“房一哥”上位记：X科怼X大，地产圈冒出一个新王者

×科×大只顾互怼，×利×地不怕事大，×桂园×达掺和一下，Duang的一声P，中国地产圈迎来了新王者。

来源：商界杂志

文/本刊记者 唐 亮

就在全国人民热议重庆房价上涨、炒房可耻的2017年的第一个月，向来不乏新闻、八卦的中国地产圈突然就变了天。

2017年1月6日晨，中国恒大发布公告，集团地产业务2016年完成销售额3 733.7亿元。恒大不但实现高达9成的惊人增长，更一鼓作气把“宇宙第一大房地产公司”万科拉下王座，超越后者百亿元有余。

2017年1月12日，万科A停牌。华润所持万科股份确定转手王石、郁亮的白衣天使深铁集团。作为野蛮人角色的宝能、恒大形势瞬间转危，万科股权大战从3对1的一边倒碾压局面，走到了2对2的平衡对峙局面。

20多年了，顺驰、合生、绿城、绿地、保利都动过挑战万科的心思。他们中有江湖猛人，亦有央企贵胄，可惜均因用力过猛，或因执行不力而中道崩殂，败于王石、郁亮的大刀之下。此刻恰逢许家印与姚振华在万科股权江湖中翻江倒海，恒大、万科也进入公开“互怼”的紧张局面当中，恒大超越万科平添不少令人回味的意义。

开 撕

江湖有一个传言，2008年恒大IPO折戟最危急的时刻，许家印曾求助于王石，但被后者拒了。有道是君子报仇，十年不晚；又有鸡汤云：有能力帮人一把时还是帮一把。恒大与万科的梁子，没准就在那时结下了。

不过，许家印起初似乎是不屑于“复仇”的。2013年，借亚冠夺魁，恒大大张旗鼓开启多元化战略，一股脑投了水、米、油、奶、超市、百货等一众副业，似乎对挑战万科地产业务的王座毫无兴趣。

转折点出现在2015年，当时有两件大事。其一，恒大副业亏损不止，多元化眼看前景不妙；其二，国家大力主张房地产市场去库存。两件事换一个说法就是该回主业使劲卖房了。既然又重新挤在一处过日子，恒大与万科难免擦枪走火，只是还缺一个点火的人。

2015年4月15日，是中国地产圈“神奇的一天”。

翌日上午11时8分，保利女掌门宋广菊的新浪微博突然更新：

“保利是个P”。

此“P”为何“P”？这则匪夷所思的微博，立刻掀起轩然大波，网友转发、评论瞬间爆炸，保利地产股价也随大盘应声下落。

2个小时后，微博才被删除。24个小时后，保利官方给出一个由汉语拼音、英文夹杂的“5P”含义：Peiban、Promise、Partner、PloyApp 、Power。“保利是个P”究竟是自黑营销，还是公关危机，外界无人清楚。但是，它所形成的盛大舆论局面，为后来恒大、万科直接互怼提供了最早的公众战场。简言之，这么多人看着，不能丢人。

借着“吃瓜群众”攻陷宋广菊微博的热度，在毫无预兆的情况下，恒大突然官宣 “4月16日起，全国楼盘无理由退房”。

以“无理由退房”吆喝卖房，可谓去了自己的库存，却碍了别人的生意。更何况，这“坏”了行业的规矩，蹭了别人的热度，属于无组织无纪律。

很快，王者万科就来“收拾”恒大了，打出充满攻击性的广告语： 拥有好房子，何须退；拥有好服务，何须退；拥有好邻居，何须退——买完再退，不如一次到位！

眼看自己的耀武扬威变成尴尬的“我无理由退房，他无退房理由”，恒大岂能坐视不理，直接打出大字报： 恒大无理由退房，×科你敢吗？还附带一句嘲讽：无人买房，自然无人退房！

