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“早启动,晚总结”是地推工作人员的日常,从事这项工作的大多是刚毕业的大学生,因为有激情,有梦想,能吃苦,能生生把一家公司的名气推出来,所以他们被叫做“铁军”。但是当公司的发展已经不需要这样的“铁军”的时候,他们经历着怎样的挣扎和无奈?
作者 | 鲁西、今日毕
来源 | 天下网商(ID:txws_txws)、快刀三侠(ID:iyqkpd)
地推,即地面推广,是互联网公司获取线下资源不可或缺的力量。
没有地推团队,阿里不可能在早年间吸引那么多制造企业入驻;没有地推团队,滴滴也不可能找到1500万名注册司机。
和其它行业的销售一样,地推是靠一家一家地拜访,说服对方使用自己公司的产品。
所有需要线下资源的互联网公司,在创业初期都要倚重地推团队去开拓市场。地推失败了,公司就要倒闭,地推团队因此面临被解散的命运。然而,当地推成功了、公司做大了,迎接地推团队的也并非是箪食壶浆。
27岁的孟辉,做地推工作仅三年,却已经换了六家公司。他的简历堪称“悲壮”,供职过的企业包括拉手网、街库网、摇摇招车和爱拼车等,几乎他每一次离职都是因为公司倒闭。孟辉形容自己,“一直与公司共存亡”。
如今,孟辉成了一名创业者,这次他瞄准了风头正劲的共享单车市场。
孟辉的经历不过是伴随O2O市场起伏的一朵浪花,即便今天,他依然没有跳出互联网极速狂飙的大潮。从千团鏖战到O2O大战,从融资比拼到补贴竞赛,成百上千亿的资金被这些O2O公司转化成抢夺线下资源的兵刃,发动了一轮又一轮的地面争斗。
对的,站着;错的,倒下。
然而,当人们对互联网不再恐惧和陌生,当抢夺线下资源的竞争对手们纷纷合纵连横,地推所能为产业带来的价值日趋稀薄,曾经金鼓喧阗的地推江湖业已回归平静。
互联网初兴时期的地推人可以在完成了历史使命之后,转战到O2O市场发挥价值。但当O2O也落幕之后,他们又将去向何处?
11月16日,25岁的李明(化名)骑着摩托车在细雨中穿梭,车前黄色的防风服上印着“美团外卖”,他背着黑色的书包,包里是一台苹果电脑和一沓美团宣传物料。不到下午三点,他已经拜访了13家客户,新签1家商户。
今年1月,李明从大众点评温州站调到美团外卖杭州站,这次调动也是他自己想要的。
2015年10月28日,美团和大众点评宣布合并,共同成立“新美大”。这让当时在大众点评做团购业务的李明不能理解,“前一天,双方还在市场上拼杀,今天就要在一个办公室里办公。彼此见面都不打招呼,很尴尬。”
两家合并之后,李明就酝酿换个部门,“感觉团购这边要变天。”今年1月,他从温州站转到杭州西湖区,成为美团外卖业务的BD(即商务拓展经理,也指地推)。
这样的岗位调整,在新美大成立之后,频频发生在全国多个城市间。“合并时,两家在温州的BD加起来有100多人,现在只有30多人了。” 李明对《天下网商》说,离开的人,要么转岗,要么离职。
没过多久,李明发现外卖也同样不好做。一路上,他不断地问,“你们那工资高不高?”,“做记者,挣钱吗?”,“我也会写东西,你们那还缺人吗?”
