右狸频道最近还在做一篇推荐引擎简史的文章，采访了关于中国推荐引擎领域两位数的大牛（哈哈，这个领域好像本土也只有两位数的大牛），这篇文章的一个很重要的推演是，作为推荐引擎集大成者的字节与推荐引擎的宗师Youtube之间必有一战。现在还没有短兵相接，很大原因是因为Youtube和谷歌还是蛮佛系的，加上长视频的识别和推荐在技术实现上字节还需要攻克，以及字节在长视频上的生产的短板还需要补齐，一句话，字节想攻但还没准备好。我们的判断是，字节上市后的第一把火就应该烧向Youtube。

左林右狸频道的老朋友景林合伙人潘迪关于中国互联网的发展和机会有九字真言：在线化、智能化和影像化。在线化和智能化容易理解，影像化的提法可谓开先河，在潘迪的定义里，大疆算影像化时代的受益者，本土激光雷达翘楚速腾算，云游戏和元宇宙的玩家也算，抖音快手更得算。

站在影像化时代的终局去看今天，抖音在手的字节无疑是抢占了开局的一个制高点。腾讯之前的设想是赶紧整一个类似的产品去与抖音双峰对峙，于是有了AB计划：A计划是由林松涛领衔，复活微视。

但微视复活得太晚，心又急，上来就想做全领域，反观对手，抖音的「年轻化、高颜值」、快手的「老铁文化」成为两家的起始战略，积累了足够量的种子用户后向各个领域破圈。这些年微视尝试过各种各样的调整，但都不温不火。截止2020年年底，抖音日活已经破了6亿，坐稳了短视频第一的宝座，而微视基本彻底宣告失败。

微视难扶，腾讯启动B计划，就是视频号。

从外界看来，过去一年视频号和抖音打得热火朝天，视频号手握十几亿的微信用户，日活上得很快，转化看似也只是一个时间问题，但事实上，视频号的用户时长跟抖音是完全没法比的，而且垂类内容也很单薄。这里面有各种各样的原因，其中腾讯微视前PM跟左林右狸频道提到一个内因：腾讯内部做内容、产品、技术的人之间，有非常高的认知壁垒，容易形成不同专业单元的互相博弈，比如腾讯视频，都是做内容的人做老大，所以在产品形态上就不大可能有啥创新。这样导致产品归产品，内容归内容，算法归算法，虽然人都是牛人，但互相之间无法协同，目标侧重不统一，劲儿不往一处使，失败的几率自然就大，无论微视还是视频号，都有类似的情况。关于视频号的现状和机会，左林右狸频道将另专文阐述，尽请期待。

A计划搁浅，B计划目前看也没有达到预期，腾讯在短视频领域通过再造一个抖音形成反压制的策略基本失败。

字节紧逼之下腾讯PCG其实无险可守

抖音帮字节抢占的这个制高点，对于字节和腾讯在内容领域的后续战争走向同样影响巨大，腾讯PCG其实无险可守。

腾讯视频确实在国内头部内容平台中做到了翘楚级别，包括腾讯视频在内的三巨头「爱优腾」近几年的战略都是不停强调头部内容的壁垒。

头部内容真的有壁垒吗？不见得。

某知名机构的分析师跟左林右狸频道提到了一个观点：腾讯视频的地位对字节造不成威胁，原因有三，一是不挣钱，二是优势不大，三是头部内容对字节没有太大意义，反而各视频平台（甚至传统电视台）的头部内容在给抖音做嫁衣。

不挣钱这点上文论述过，不展开。

所谓优势不大，腾讯视频更多靠头部版权的集中来保持自己的行业地位，版权之争更多是财力之争，这方面字节也有足够的实力。除了钱之外，腾讯对于头部内容先审后播的流程相对字节来说更有经验，但这不是壁垒，西瓜旗下也有影视公司，「监管」不是任何人的红利。

