独家首发 | 内容变现最强策划案，堪比得到品控手册

大家好，我是中信出版社编辑卢俊。

我是出版业从业15年的产品经理，今天和大家分享基于互联网生发的产品与出版物如何筛选、开发、研发、推送、分享的整个体系。

这个课程包括三个主要部分。

无论是做千聊、喜马拉雅还是得到，其实它们最终都是一个课程产品。知识服务者包括研发或做出版物的人、做订阅专栏的人、做音频或视频的人、以及做慕课平台等等各种类型的知识服务者。

知识服务从业人员究竟有哪些恒定不变的核心竞争力？

无论是纸质书、音频产品还是视频产品或订阅专栏都可以不断为读者用户和听众提供有价值的服务。

知识服务者的核心竞争力我们可以从三个方面理解：

价值体系：内容价值的发现、加持和分享能力；

信息体系：信息的筛选、优化和传播能力；

行为体系：学习和阅读行为的服务者。

知识服务者的本质定位与核心逻辑：

本质定位：知识产权的管理和运营者；      

核心逻辑：通过内容创新获得创意，通过创意实现知识产权价值增值并完成价值变现的过程。

增值部分的价值是在价值变现链条里差异化以及不可替代非常重要的原因。

如果只是作为版权代理者，是很容易被替代的，而且做的大部分是信息匹配工作。因此，我们通过知识产权的内容创新并设置了变现路径和流程，这就是我们知识服务者的核心竞争力。

这是很多出版商、咨询公司、商学院和今天流行的知识服务者关心的。作为课程的主导，没有专业性和价值增值空间是很容易被替代的。

作为知识服务者，大脑里必须有一个系统，这个系统是基础，决定了整合知识产权的价值和效率。如果思维系统落后，提供知识服务的效率和影响力及传播的可能性就会自然降低，很难提供清晰的、有结构的知识产品服务。

1.创新思维

我们前面提到，创新对于知识产权形成广泛影响力很重要。创新是稀缺感的一个重要逻辑，没有创新性，总是老生常谈。如你总是听很多鸡汤，却收获很小的原因，其实我们听到的都是放置四海皆准的道理。这就是创新力度不够的产品。

大众流行性的知识服务不一定都是干货。干货的最高标准是诺贝尔奖，它的创新力度很高，但它们的界面都非常不友好。

我们做大众知识产品和课程产品的时候，要在创新度和界面友好之间做一个微妙的平衡，使大众在喜欢的同时有所收获。

中信出版集团做的很多畅销书就在这二者之间取得了良好的平衡。中国市场里并没有很好的大众产品打造逻辑和协作体系，无论是在工业门类还是行业门类，都需要在工作方法、制作过程和协作水准的成熟度上有很高的水平，和今天的课程开发一样，能达到很高的水平，才能够为大众提供很好的产品。

如果制作工艺、方法和逻辑是落后的，显然很难做出有广泛影响力的作品。那么就使得创新变得很重要，这是知识服务者很好的思考角度。

创新很多情况下都是无路可走，瞎走时才走对的。但是永远瞎走是很难成功创新的，创新有一定的逻辑，但是它的偶然性还远远大于必然性。所以我理解的创新之道是：

绝大多数意外犯错带来的无序裂变的过程。创新实际上是一种“癌变”，就是对一个细胞组织持续赋能暴击，才有可能产生“癌变”，如果坐等和静候癌变，是天方夜谭，但是一旦“癌变”发生将带来指数级的裂变和增长。

我出版的《从0到1》这本书中，从0到1是一种指数级变化，而不是从1到n的循序演变过程。

创业和创新就像是跳下悬崖组装飞机，很多人总觉得自己没有准备好，想着万事俱备只欠东风，所以一直在不断地接受讯息和知识，但其实基于互联网的产品，只有不断下场去和用户接触，用用户的吐槽点来不断改进产品才能迭代得更快。