李明早已有了换工作的打算,但却迟迟没有动,“之前有个老板找我,说还给我期权,但是那边更不稳定。”如今,他只想找份稳定一点的工作。
拜访完商家之后,李明又去他维护的区块贴宣传物料。
在杭州西湖区的一个商业圈里,每家餐饮店的玻璃门上都贴着几大O2O公司的贴纸。“你看看,最下面贴的是百度外卖,上面又贴了一层饿了么,然后是美团,最上面又是饿了么,背面还有一层饿了么。” 一家餐馆的老板对《天下网商》说。
李明说,最夸张的时候,一个商家门上的贴纸竟然有二十多层,大概得有2厘米厚。
在杭州的外卖市场,饿了么和美团占据了主要份额,互为对方最重要的竞争对手。今年上半年,见到饿了么的标识,李明还会撕掉,后来他就放弃了。“就觉得这样做也没意义。”他说,“饿了么的要求是,不能在商家门上看到有美团的标志。”
走到下一家商铺时,李明碰到了曾在百度糯米做BD的小金。小金高高大大,手里拿着一杯奶茶,笑着对他说,“嘿,哥们,要不要打一架?”
李明和小金没有真的动手,而是聊起过去那段“打鸡血”的日子。
小金1995年生人,2015年11月,大三的他来到百度糯米实习,在杭州西湖区负责团购业务,也是做地推。
在地推行业,最受欢迎的就是小金这样刚刚毕业的大学生。“他们往往更容易被洗脑,也更有激情。”孟辉说,他最喜欢招刚毕业的大学生。
小金很快习惯了每天“早启动,晚总结”的仪式,他还从师傅那里学来了专业话术。“我们不说做团购的,而是说自己是生活服务平台,要帮他们在线上做大销售额。”他总结师傅的那句话,“就是骗啊。”
对于当时要尽快扩大市场的百度糯米来说,“只要有门头就行,审核机制比较简单,”小金说,刚开始的时候,他一天都在外面跑,能新签7、8个商家。“一个商家提成80块钱,一天就有640。”
业务熟稔之后,小金学会了如何偷懒:早上启动会结束就出门,吃完午饭,找个网吧或者咖啡店待一下午,晚上才开始干活,“每天过得很开心。”
但是过了半年,他的激情就慢慢淡去了。谈到这里,小金指着李明说,“能像这哥们,坚持这么久,不多见。”
2014年4月,李明毕业后不久加入了大众点评网温州站,对李明来说那也是一段快乐的日子。
彼时大众点评刚刚开始在温州开辟团购市场,面对市场老大美团,“每个人像打鸡血一样在奋斗。”李明说。他记得,当时每天都是喊着“市场翻盘、翻盘市场”的口号出门,从早上七八点工作到晚上十二点,第二天醒来,依然是满血状态。
李明说,有一个月,公司要冲交易额,“那个月经常凌晨两点多,我们还在发传单,餐饮店关门了,我们就去一些休闲娱乐的酒吧、足浴店。”他觉得那个时候有激情,除了不封顶的提成激励之外,“脑子里一天到晚想的就是怎么把市场做起来。”
孟辉是2011年到拉手网实习,出去跑商家遇到同行是常事,但他发现不同公司的地推人私底下都是好朋友,谁签约了新商家都会相互通气和帮忙。
“大家都是出来赚钱的。”小金说。
在一家商户里,经常会有美团、饿了么、百度外卖同时来取外卖订单,“独家商户”对平台来说,非常难。
这样患难与共的日子最终还是结束了。由于一些团购网站和打车软件开始要求“独家商户资源”,各为其主的地推团队间渐渐疏远,有的甚至碰面就要动手。
随着补贴不断加码,整个团购市场硝烟四起,小的团购网站在千团大战中逐渐败下阵来,孟辉在拉手网倒闭之后,转投了街库网。
2013年春节后,孟辉从团购网站转战到出行市场,到初创公司摇摇招车做BD主管。他记得,这时滴滴打车已经进入深圳市场一两个月,等到他们采用同样的办法去机场、火车站等给出租车司机装打车软件时,“保安会直接赶我们走,这时滴滴已经在这些地方都打点好了。”