对于现在的字节来说，完全有能力去做头部内容的尝试，之所以没大力投入，上文提到的技术积累不够、时机不成熟是原因之一，性价比不高也是另一个考量。

腾讯视频等头部内容平台产出的优质长视频，包括剧集、综艺等，很多精华内容都被人发在了抖音等短视频平台上，以至于「抖音追剧」成了当下快节奏社会一种主流娱乐方式，某种意义上来说腾讯视频其实就是在为抖音做嫁衣。不过腾讯也发现了这一点，并作出了反击动作，前两天，借着国家版权局「剑网行动」对中短视频领域侵权整治的东风，腾讯视频联合爱奇艺、优酷等多个大视频平台以及500多位艺人发表了一份倡议书，表示对短视频平台发布的「搬运」、「速看」和「合辑」等影视作品内容进行抵制。有意思的是，该倡议书发出后，相关问题迅速登上了知乎热榜，在该问题下，多数高票回答都是对腾讯的口诛笔伐。

这场抵制最后结局如何，还不得而知，但是从截至目前的阶段来看，依靠头部视频版权内容，并不能让腾讯在视频向的内容竞争中占到优势。

同样以抖音为首的短视频平台，正在降维打击现有的音乐平台。

短视频是音乐生长的天然土壤，这些天，关于字节跳动要进军音乐流媒体的消息甚嚣尘上，虽然要做成还需要时间，但一旦做成，音乐就将有更多的表现形式和载体。比如，用户可以直接在短视频平台获取音乐，音画结合更能吸引用户的注意力，这些音乐还可以放进短视频的剪辑库中，通过大量用户的UGC内容，短视频会承载着音乐进行分享再传播。实现用户边听边看的新音乐消费形态。

一旦实现，对于腾讯音乐TME的打击还是蛮大的。

说到这儿，邻里会问：TME已经手握这么多音乐版权，还会怕字节吗？

左林右狸频道对此问题咨询业内人士后，得到的答案是肯定的：内容版权从来不是真正的壁垒。

先抛开短视频这个媒介形式是对音乐平台的降维打击这一个点，单说内容版权的问题，我们做一个假设：假如腾讯已经将现有的版权牢牢的掌握在了自己的手里，字节该怎么破局？

很简单，如果字节跳动狠了心想要入局，那么仅需在新出的歌曲中争夺版权即可，以字节跳动对年轻人的理解和财力，完全可以拿到更多新的音乐版权，经过一段时间积累后，即可跟腾讯抗衡。各位邻里可以大胆想象：哪个用户会一直使用一个只有老歌版权的音乐平台？

所以说，字节不仅在版权上有机会，还有更好的内容承载，一旦重投入进军音乐领域，TME将迎来头号劲敌。

插一个八卦，Musical.ly当年要卖，作为Musical.ly董事会里最有话语权的股东猎豹其实是最想把Musical.ly卖给自己的大股东腾讯的，腾讯也派了酷狗的谢振宇去谈，谢振宇带着家人正好去硅谷玩，也顺路去了Musical.ly的硅谷办公室，但据在场的某当事人描述，谢只是呆了10分钟，不痛不痒的问了两个问题就撤了，像极了硅谷旅游团成员的做派，腾讯音乐也由此失去了牵手Musical.ly的可能。这之后，Musical.ly在字节和快手之间二选一，最终选择了字节的故事。这段发生在四五年前的故事，几乎左右了当前的市场竞争，这段故事里，宿华的纠结、张一鸣的进取、阳陆育的不甘、傅盛的得意，都得到淋漓尽致的展现，对于这段故事感兴趣的读者，可以期待左林大叔和胡喆老师的未来两个月内定将出版的新书《沸腾新十年》，心急的邻里可以到我们的知识星球里与我们讨论，点击阅读原文即可。

