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“早启动，晚总结”是地推工作人员的日常，从事这项工作的大多是刚毕业的大学生，因为有激情，有梦想，能吃苦，能生生把一家公司的名气推出来，所以他们被叫做“铁军”。但是当公司的发展已经不需要这样的“铁军”的时候，他们经历着怎样的挣扎和无奈？
作者 | 鲁西、今日毕
来源 | 天下网商（ID：txws_txws）、快刀三侠（ID：iyqkpd）
地推，即地面推广，是互联网公司获取线下资源不可或缺的力量。
没有地推团队，阿里不可能在早年间吸引那么多制造企业入驻；没有地推团队，滴滴也不可能找到1500万名注册司机。
和其它行业的销售一样，地推是靠一家一家地拜访，说服对方使用自己公司的产品。
所有需要线下资源的互联网公司，在创业初期都要倚重地推团队去开拓市场。地推失败了，公司就要倒闭，地推团队因此面临被解散的命运。然而，当地推成功了、公司做大了，迎接地推团队的也并非是箪食壶浆。
27岁的孟辉，做地推工作仅三年，却已经换了六家公司。他的简历堪称“悲壮”，供职过的企业包括拉手网、街库网、摇摇招车和爱拼车等，几乎他每一次离职都是因为公司倒闭。孟辉形容自己，“一直与公司共存亡”。
如今，孟辉成了一名创业者，这次他瞄准了风头正劲的共享单车市场。
孟辉的经历不过是伴随O2O市场起伏的一朵浪花，即便今天，他依然没有跳出互联网极速狂飙的大潮。从千团鏖战到O2O大战，从融资比拼到补贴竞赛，成百上千亿的资金被这些O2O公司转化成抢夺线下资源的兵刃，发动了一轮又一轮的地面争斗。
对的，站着；错的，倒下。
然而，当人们对互联网不再恐惧和陌生，当抢夺线下资源的竞争对手们纷纷合纵连横，地推所能为产业带来的价值日趋稀薄，曾经金鼓喧阗的地推江湖业已回归平静。
互联网初兴时期的地推人可以在完成了历史使命之后，转战到O2O市场发挥价值。但当O2O也落幕之后，他们又将去向何处？
11月16日，25岁的李明（化名）骑着摩托车在细雨中穿梭，车前黄色的防风服上印着“美团外卖”，他背着黑色的书包，包里是一台苹果电脑和一沓美团宣传物料。不到下午三点，他已经拜访了13家客户，新签1家商户。
今年1月，李明从大众点评温州站调到美团外卖杭州站，这次调动也是他自己想要的。
2015年10月28日，美团和大众点评宣布合并，共同成立“新美大”。这让当时在大众点评做团购业务的李明不能理解，“前一天，双方还在市场上拼杀，今天就要在一个办公室里办公。彼此见面都不打招呼，很尴尬。”
两家合并之后，李明就酝酿换个部门，“感觉团购这边要变天。”今年1月，他从温州站转到杭州西湖区，成为美团外卖业务的BD（即商务拓展经理，也指地推）。
这样的岗位调整，在新美大成立之后，频频发生在全国多个城市间。“合并时，两家在温州的BD加起来有100多人，现在只有30多人了。” 李明对《天下网商》说，离开的人，要么转岗，要么离职。
没过多久，李明发现外卖也同样不好做。一路上，他不断地问，“你们那工资高不高？”，“做记者，挣钱吗？”，“我也会写东西，你们那还缺人吗？”
李明早已有了换工作的打算，但却迟迟没有动，“之前有个老板找我，说还给我期权，但是那边更不稳定。”如今，他只想找份稳定一点的工作。
拜访完商家之后，李明又去他维护的区块贴宣传物料。
在杭州西湖区的一个商业圈里，每家餐饮店的玻璃门上都贴着几大O2O公司的贴纸。“你看看，最下面贴的是百度外卖，上面又贴了一层饿了么，然后是美团，最上面又是饿了么，背面还有一层饿了么。” 一家餐馆的老板对《天下网商》说。