之后他们另辟蹊径,先和当地最大的出租车公司合作,再逐个击破。就在即将有望反超滴滴的之时,2013年5月,深圳市政府明文要求出租车司机卸载打车软件。不久,摇摇招车退出市场。
彼时刚拿到B轮1500万美金的滴滴,却没有放弃深圳市场,而是主动示好政府,称自己能够提升出租车使用效率,减少空驶率,就这样在政府的监管夹缝中,获得了成长的机会。
摇摇招车退出后,孟辉想过去快的继续跟滴滴“火拼”,他觉得这是一线地推应该有的“忠心”。但经过权衡,最后他还是选择了更适合自己风格的滴滴。
在地推行业呆久了,孟辉发现,原来地推的人都很类似,方式方法也大体相同。“揪头发、照镜子、闻味道”,这套来源于阿里巴巴的“识人法则”,在地推界被广为应用。
与李明和小金不同,孟辉在地推行业待的时间久,换的公司多,但每换一次工作就升值一次。他觉得,这跟玩游戏一样,“不断地打怪升级”。
接受采访时,小金已经跳到一家房地产公司做销售,2013年加入美团的李全也已经去了趣分期,孟辉开始在共享单车领域创业,李明也决定换个工作。
在他们看来,地推并不是长久之计。一旦公司做起来之后,“人的价值就被弱化了。”年仅21岁的小金说,“公司肯定会裁掉那些偷懒的人,没有价值的人。”
每天,美团、百度糯米、饿了么等地推员和配送员们,穿梭在城市的每个毛细血管里。
在过去的五六年里,美团之所以能从千团大战中杀出重围,除了有足够的“粮草”进行补贴外,一个重要的武器就是,美团有一支庞大而训练有素的线下团队。
2011年下半年,美团CEO王兴六次赴杭州,邀请时任阿里巴巴副总裁的干嘉伟加入。
干嘉伟是阿里的67号员工,地推出身。他所在的中国供应商(下称中供)是阿里巴巴最早的业务之一,而中供的销售团队被称为“中供铁军”,其销售和管理方式方法被现在的地推行业视为教科书。
最终在这年11月16日,干嘉伟加入美团,并为美团建立起线下销售地推团队。次年,美团弯道超车,成为团购市场老大。
在“千团大战”活下来的美团,很快又加入了新的补贴大战,它的竞争对手变成了饿了么、大众点评等。
现任美团点评餐饮平台总裁王慧文曾公布,美团在全国1111个城市中有线下团队,覆盖全国2700多个县级以上城市。但美团究竟有多少线下员工,并没有确切数字。广为流传的说法是新美大员工高达3.5万,大部分是地推员工。
在美团和点评合并之后,双方占据了近八成的市场份额,伴随着双方合并,裁员的消息也在各个渠道中流传。
李明并没有看到裁员的文件,但这半年多,他的收入却一直在降。“原来提成是不封顶的,现在是考核封顶,比如这个月我做到300万交易额,是3000块的奖金,下个月我做到400万,还是拿3000块。”
收入的下降,考核体系的多次改变,让提成不断在降低,这是李明没有动力做下去的主要原因。“互联网行业有个价值观叫做,拥抱变化。我们主管一天到晚都在说,拥抱变化。”
公司降低薪酬,不断提高业绩目标,在小金看来就是在赶一批人走。他说,从自己实习到离开的这段时间,“团队已经换了好几拨人了。”
进人走人,在李全看来都是最为正常的。2013年他最初加入美团时就想过,“但凡这个市场成熟之后,这些地推人员要么转岗,要么会被裁掉。”他选择了在被裁掉之前离开,先后去了百度糯米和趣分期,还都是在前线做地推,只不过他变成了“指挥官”。
不可否认,一线地推在O2O公司完成从0到1的过程中,起到了关键作用。干嘉伟曾说,“本地商家IT互联网意识比较弱,它需要一个庞大的线下团队或者叫地推团队去发展和维护。这就像部队一样——一开始揭竿而起,乱打,但如果要成为正规军,就要出操,练刺杀,一个基本动作练很多次。”