至于腾讯的阅文，也在字节旗下的番茄阅读的冲击下优势几乎丧失殆尽。关于网文市场，左林右狸频道一直也在做篇相关的行业调研文章，争取早日问世。

一句话，腾讯PCG之前建立起的版权和IP的护城河其实已经被字节平趟。

字节曾经的三场败仗给腾讯PCG的启示

字节跳动当然动物凶猛，势不可挡，但过去数年里也有过败仗，且不止一场。

第一场是与知乎的问答之争，第二场是与小红书的种草社区之争，第三场则是与B站的中视频之争。这三场战争其实都有诸多共性。

第一个共性是，这三家在与字节正面刚的过程中都都引入推荐引擎技术并将产品信息流化以及整个系统工程能力上升到一线。

前段时间知乎上市，创新工场PR说他们对知乎帮助很大，包括他们找来了Google出身的李大海，李大海出身Google这个是事实，李大海的到来帮着知乎搭建起来推荐引擎和让这个产品技术上了一个台阶也没有争议，但李大海还真不是创新工场推荐给知乎的。在知乎上市的酒会上，周源讲了一个关于自己与同学和现任CTO李大海的段子，那是周源张亮黄继新三人从邵中北京三里屯办公室出来后，周源给李大海电话，说自己融了150万，问李大海要不要加入知乎，电话那头沉默了十秒钟，李大海问，是人民币还是美金？当周源告知是人民币的时候，李大海就不说话了，周源邀请李大海加入知乎的第一次尝试宣告失败。这也不能怪李大海，谷歌当时给好的工程师月薪都接近六位数，150万要请好的人根本请不了多少人，今天推荐引擎工程师都是年薪都以百万为计量单位，和现在的技术美术一样稀缺。

B站则有刘炀，哪个刘炀，就是在Google和百度都呆过的刘炀。刘炀也在小红书呆过，在这里，他与自己在Google的老同事郄小虎相遇，郄小虎也是Google Adsense的主力工程师之一，小红书外，他也是滴滴推荐引擎系统的倡导者和践行者。按照中国推荐引擎的超级布道师谷文栋的说法，搜索引擎、广告系统和推荐引擎都是相通的，都是基于数据，通过算法，然后用工程化的方式自动自发的超级应用。

郄小虎在2020年年中加入腾讯PCG，按照一个推荐引擎从搭建到数据投喂到业务倒逼的时间划分，应该进入了等待开花结果的阶段。

是不是引入超级大牛，在推荐引擎舍得投入就能与字节一战呢？这只是和字节正面竞争的一个前提条件而已，整个字节从技术底层、管理思想和业务流程都是基于推荐引擎建立起来的，这点上除了Youtube外，连Facebook也做不到。

要发挥推荐引擎的作用同时还需要能够一锤定音懂技术也有工程经验的产品经理，要从底层把业务与推荐引擎对接，要同步投喂数据，根据数据情况调整业务甚至流程再造，更极致的要组织上再造，这点上知乎周源、小红书毛文超、B站陈睿三位大Boss就是各自公司最好的产品经理，而对应的字节业务的产品经理并非是杨震原朱文佳这样的大牛（关于杨震原对于AB测试和流程的分享可以关注我们的知识星球，点击阅读原文即可），典型的上马对下马。

举个例子，趣头条。趣头条也曾很重视推荐引擎，也重金挖了产品团队，但数据投喂的逻辑不对，最早的用户是因为占便宜而来的用户，所以围绕这些用户做投喂出来效果只会越来越差，最终成为死循环。

这也足以理解，这次调整，腾讯PCG的两位超级产品经理林松涛和梁柱都得到重用。

因为担任过QQ开放平台的负责人，又推出过应用宝这样的强势产品，作为腾讯子弟兵的林松涛更为公众知晓。其实梁柱同样是腾讯内部的少壮派，2014年~2016年曾经就担任过QQ音乐的总经理，在QQ音乐任职期间，孵化了知名的全民K歌产品，2018年腾讯大调整，梁柱调任PCG。

关于腾讯音乐这几年几无进步的内因，左林右狸频道还听到一点点八卦：此前，腾讯音乐集团中分裂很严重，酷狗音乐的老大谢振宇和已经离职的原酷我音乐的老大谢国民都是集团的联席总裁，跟当时还是CEO的彭迦信没有汇报关系，平起平坐。所以虽然说是腾讯音乐娱乐集团，其实内部各自为政，更多只是在版权上互通有无。梁柱的回归应该意味着腾讯音乐不再一盘散沙。