创新是很难在万事俱备的情况下完成的，有时候就是走投无路的选择，总比躺着等死强。低头看路同时拼命往前走，环境的变量会使你重新定位你的目标和方向，这样才能做出真正创新的事情来。

另外，创新需要死磕到底的精神。如果你不坚定，你就会总是调整你的大方向。你得在产品创新的方面坚持，不断改进产品，为客户提供超预期的价值。

2.产品思维

一个好的基于互联网的产品，想要获得较高用户的满意度和参与度，需要产品经理和策划人清晰的知道顾客的理解疆界、维度、理解力和接受度。  

很多大的思想家和作者都是非产品思维，都是只顾自己想表达什么就写什么。我们每天都见到这样的作者，很多人认为，作者写完编辑加工设计一个封面就是出版。

其实，我们对内容层面的改造很多时候都是脱胎换骨式的，甚至历史上很多名作家的作品是由编辑代写的。

在讲师的行业就很好理解这个思想，好的讲师都能够很好地使用技巧，抛出包袱，再抖出包袱，让读者和听众看到非常精彩的一面，这种互动性是面对面的，书斋里的学者很多不关心这个问题。

我们出版社的很多书都是从哈佛课程出版的，比如《公正》是课程，《从0到1》也是哈佛创新创业的课程。很多课程笔记在网上流行，最终畅销全球，就是因为课程更加容易让人接受。

一个好的课程产品就需要比较好的、密集的干货和故事案例，这就是产品思维的非常重要的逻辑。

（1）思考模型

课程和知识服务者应该用产品化思维进行思考。

你必须具有这种思考模型，才能够使产品变得经得住时间考验和更加具有知识架构的东西。

演讲在一定密闭空间内进行，它的效果很好，但它的场景一变换，它的效果就会减弱。我们做产品就需要跨场景，使这个内容可以在多个环境下能流通，这是我们做产品的一个最基础的思考框架，否则我们只能是最烂的文字匠。

（2）产品主义

知识服务为用户提供的是知识解决方案的产品，不能为用户提供解决方案的产品不是一个好产品。

我们这个行业里面有太多人把书看成超越产品的思想，我是非常反对的，任何有发表和交易意愿的内容其实本质上都是信息产品，即使是大师级的作品、伟大的思想，也是知识产品、思想产品，所以科斯才会说思想市场这个概念。

把一个观点和方法变成一个产品的过程其实是漫长的，需要考虑用户的接受度、感知能力。

（3）超越常规

产品经理不只是一个简单的讲师和文字工匠。比如乔布斯发明iPhone最早流行的原因是可以触控屏幕，这项技术并不是他发明的，发明这个技术的是诺基亚，但是乔布斯洞察用户在使用智能机时有触控屏幕的欲望，这也是乔布斯成区别于一般产品经理的一个本质特征，就是他具备超越常规洞察用户需求能力。

我们生活中常见的大部分产品经理都是在人云亦云，如果产品经理不去洞察用户，仅仅是做市场调研，是不可能理解顾客的隐性动机和潜意识需求的，而这种隐性和潜意识的洞察力，正是灵魂，是产品经理最强大基因。

移动互联的职能知识经济的产品特点：

（1）场景经济

新场景孕育了新创意的可能。如现在的直播、订阅专栏等产品都是基于当今移动互联网碎片化场景下的产品。用户可以用碎片时间学习，这就是一个新场景。这就使新场景产生了提供新知识服务的可能性。

（2）UP-GC经济：UGC+PGC

UGC：用户自主提供内容，维基百科、豆瓣、知乎、盛大文学都是UGC，这是PC互联网时代最为盛行的知识经济模型，有人曾经用认知盈余的概念解释过这个原理；

UGC+PGC：用户提供问题和答主的问答共同组成的产品，类似于分答，是未来打造知识产品生产非常重要的模式。例如喜马拉雅也是UGC+PGC相结合的产物，平台自制优质内容和用户自主提供内容相结合。