孟辉就是在这样不断练习的过程中,一步步打怪升级的。当他在滴滴工作近一年后,他感觉滴滴差不多完成了从0到1的过程,“这个时候,地推对于订单量的作用力愈发微弱,人的价值就弱化了。”
于是,在2014年11月,他再次选择了离开,加入一家初创公司爱拼车。不过好日子也没过多久,2015年2月14日,就传来了滴滴和快的合并的消息。“本来有好几家意向投资方,一下子就不投了。”
苦熬了两个月之后,负责北京市场的孟辉接到老板电话,“玩不下去了,公司要解散了。”当天,他召集回来所有北京市场所有BD开会宣布解散的消息,“当时所有人都哭了,大家只能和平分手。”
面对地推人的出走和转型,他觉得这是一个必经过程,“市场定型了,不需要那么多人,公司也不会养闲人。”
随着O2O公司线下业务的基本定型,庞大的地推团队渐渐成为这些公司的“包袱”。而当初帮助这些O2O公司打天下的阿里老将也逐渐退出一线。
今年7月30日,王兴通过内部邮件也宣布干嘉伟从核心位置转为新设立的“互联网+大学”的校长。而昔日帮助赶集网和瓜子二手车建立起销售体系的陈国环也已离开,近日又有传闻说美团点评到店综合事业群负责人、原大众点评COO吕广渝将在近期离职,不过新美大随即否认了这个传闻。
“陌生拜访的地推,未来肯定会消失,因为互联网会提升效率。而地面部队永远不会消失,只是未来服务客户的角度会跟现在不一样。”阿里巴巴B2B人力资源部资深总监的方永新(绰号大炮)说,他是阿里中供铁军的元老之一。
大炮认为,地推在互联网领域第一阶段的使命已经结束,第二阶段的使命——如何服务客户——才刚刚开启。
(应采访对象要求,李明、孟辉均为化名。)
融资市场冰火两重天,倒下的“先烈”到底输在哪?
眼看他高楼起,眼看他楼塌了。这样由盛及衰式的盘点总让人唏嘘。但欣慰的是,停掉的是项目,停不下来的是创业者。
在美味七七倒下的同时,生鲜领域的“老法师们”纷纷拿到投资:天天果园拿到1亿美元D轮融资,易果生鲜完成阿里巴巴及KKR集团投资的C轮融资
在蜜淘破产清算之际,小红书获得1亿美元融资,估值约10亿美元,成为事实上的互联网独角兽企业。
那么,这些死去的项目,和突围的创业者之间,究竟差在了哪?
表面看,创业者们似乎都更愿意把败的原因归结为资金链断裂。但仔细体味,就会发现其中有太多值得考量的因素。
(1)能否抓住核心价值
资本的介入,热钱的涌入,使市场不断重复“融资——烧钱——再融资——再烧钱”的奇怪逻辑,至于是否切中用户痛点,项目有无价值,最核心的反倒变成了最次要的。
上面案例中的“博湃养车”就是典型的“伪需求”。首先这些服务在线下就可以完成,搬到线上意义并不大。再加上上门洗车服务本身没有利润,或利润微薄,很难标准化,服务与质量都难以保证,这也是纯互联网企业所无法涉及的。
再者,如果烧钱仅仅是为了培育用户消费习惯,不说短期内难见成效,如果是伪需求,就是烧上十年八年也不会有未来。滴滴此前的烧钱被不少投资人认为是可行的,原因在于找到了真正的痛点,抓住了核心价值。
真正有价值的汽车后市场项目,是给用户提供线上线下综合服务的平台,线上下单线下服务,缺一不可,形成闭环,既有线上交易带来的方便,也有线下服务提供的体验。
而只整合资源,提供线上入口的平台式项目,显然是伪O2O,谁烧钱凶用户跟谁走,没有实际的竞争力,在投资退烧之后,这类型的项目自然会被淘汰。
(2)能否把握发展和融资的节奏
融资必须不差钱。赶集网CEO杨浩涌(微博)就曾再三强调,“寒冬季,O2O企业没钱熬不过6个月,钱不到账,一切都是扯淡。”
上述由盛及衰的案例,都存在资金链和节奏把控失误的问题。