李明说，最夸张的时候，一个商家门上的贴纸竟然有二十多层，大概得有2厘米厚。
在杭州的外卖市场，饿了么和美团占据了主要份额，互为对方最重要的竞争对手。今年上半年，见到饿了么的标识，李明还会撕掉，后来他就放弃了。“就觉得这样做也没意义。”他说，“饿了么的要求是，不能在商家门上看到有美团的标志。”
走到下一家商铺时，李明碰到了曾在百度糯米做BD的小金。小金高高大大，手里拿着一杯奶茶，笑着对他说，“嘿，哥们，要不要打一架？”
李明和小金没有真的动手，而是聊起过去那段“打鸡血”的日子。
小金1995年生人，2015年11月，大三的他来到百度糯米实习，在杭州西湖区负责团购业务，也是做地推。
在地推行业，最受欢迎的就是小金这样刚刚毕业的大学生。“他们往往更容易被洗脑，也更有激情。”孟辉说，他最喜欢招刚毕业的大学生。
小金很快习惯了每天“早启动，晚总结”的仪式，他还从师傅那里学来了专业话术。“我们不说做团购的，而是说自己是生活服务平台，要帮他们在线上做大销售额。”他总结师傅的那句话，“就是骗啊。”
对于当时要尽快扩大市场的百度糯米来说，“只要有门头就行，审核机制比较简单，”小金说，刚开始的时候，他一天都在外面跑，能新签7、8个商家。“一个商家提成80块钱，一天就有640。”
业务熟稔之后，小金学会了如何偷懒：早上启动会结束就出门，吃完午饭，找个网吧或者咖啡店待一下午，晚上才开始干活，“每天过得很开心。”
但是过了半年，他的激情就慢慢淡去了。谈到这里，小金指着李明说，“能像这哥们，坚持这么久，不多见。”
2014年4月，李明毕业后不久加入了大众点评网温州站，对李明来说那也是一段快乐的日子。
彼时大众点评刚刚开始在温州开辟团购市场，面对市场老大美团，“每个人像打鸡血一样在奋斗。”李明说。他记得，当时每天都是喊着“市场翻盘、翻盘市场”的口号出门，从早上七八点工作到晚上十二点，第二天醒来，依然是满血状态。
李明说，有一个月，公司要冲交易额，“那个月经常凌晨两点多，我们还在发传单，餐饮店关门了，我们就去一些休闲娱乐的酒吧、足浴店。”他觉得那个时候有激情，除了不封顶的提成激励之外，“脑子里一天到晚想的就是怎么把市场做起来。”
孟辉是2011年到拉手网实习，出去跑商家遇到同行是常事，但他发现不同公司的地推人私底下都是好朋友，谁签约了新商家都会相互通气和帮忙。
“大家都是出来赚钱的。”小金说。
在一家商户里，经常会有美团、饿了么、百度外卖同时来取外卖订单，“独家商户”对平台来说，非常难。
这样患难与共的日子最终还是结束了。由于一些团购网站和打车软件开始要求“独家商户资源”，各为其主的地推团队间渐渐疏远，有的甚至碰面就要动手。
随着补贴不断加码，整个团购市场硝烟四起，小的团购网站在千团大战中逐渐败下阵来，孟辉在拉手网倒闭之后，转投了街库网。
2013年春节后，孟辉从团购网站转战到出行市场，到初创公司摇摇招车做BD主管。他记得，这时滴滴打车已经进入深圳市场一两个月，等到他们采用同样的办法去机场、火车站等给出租车司机装打车软件时，“保安会直接赶我们走，这时滴滴已经在这些地方都打点好了。”
之后他们另辟蹊径，先和当地最大的出租车公司合作，再逐个击破。就在即将有望反超滴滴的之时，2013年5月，深圳市政府明文要求出租车司机卸载打车软件。不久，摇摇招车退出市场。