重新定义知识服务者的产品思路：

IP化经济：它是可以超越媒介、超越产品形态的知识产权。

（3）IP化生存

IP三个重要来源：

OLD CLASSIC：存量文化价值（传统文化）；

NEW CLASSIC：增量文化价值（主流文化）；

FAST CLASSIC：跨界文化价值（新型文化）

IP化是未来知识产品领域非常重要的特征，可以超越产品和媒介边界的知识产权才能称之为IP，但是在注意力稀缺的时代，非IP式的知识产权是速朽且容易被遗忘的。

（4）交互经济

我们不妨回顾一下经济价值决定论的发展逻辑：

劳动价值论：单一物质价值决定论（农业社会）；

需求与效用价值论：物质价值与文化价值协同决定论（工业社会）；

协商价值论：主题价值总和是用户与生产者动态交互协商后的产品（移动互联网社会）。

举个例子，在迪斯尼收购皮克斯之前，迪斯尼有标准的流程体系，而且僵化的流程已经让迪士尼日薄西山，当迪斯尼意识到基于互联网思维可以改变产品的价值体系和制作柔性的时候迪斯尼收购了乔布斯统治的皮克斯。

于是迪士尼才在几乎穷途末路的时候依赖皮克斯的创新力量打造出《冰雪奇缘》《疯狂动物城》等全新作品，结合迪士尼套路和迪士创新能力的全新迪士尼，重新定义了迪斯尼的基因。这也是交互化给迪斯尼赋予新生命力的一个重要逻辑。

当今，移动互联网的产品都是用户共同交互达成共识，这种协商机制带来的新价值，是移动互联网时代跟之前所有时代最大也最本质的区别。我们理解了这个理论，我们就懂得如何贴近时代的特点。

（5）生态经济

交互共存共生的经济是创意经济，这是知识经济非常重要的特征，因为本质上基于某种价值偏好和喜好的用户会产生一个新的生态，这种用户交叉运营的机制就是生态经济。

80、90后都有共同的偶像，在90后之后就没有共同的偶像。罗辑思维生态的人与吴亦凡生态的人互不影响。大量的独立生态才能构成自己的产品体系和文化体系，才会在这个生态里受到欢迎。

3.用户思维

核心思维：以用户为中心；用户驱动产品，与失控共舞；

锚定用户方法论：构建了一个无论做什么动作都首先想到消费动机的思维方式；

超越产品经理：杜绝以自我视角和身边视角考虑问题的思维方式；

用户洞察力：先关注需求，再研究消费动机，然后研发产品；

资源整合逻辑：紧盯需求，手抓资源。

4.定位和细分思维

重度垂直：没有定位就没有目标与对象，在一个领域做到最好；

匹配原则：没有细分就没有资源与能力匹配；

定位与细分效应：在定位的基础上做细分，才能迅速产生影响力、势能和规模效应。

5.势能思维

没有一针捅破天的势能很难整合到优势的资源，单点突破是获得势能的重要方法。势能是获得高价值赋能的前提，重度垂直是获得单点突破的根本逻辑。

6.量化和数据决策思维

掌握一套属于自己的市场数据分析方法（数据和节点的关系），根据数据做决策，不依靠自己的第六感，必须有长期的数据训练基础和从数据中提取有效信息的能力。

作为一个课程设计师或者课程产品经理，有哪些核心能力是恒定不变的？

不管是什么媒介，都需要搞清楚什么使我们变得强大，持续获得影响力是很重要的。

（一）课程内容的筛选（策划和整合）

1.第一核心要素：策划课程选题的基本逻辑（基于消费动机和读者定位）

（1）根据需求策划选题

案例：《从0到1》《重新定义公司》

我们出版社做过“奇点系列”的书：《从0到1》《重新定义公司》，这两本书都有两百万的销量，创造了很强的市场影响力。有人说我们是运气好遇到了“双创”活动，单其实我们早在2013年的时候就策划了这个选题，是洞察用户潜在需求的结果。