现金流管理非常重要,一定要计划好每一笔钱,不要“想当然”,也不能等钱即将用尽才启动融资。博湃养车、美味七七就是在拿到融资后就开始大规模的扩张人员和产品线,危机感不足,忽视了商业探索必须与融资齐头并进。结果在钱烧完之后,才发现已经没有资金可续。
还有一种情况,眼看就要成功了,但资金却撑不到那个时候而失败,是非常可惜的。比如蜜淘,已经在转型,却因C轮无法敲定而失去了最后的机会。
正确的做法是,上一轮融资花了差不多一半的时候,就要赶紧想着下一轮的钱在哪里,如果等着账上的钱只有1/5、1/6时才去想,那已经来不及了。
并且,不管是否有强劲的资金支撑,都要在扩张时候注意平衡:把钱花在哪、花钱的速度,别把预算都浪费在了一些不必要的,或是对公司成长不起决定性作用的事情上。如果在创造出足够优秀的业绩前就把钱花干净了,接下来的日子将会非常难熬。
市场瞬息万变,这一刻的大好形势下一刻也许也就是万劫不复,兵马未动,粮草先行,有备无患才能安然过冬。
(3)能否走出虚假繁荣
在资本大潮的裹挟中,创业公司数据造假已成常态,各种刷单求量、虚报融资金额等丑闻层出不穷。
文中提及的“淘在路上”,习惯通过促销带来用户,做大交易量,再拿着好看的数据去融资,融来的钱继续大促,循环往复。实际上只是用疯狂补贴来制造泡沫订单和虚假繁荣,把自己的估值不断拔高,来达到心理上的安慰。
但在融资趋紧、投资人愈加谨慎的趋势下,如果公司本身业务和产品不够过硬的话,恐怕很难再找到下一轮融资。资本冷却阶段,这些融资和估值虚高的创业公司很可能成为首先被挤出的泡沫。
唯有真正提供创新和价值的创业公司才有机会走的更加长远。
(4)能否把盈利问题做好
盈利模式是保证未来现金流,维护投资人信心,以及避免走入困局的关键要素。
对于初创公司来说,别总妄想能够一口气吞掉大象,早早关心起“规模化”的事。
“大师之味”就犯了这方面的错,直到倒闭前,大师之味创始人范新红都没有觉得平台模式出现问题,只是觉得时间和资金没有站在自己这一边。
但事实上,对于一个早期项目而言,中央厨房、众包配送站,不到一年时间就规划了那么一大盘棋,作用到商业模式设计和项目发展上,都是致命的。
寄希望于众包物流解决配送问题,这本身就不靠谱,且不说需要很庞大的运营体系支撑,服务、品质、安全性、稳定性也都无法保证。再加上产品价格还必须压低,以这样的配置和运营成本,根本无法实现盈利。
爱鲜蜂也同样如此,在融资过后,一味地拓展城市渠道,铺大摊子,但商业模式在本质上并无新意,市场根本不买账。
商业模式是很现实的问题,在考虑赚钱之前,需要非常了解产品面对的用户,了解他们的需求,才能设计出让他们消费的盈利模式。这种模式要能持续才能成为公司的商业模式,不然即便是大幅裁员削减开支也是无济于事。
除非万事俱备,否则不要随便升级公司。
尘归尘,土归土
大多数互联网创业公司都是年轻人,无从业经验,更无实战经验。这些创业都是偏离商业本质的,都不是为了解决现实痛点,而是为了创业而创业,所以死亡是必然的。他们基本都是从互联网开始创业,不接地气,只能停留在网上,一碰线下就死。总之一切都是互联网+,完全的同质化,无任何技术壁垒,唯一的壁垒是你能否忽悠到投资。
经过了这两年市场的疯狂,大家仿佛伤了元气,投资人不再是吹牛逼的好头衔,创业者心也累了。尘归尘,土归土。
中关村大街上的创业者,少了很多。2015 年要排很长队的互联网肉夹馍,门可罗雀。也很久没有听到黄太吉、雕爷的声音了。
日本著名导演黑泽明的自传《蛤蟆的油》里有一句话:“瀑布来自高处,源头之水皆平静,到此成激流。”
创业之道,亦是如此。