彼时刚拿到B轮1500万美金的滴滴，却没有放弃深圳市场，而是主动示好政府，称自己能够提升出租车使用效率，减少空驶率，就这样在政府的监管夹缝中，获得了成长的机会。
摇摇招车退出后，孟辉想过去快的继续跟滴滴“火拼”，他觉得这是一线地推应该有的“忠心”。但经过权衡，最后他还是选择了更适合自己风格的滴滴。
在地推行业呆久了，孟辉发现，原来地推的人都很类似，方式方法也大体相同。“揪头发、照镜子、闻味道”，这套来源于阿里巴巴的“识人法则”，在地推界被广为应用。
与李明和小金不同，孟辉在地推行业待的时间久，换的公司多，但每换一次工作就升值一次。他觉得，这跟玩游戏一样，“不断地打怪升级”。
接受采访时，小金已经跳到一家房地产公司做销售，2013年加入美团的李全也已经去了趣分期，孟辉开始在共享单车领域创业，李明也决定换个工作。
在他们看来，地推并不是长久之计。一旦公司做起来之后，“人的价值就被弱化了。”年仅21岁的小金说，“公司肯定会裁掉那些偷懒的人，没有价值的人。”
每天，美团、百度糯米、饿了么等地推员和配送员们，穿梭在城市的每个毛细血管里。
在过去的五六年里，美团之所以能从千团大战中杀出重围，除了有足够的“粮草”进行补贴外，一个重要的武器就是，美团有一支庞大而训练有素的线下团队。
2011年下半年，美团CEO王兴六次赴杭州，邀请时任阿里巴巴副总裁的干嘉伟加入。
干嘉伟是阿里的67号员工，地推出身。他所在的中国供应商（下称中供）是阿里巴巴最早的业务之一，而中供的销售团队被称为“中供铁军”，其销售和管理方式方法被现在的地推行业视为教科书。
最终在这年11月16日，干嘉伟加入美团，并为美团建立起线下销售地推团队。次年，美团弯道超车，成为团购市场老大。
在“千团大战”活下来的美团，很快又加入了新的补贴大战，它的竞争对手变成了饿了么、大众点评等。
现任美团点评餐饮平台总裁王慧文曾公布，美团在全国1111个城市中有线下团队，覆盖全国2700多个县级以上城市。但美团究竟有多少线下员工，并没有确切数字。广为流传的说法是新美大员工高达3.5万，大部分是地推员工。
在美团和点评合并之后，双方占据了近八成的市场份额，伴随着双方合并，裁员的消息也在各个渠道中流传。
李明并没有看到裁员的文件，但这半年多，他的收入却一直在降。“原来提成是不封顶的，现在是考核封顶，比如这个月我做到300万交易额，是3000块的奖金，下个月我做到400万，还是拿3000块。”
收入的下降，考核体系的多次改变，让提成不断在降低，这是李明没有动力做下去的主要原因。“互联网行业有个价值观叫做，拥抱变化。我们主管一天到晚都在说，拥抱变化。”
公司降低薪酬，不断提高业绩目标，在小金看来就是在赶一批人走。他说，从自己实习到离开的这段时间，“团队已经换了好几拨人了。”
进人走人，在李全看来都是最为正常的。2013年他最初加入美团时就想过，“但凡这个市场成熟之后，这些地推人员要么转岗，要么会被裁掉。”他选择了在被裁掉之前离开，先后去了百度糯米和趣分期，还都是在前线做地推，只不过他变成了“指挥官”。
不可否认，一线地推在O2O公司完成从0到1的过程中，起到了关键作用。干嘉伟曾说，“本地商家IT互联网意识比较弱，它需要一个庞大的线下团队或者叫地推团队去发展和维护。这就像部队一样——一开始揭竿而起，乱打，但如果要成为正规军，就要出操，练刺杀，一个基本动作练很多次。”
孟辉就是在这样不断练习的过程中，一步步打怪升级的。当他在滴滴工作近一年后，他感觉滴滴差不多完成了从0到1的过程，“这个时候，地推对于订单量的作用力愈发微弱，人的价值就弱化了。”