如何我们不能洞察用户需求，就不能策划出一系列满足2015年“双创”背景下用户需求的产品。

这种洞察是怎么来的？

这个就用到迈克尔·波特的“三段式发展论”，国家的发展会经历三个过程：投资驱动、消费驱动和创新驱动。我们温总理在最后一届任期内经常会说“拉动内需”，那个时候我们就判断中国是处于消费驱动的时代。

克里斯坦森以《创业者的窘境》为代表的创新者三部曲，这类创新书也开始逐渐走俏，所以我们就签约了这些在中国籍籍无名但是在硅谷都是创投高手的彼得·蒂尔，霍洛维茨等人的版权。

我们不知道哪本书会成为明星，但知道这一定会暗合潮流。也就是说我们做这样内容筛选的原则是根据舆情和社会发展的一种判断，判断是基于用户需求的可能性。

（2）根据消费动机策划选题

案例《互联网+》《普京传》

《互联网+》的故事，我们都知道“互联网＋”消费其实在2015以前就由于扬提出，但没有流行于社会，因为“两会”马化腾的提案里写到“互联网+”，之后又被写进总理的政府工作报告。

我们认为消费 “互联网+”的用户阶层不是企业和互联网界，而是政府的公共管理阶层，所以我们跟腾讯一起策划这个产品就更强调这个可能是满足公共管理阶层需要的，所以这本书的副标题是“国家战略行动路线图”。

因为总理把这个定成国家战略，政府官员不了解“互联网+”是不行的，所以这是政府公共管理阶层最需要的产品，而其他一大批超过几十种针对企业和互联网界的“互联网+”竞争品违背了消费动机，所以我们的销量是其他所有版本销量之和。

我们要理解消费需求和动机之间的关系，明白虽然是同一需求，但消费动机不同。

（3）根据作者策划选题

案例：《褚时健传》

在我没有当编辑之前，我就一直想做关于褚时健的书，我认为褚时健的案例和故事是很有价值去保留下来的。于是，我委托王石先生帮忙，记者和王石一道去云南对褚时健做了大量的采访，最终精益求精地完成了写作。褚时健当时已经80多岁，去写回忆录的可能性较小，所以我们就根据他的不同特征去策划了这个选题。

2.策划选题的基本素养（定位和市场研究能力）

（1）调研市场筛选课程和内容资源：

作为新手，你一定要了解同类产品是怎么做的，为什么人家会成功？为什么人家会赢得用户喜欢？一定要洞察用户需求和研究竞争对手做产品的方法。

（2）跟踪优质课程资源极其主讲人的创作轨迹

你一定要知道头部资源在干什么，才能高效率地整合资源。

（3）定位自己，定位市场

1）学历、专业背景、个人喜好、公司

你要知道你的学历、专业背景、个人喜好、公司是否能帮你做这个产品？这个产品你是否能操控所有的东西？要做好一个你不专业的事是非常困难的。

2）要成为什么样的人

我们产品经理要追求的是为某个阶层提供持续有效且稳定的价值服务，而不是只是想卖的更多，这是个错误的方向。

你必须要提供一些价值很高的思想干货，虽然界面可以不友好但是可以奠定你地位的产品，同时也要对你非常有价值。单单以市场为导向是不完整的逻辑，单单以小众为逻辑，对于一个产品主义者来说，也并不完美。

3）找到自己的主场，找到自己的平台

4）逐渐细分直至匹配

如果你的产品比较接地气，你就要去接地气的地方。如果你的产品比较高端，你就到高端人士中去。也需要考虑平台属性和能力都要跟你的细分市场去高度匹配，是非常重要的。

3.进入新市场的基本逻辑：

对自己关注的细分市场的A级项目要持续关注并且有较为深入地研究，分析跟自己相似的竞品是如何做的。

过去市场是隐蔽的，今天市场里的产品发展的路径、方法都是可以观察到的，你可以看表达的一面，但你一定要看本质上他们真正有价值的东西，这是你进入一个市场非常重要的逻辑。