同时，左林右狸频道开篇说的某音乐顶级产品人不日空降腾讯PCG后，虽然大概率接陈菊红的工作，但应该也会给腾讯音乐献计献策。

不论技术班底还是产品经理阵容，腾讯PCG还是够打的。

但即便如此，在推荐引擎端咬住字节已经要历经千辛万苦，毕竟再强的产品经理加架构师也无法超越原生系统，充其量是补齐短板而已。

由此引申出阻击字节的第二个共性：那就是创作者的心智占领，在创作者端强压字节一头。算法再强大，系统再完善，挡不住平台没有氛围，创作者无法形成认知，其实字节也意识到这点，去年西瓜与B站一战，把抖音早期运营卷卷调过去也是希望能在视频创作者的认知上从B站那里进行抢夺，但还是太晚。在问答作者和种草玩家心里，知乎和小红书也同样先占领了心智。

其实，微信公众号与今日头条相比生命力更加旺盛，也是因为微信公号在图文创作者心目中抢占了心智。

这次PCG的调整，孙忠怀继续委以重任的背后，释放的还是对创作者生态腾讯PCG还是很重视的信号。

创作者的心智占领其实也就意味着创作者会把首发选择在哪里，这对于在算法上无法与字节硬刚但又希望咬住字节的所有玩家的必然选择。从这个意义上说，众多无法对创作者形成号召和引领的垂直门类，诸如汽车和房产，都会被字节血洗。多说一句，字节旗下的幸福里流量涨得很快，内部目标已经把赶超58更改为对标贝壳了，某家top5的房产中介公司也即将被幸福里收入囊中，姚劲波的好日子应该快到头了。

字节其实这几年也重点提创作者社区，甚至抖音有一年口号都改成全球最大的知识创作者社区，缺什么喊什么，抖音上知识类视频不受待见不是一日之寒。

社交分发是所有反字节联盟的必然选择

各位邻里一定听说过信息分发，字节跳动就是一家以信息分发立命的公司，但对于腾讯PCG以及其他与字节对抗的公司来说，需要认真讨论的是算法加持下的社交分发。

知乎也罢、小红书也罢、B站也罢，在与字节作战前后还会惊人出现了一个统一的共性，那就是用户破圈。用户破圈的背后，其实是社交分发的初期形态。这也是左林右狸频道关于要与字节跳动正面刚公司的三大共性之三，有破圈能力，借助社交网络进行分发。

不论算法主导的信息分发还是算法加持的社交分发，前提都必须有一套广告系统。

在这次调整中，引人注目的是腾讯应用宝也被收入新的BU之中，客观来讲，应用宝还是一个比较成功的产品，利用应用宝的渠道和流量优势，应用宝商店的内容分发能力可以在一定程度上带动微视，亦或是新BU以后可能推出的其他中视频产品、内容的传播。

在这次调整中，不为人重视的一点，那就是在线视频事业部的成立，一定程度上也是为了打通视频端广告的业务变现。

这两年，腾讯内部一直在做广告业务的打通和整合，在腾讯2018年的那次大调整中，原社交与效果广告部（SPA）和原OMG的广告业务合并，成立了新的广告营销服务线（AMS），统一通过「腾讯广告」这一品牌对外发声，去年，腾讯广告和微信广告也实现了打通，林璟骅也以集团高级副总裁、CDG高级副总裁的身份进入腾讯「总办」，可见广告业务变现的融合对于腾讯来说也是至关重要的调整动作。

考虑到任宇昕一直在提的全局一盘棋，整个PCG乃至整个腾讯体系用同一套广告系统指日可待。

腾讯PCG当然不全是被动防守，这不符合腾讯全宇宙第一大经济体的江湖地位。但任宇昕治下，这种反击不能是无序的，而是有脉可循的，同样要回到系统能力+创作者生态+社交分发上。