于是，在2014年11月，他再次选择了离开，加入一家初创公司爱拼车。不过好日子也没过多久，2015年2月14日，就传来了滴滴和快的合并的消息。“本来有好几家意向投资方，一下子就不投了。”
苦熬了两个月之后，负责北京市场的孟辉接到老板电话，“玩不下去了，公司要解散了。”当天，他召集回来所有北京市场所有BD开会宣布解散的消息，“当时所有人都哭了，大家只能和平分手。”
面对地推人的出走和转型，他觉得这是一个必经过程，“市场定型了，不需要那么多人，公司也不会养闲人。”
随着O2O公司线下业务的基本定型，庞大的地推团队渐渐成为这些公司的“包袱”。而当初帮助这些O2O公司打天下的阿里老将也逐渐退出一线。
今年7月30日，王兴通过内部邮件也宣布干嘉伟从核心位置转为新设立的“互联网+大学”的校长。而昔日帮助赶集网和瓜子二手车建立起销售体系的陈国环也已离开，近日又有传闻说美团点评到店综合事业群负责人、原大众点评COO吕广渝将在近期离职，不过新美大随即否认了这个传闻。
“陌生拜访的地推，未来肯定会消失，因为互联网会提升效率。而地面部队永远不会消失，只是未来服务客户的角度会跟现在不一样。”阿里巴巴B2B人力资源部资深总监的方永新（绰号大炮）说，他是阿里中供铁军的元老之一。
大炮认为，地推在互联网领域第一阶段的使命已经结束，第二阶段的使命——如何服务客户——才刚刚开启。
（应采访对象要求，李明、孟辉均为化名。）
融资市场冰火两重天，倒下的“先烈”到底输在哪？
眼看他高楼起，眼看他楼塌了。这样由盛及衰式的盘点总让人唏嘘。但欣慰的是，停掉的是项目，停不下来的是创业者。
在美味七七倒下的同时，生鲜领域的“老法师们”纷纷拿到投资：天天果园拿到1亿美元D轮融资，易果生鲜完成阿里巴巴及KKR集团投资的C轮融资
在蜜淘破产清算之际，小红书获得1亿美元融资，估值约10亿美元，成为事实上的互联网独角兽企业。
那么，这些死去的项目，和突围的创业者之间，究竟差在了哪？
表面看，创业者们似乎都更愿意把败的原因归结为资金链断裂。但仔细体味，就会发现其中有太多值得考量的因素。
（1）能否抓住核心价值
资本的介入，热钱的涌入，使市场不断重复“融资——烧钱——再融资——再烧钱”的奇怪逻辑，至于是否切中用户痛点，项目有无价值，最核心的反倒变成了最次要的。
上面案例中的“博湃养车”就是典型的“伪需求”。首先这些服务在线下就可以完成，搬到线上意义并不大。再加上上门洗车服务本身没有利润，或利润微薄，很难标准化，服务与质量都难以保证，这也是纯互联网企业所无法涉及的。
再者，如果烧钱仅仅是为了培育用户消费习惯，不说短期内难见成效，如果是伪需求，就是烧上十年八年也不会有未来。滴滴此前的烧钱被不少投资人认为是可行的，原因在于找到了真正的痛点，抓住了核心价值。
真正有价值的汽车后市场项目，是给用户提供线上线下综合服务的平台，线上下单线下服务，缺一不可，形成闭环，既有线上交易带来的方便，也有线下服务提供的体验。
而只整合资源，提供线上入口的平台式项目，显然是伪O2O，谁烧钱凶用户跟谁走，没有实际的竞争力，在投资退烧之后，这类型的项目自然会被淘汰。
（2）能否把握发展和融资的节奏
融资必须不差钱。赶集网CEO杨浩涌(微博)就曾再三强调，“寒冬季，O2O企业没钱熬不过6个月，钱不到账，一切都是扯淡。”
上述由盛及衰的案例，都存在资金链和节奏把控失误的问题。