要关注得到、喜马拉雅、一块听听、知乎、果壳等平台重要课程重要项目的运营情况。

对该市场的总体规模和各个细分市场的规模要大致清晰，同比和环比的增减情况和原因也要大体清楚，比如近期说知识付费市场总体会有300-500亿的市场，不含教育市场。

你要对市场容量有清晰的认识，那么就要分清楚，商业、科技、人文、职场、时尚、亲子、娱乐等各个细分市场的竞争状况。

你对总体市场的判断决定你的年盈利状况，这之间有很大关系。如果你不清楚，你就会盲目自信和悲观。你要明白各个细分市场的产品，清楚自己的位置。如果你不了解你的竞争对手，就会有很大风险。

分析的基本框架：

1）该市场的竞争格局（前五名的是哪几家机构，各自的品种和份额以及运作特点）：罗辑思维、马东、李笑来……等团队产品储备，运营现状，整体规模；

2）该市场的成长性和可开发空间：知道这个市场有多少增量空间；

3）掌握一套属于自己的市场数据分析的方法（数据和节点的关系）。

4）一两年运营、市场或者营销相关工作的经验；

5）整合合作（基于其他媒介以及机构性信息产品）

6）其他媒介合作（网络、电视、电影、广播、报刊）

7）机构性（版权引进、教育、培训机构等）

我们做课程开发的人一定要做一两年市场运营工作，这样才能更加知道用户的需求，市场运营工作对产品开发人来说是很好的经历。

可以整合网络、电视、电影、广播、报刊、版权引进、教育和培训机构等的资源，他们有现成有影响力的讲师，是很好的知识产权来源，可以帮我们打造成课程。

 4.课程选题策划和组稿要点：

1）项目策划靠的是创意与案子，不放弃任何可以组稿的机会。在准备充分的情况下，尽可能积极主动地向课程主讲人发起邀约。

2）与主讲作者之间的关系要有专业的颠覆性提示，一定要有你的专业性。

3）DEMO和MVP做到满意，产品不成熟绝不上线原则，否则会损失你和主讲人之间的关系。

资源整合能力的提升是产品主义者的信仰，在细分和专业的基础上才能针对性地整合资源。

专业性成就资源的有效累计和不断升级是必要的功课，不专业难以了解消费市场，就更难为作者提供专业的分析，很难整合到优质资源，要抓住机会顺藤摸瓜，一网打尽。

作为知识产权的运营者，内容资源整合、产品资源整合都是能力的体现。中信一年做一千多个选题，因为我们在全球是重要资源整合者的身份。

5.课程内容的思维导图：

第一个，核心资源；

第二个，关键业务是我的定位（我要做什么）；

第三个，客户群体（我能够为谁服务）。

（二）课程产品的优化（制作和包装）

1.课程产品的制作规范化（编导、编辑基本功）

这部分内容非常复杂，入门容易精通难，需要长期的积累与自我训练。这在出版业就是文字编辑的基本功，在音频领域就是编导和责任编辑的基本功。

2.工作的基本原则与品控标准：

监管第一，为监管负责是我们工作的基本原则，这种问题出现了就是毁灭性的伤害。在内容产品和课程产品里，作为知识服务者，监管第一永远是红线，是恒定不变的标准。

按照服务读者的原则做内容规范化修订，作者意识和作品意识很重要，但是用户需求也很重要，需要精妙的平衡。你不能按照个人意愿修改内容，需要按客户需求修改内容。

保持课程主讲和作者表述特点的前提下做规范化。每一个主讲人和作者都有自己的表达特点，这是非常重要的资源。

3.课程内容的优化（产品设计）

（1）信息密度、稀缺价值以及隐形价值的保证

内容编辑（删、增、改、调）是优质产品设计的核心环节，无论是做文字文本、图片文本和音视频文本都是运用这四招。

所有内容编辑都是为了保证课程产品具有适度的信息密度，信息密度合理的前提下，才能保证产品的价值稀缺性，毫无信息密度和秩序感的内容是不会产生交易意愿的。如果你的课程产品全是故事，你的客户是不会购买的。