这次调整中，最耐人寻味的是，IEG天美工作室老大姚晓光兼任社交平台业务负责人，主管QQ，这个「跨界」调整颇受外界关注。

在左林右狸频道的调研中，关于此举的评价一半对一半，一种意见认为这是大兵压境之下腾讯内部博弈的被动反应，姚晓光多半会晚节不保，另一种意见是这是神来之笔，不仅能解PCG的困局，还能反向倒逼IEG，腾讯得以再上台阶。左林右狸频道倾向于后者。

这几年腾讯游戏的确乏善可陈，RPG 没有佳作你可以说是整个行业的问题，但SLG战场就连阿里都能出三国志战略版这样的佳作的情况下腾讯甚至进入不了前五的表现实在说不过去（关于SLG江湖和三国志战略版的前世今生，我们近期会有篇文章问世，敬请期待），至于吃鸡，因为政策以及商业化等诸多问题，还是蛮鸡肋的。但这不影响腾讯游戏的整体评价上佳，谁叫《王者荣耀》很强势，而且会很长一段时间继续强势下去。

在左林右狸频道之前的文章《收沐瞳冲海外，字节游戏的新棋局》中，我们提到：腾讯游戏真正担心的是「下一个爆款不在自己手里」。腾讯互娱为此长时间里天美和光子双峰对立，和平精英由光子工作室推动也有赛马机制在里面。但王者荣耀的长盛不衰和和平精英的未达预期让这种内部竞争失去了意义。

对于姚晓光来说，超越《王者荣耀》的断然不是另一个《王者荣耀》。而对整个腾讯来说，更担心的是「下一个社交平台不在自己手里」。

不止一位接近腾讯的从业者告诉左林右狸频道，腾讯让姚晓光来管QQ，根本目的并不是想把QQ的收入做到如何如何好，而是让姚晓光来寻找这个「新时代的机会」，而这个机会很有可能是最近大火的「元宇宙」。

什么是「元宇宙」？

元宇宙起源于1992年出版的美国科幻小说《雪崩（Snow Crash）》，里边描述了一个平行于现实世界的虚拟世界——Metaverse），它拥有现实世界的一切形态，简单来说，就是现实世界中的所有人，都进入到了一个虚拟世界里，在这个虚拟世界里，你可以做一切现实世界中能做的事情以及现实世界不能做的事情，跟电影《头号玩家》里OASIS公司研发的虚拟世界游戏有些类似。

近几年，随着VR/AR等虚拟现实技术的成熟，让人们意识到元宇宙概念不是不可能的事情。

而游戏正是元宇宙概念最合适的发展土壤，技术的成熟让游戏的边界不断扩张，很多游戏已经实现了社会化的功能，去年，美国著名饶舌歌手Travis Scott和知名游戏《堡垒之夜》展开一次合作，推出了一场名叫「Astronomical」的游戏内的演唱会，吸引了全球超过1200万玩家参与，打破了虚拟世界和现实世界的边界。

可见，游戏和社交是元宇宙概念的核心，当然元宇宙还不止这些，它可以让所有人在虚拟世界都有一个虚拟的身份，在里面进行一个全新的社会活动。

被称为「Metaverse第一股」的Roblox今年上市后拿到了400亿美元估值，可见元宇宙的潜力。

这也就不难解释，为什么说让做游戏出身的姚晓光去执掌QQ是为了元宇宙。

4月20日上午，任宇昕和这次调整中的一众高管进行了一场时长两小时的内部直播，在解释QQ调整的问题时，任宇昕表示：QQ的定位是「虚拟世界的社交软件」，强调娱乐化、游戏化，与微信彻底打出差异化。听上去是完全为了QQ转型元宇宙做准备的感觉。

五虎将齐出，腾讯PCG大调整解读：都是字节惹得祸！

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抖音让字节在影像化时代开局先抢了一个制高点

字节紧逼之下腾讯PCG其实无险可守

字节曾经的三场败仗给腾讯PCG的启示

社交分发是所有反字节联盟的必然选择

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抖音让字节在影像化时代
开局先抢了一个制高点