现金流管理非常重要，一定要计划好每一笔钱，不要“想当然”，也不能等钱即将用尽才启动融资。博湃养车、美味七七就是在拿到融资后就开始大规模的扩张人员和产品线，危机感不足，忽视了商业探索必须与融资齐头并进。结果在钱烧完之后，才发现已经没有资金可续。
还有一种情况，眼看就要成功了，但资金却撑不到那个时候而失败，是非常可惜的。比如蜜淘，已经在转型，却因C轮无法敲定而失去了最后的机会。
正确的做法是，上一轮融资花了差不多一半的时候，就要赶紧想着下一轮的钱在哪里，如果等着账上的钱只有1/5、1/6时才去想，那已经来不及了。
并且，不管是否有强劲的资金支撑，都要在扩张时候注意平衡：把钱花在哪、花钱的速度，别把预算都浪费在了一些不必要的，或是对公司成长不起决定性作用的事情上。如果在创造出足够优秀的业绩前就把钱花干净了，接下来的日子将会非常难熬。
市场瞬息万变，这一刻的大好形势下一刻也许也就是万劫不复，兵马未动，粮草先行，有备无患才能安然过冬。
（3）能否走出虚假繁荣
在资本大潮的裹挟中，创业公司数据造假已成常态，各种刷单求量、虚报融资金额等丑闻层出不穷。
文中提及的“淘在路上”，习惯通过促销带来用户，做大交易量，再拿着好看的数据去融资，融来的钱继续大促，循环往复。实际上只是用疯狂补贴来制造泡沫订单和虚假繁荣，把自己的估值不断拔高，来达到心理上的安慰。
但在融资趋紧、投资人愈加谨慎的趋势下，如果公司本身业务和产品不够过硬的话，恐怕很难再找到下一轮融资。资本冷却阶段，这些融资和估值虚高的创业公司很可能成为首先被挤出的泡沫。
唯有真正提供创新和价值的创业公司才有机会走的更加长远。
（4）能否把盈利问题做好
盈利模式是保证未来现金流，维护投资人信心，以及避免走入困局的关键要素。
对于初创公司来说，别总妄想能够一口气吞掉大象，早早关心起“规模化”的事。
“大师之味”就犯了这方面的错，直到倒闭前，大师之味创始人范新红都没有觉得平台模式出现问题，只是觉得时间和资金没有站在自己这一边。
但事实上，对于一个早期项目而言，中央厨房、众包配送站，不到一年时间就规划了那么一大盘棋，作用到商业模式设计和项目发展上，都是致命的。
寄希望于众包物流解决配送问题，这本身就不靠谱，且不说需要很庞大的运营体系支撑，服务、品质、安全性、稳定性也都无法保证。再加上产品价格还必须压低，以这样的配置和运营成本，根本无法实现盈利。
爱鲜蜂也同样如此，在融资过后，一味地拓展城市渠道，铺大摊子，但商业模式在本质上并无新意，市场根本不买账。
商业模式是很现实的问题，在考虑赚钱之前，需要非常了解产品面对的用户，了解他们的需求，才能设计出让他们消费的盈利模式。这种模式要能持续才能成为公司的商业模式，不然即便是大幅裁员削减开支也是无济于事。
除非万事俱备，否则不要随便升级公司。
尘归尘，土归土
大多数互联网创业公司都是年轻人，无从业经验，更无实战经验。这些创业都是偏离商业本质的，都不是为了解决现实痛点，而是为了创业而创业，所以死亡是必然的。他们基本都是从互联网开始创业，不接地气，只能停留在网上，一碰线下就死。总之一切都是互联网+，完全的同质化，无任何技术壁垒，唯一的壁垒是你能否忽悠到投资。
经过了这两年市场的疯狂，大家仿佛伤了元气，投资人不再是吹牛逼的好头衔，创业者心也累了。尘归尘，土归土。
中关村大街上的创业者，少了很多。2015 年要排很长队的互联网肉夹馍，门可罗雀。也很久没有听到黄太吉、雕爷的声音了。
日本著名导演黑泽明的自传《蛤蟆的油》里有一句话：“瀑布来自高处，源头之水皆平静，到此成激流。”
创业之道，亦是如此。