付费是因为稀缺性。得到可以付费，晓松奇谈和奇葩说不可以，因为它们分别是知识产品和娱乐产品。

对于产品经理和课程主讲人来说，最重要的是要通过用户洞察和独立思考打造隐形价值，这是很多投入产出比很高的内容产品的关键要素。

对产品经纪人来说， 将一个普通产品打造成值钱的产品，是一个很出色的能力。

（2）内容编辑和优化基本逻辑

维持叙述性语言和描述性语言的黄金比例关系7:3，这是任何文本结构都要秉持的原则。

在虚构领域，叙述性语言就是推动故事情节发展的语言，描述性语言就是心理、场景、细节等描述语言。

在非虚构领域，叙述性语言就是案例和故事，描述性语言就是理论和道理。

一定要做好这两者之间的匹配关系，删和减都要按照这个比例去删。

非虚构领域的增加通常还需要增加更多How to（怎样去做）的内容，很多人选择课程产品要多How to的部分。

无论是不是课程案例，你都要按照黄金比例7:3，如果How to部分更多，一本书更多的背景知识没有多大价值。

改：主要是改阅读的节奏和合理性，对界面的优化修改。

调：主要是调结构。

如何让一本书的阅读结构和框架更加清晰富有肌理感，是做调整的基本逻辑。这是内容先后的问题。你看过的很多公众号文章，里面都是先故事再理论最后再以情感带领为结构。

如果以理论为始，代入感将会减弱。这就需要根据用户的需求改造内容的结构。

4.课程产品名称和文案策划

（1）课程名称的策划基本原则：

A.课程名称要从需求中来：《精英日课》《好好说话》《如何控制自己的情绪》；

B.高频核心关键词与痛点重合最佳：《卖什么都是卖体验》《通往财富自由之路》《正能量》；

C.品类独占性优先：《北大经济学课》《家庭教育宝典》《创始人》《合伙人》《痛点》；

D.消费动机深度挖掘：《好妈妈胜过好老师》《只有医生知道》《真正的蒙氏在家庭》。

5.产品文案撰写的基本逻辑

性质界定：《谁动了我的奶酪》这本书的文案是：教你如何应对变化的管理寓言，就是书的性质；

特质描述：只有清楚表达了特质，才能更容易挖掘消费动机；

消费动机引导：消费动机的挖掘是文案写作过程中最难，知识含量最高的一部分。你能帮助别人认识到什么是最深层的内容。一个文案不仅要写的吸引人，也要引导你的用户去认知你的产品；

用户界定：你要清楚你的用户是什么人，是企业家，家庭妇女还是学生；

背书系统：第三方无利益帮你证明你的表述如你所介绍。

6.文案撰写的基本原则

（1）傻瓜原则又称陌生人原则：你不要把你的用户当做专业人员，要让你的用户没用知识储备也能听懂你的话；

（2）可感知原则：让你的话可以清晰地被人感知；

7.课程产品视觉和制作策划

（1）课程产品主视觉策划：

概念图、主视角、界面系统、主题图等。

（2）视觉策划基本原则

用户视角

超级符号

全新视觉体系：不要和其他产品给人一样的感觉，给人全新的感觉；

美：即使你的产品再有特点但丑也会损伤产品。

8.课程产品的制作策划

音视频节奏感，可以被用户舒适地接受。

对象感的强调。鲍勃·迪伦说：“面对五万人的演唱会，我会唱得很嗨，因为他们有共同的人格；而面对五十人的演唱会，我会很尴尬，因为这五十人是不同的”。所以其实我对一个人讲课会很容易把课讲完，但如果考虑不同人的知识背景，就很难表述。

全文本选择便捷界面。你做产品不只要有文字版，还要有其他版本，如音频、视频干货版等，为用户提供可选择的模式，提高服务完整性，提升用户阅读、收听、观看学习、交互的便捷度。

(最有价值的干货分享给你！感谢阅读，我是笔记侠)