“老四”恒大与“老大”万科公开互怼，此等战事自然殃及池鱼，也少不了聚众闹事者。被抢了头条的保利首先开炮： 退房是个P，×科才在意，若还不满意，不如买保利！

事实上，就在恒大官宣“无理由退房”后不久，就有不明身份的网友贴出质疑文章，指出“退房流程复杂”“实为自贴税费把房卖回给恒大”等问题——退房太天真。

马上，“老二”绿地不淡定了： 退×大、买×科不重要；绿地带你淘遍全球最重要！

据不完全统计，至少有32家地产商在随后一周陆续加入“嘴炮大战”。传统的房地产买卖仿佛一夜之间就进入互联网营销层面，一下子就抓住了各路“吃瓜群众”的关注，制造了前所未有的热度——一条战绩可做佐证：保利地产的市值后来竟又奇迹般地飞涨过百亿元！

事实上，各路地产商公开互怼只有一个直接目的：去库存，广积粮，抢王座。

煮酒论英雄

去库存实为一场输不起的战争，也是一个千载难逢的机会。

去库存可以理解为在短时间内卖房—回款—储地—建房—卖期房—储地……它缩短了开发销售周期，同时由于二、三流地产商“跟不上趟”，很容易造成强者更强、弱者更弱，最终会培育出一个“超级地产商”俱乐部，而被排除出俱乐部的成员无疑将失去问鼎江湖的机会。

对此，各大佬心知肚明。恒大董事局副主席夏海钧就曾明确表示，当今之计，只有龙头才能立于不败之地。事实上，也是恒大率先发难——

第一，掷1 600亿元填海造陆，打造庞大旅游地产“海花岛”；恒大内部明令，海花岛产业集团还将在贵州、云南、湖南筹备文化旅游项目，不排除将来独立上市。“海花岛”项目其实就是与“老三”万达王健林提出的万达城文旅地产公开叫板，而其计划布局省市全是王健林之前表白过的地方。

第二，在消费升级单元与“老大”万科直接对抗。

比如，万科刚刚宣布将开设三家儿童医院，涉足医疗地产，而且是人气很旺的儿科；恒大立即收购韩国最大的医疗整形机构原辰，以需求同样旺盛的美容整形杀入医疗地产。须知，相比儿童医院，美容医院审批更简单，投资更小，又有韩方技术背书，很快就能为恒大业主服务。

又比如，万科刚刚推出了精工3.0系统，为精装修住宅提供了人脸识别、远程放行、自动呼梯等年轻人喜爱的“智慧元素”；恒大马上喊出“嚼硬”（吃定你）的口号，提出十大精工细节，在主妇最看重的厨房大施拳脚，如永不生锈水槽、防溅出隔水沿、黄金动线设计……

显然，许家印目光远大，望向前二，同时也折射出他一贯“以刚需、务实打天下”的风格。对此，地产江湖广为流传一个段子，彰显了广东猛虎突飞猛进的野心：

说姚某与家印煮酒论英雄。

家印曰，万达王某，华夏首富，可为英雄乎？姚某曰，商业地产称雄尔，何足为英雄。

家印曰，万科王某，出身名门，乃地产老大，可为英雄乎？姚某曰，权大股小，游山玩水，非英雄也。

姚某以手指家印，后自指，曰：“今天下之英雄，唯使君与姚耳！”

对恒大的野心，万科不得不防，2015年4月起连施新招：1.尝试小股操盘，如与金隅合作开发金隅万科，以10%股权撬动大收益。2.重拳打造万科悦养老地产，万科塾教育地产，对恒大功能地产围追堵截。3.推出先租后买，租金可抵房款，创新了销售模式……同时，万科以6.6亿港币拿下绿景中国17.81%的股权，再次重启当年通过股权收购获取被收购方优质廉价土地资源的招数。

但是，这些招数均为守势。2015年8月，宝能“侵入”万科，迅速成为第一大股东，开始了对恒大长达一年半的“神助攻”。王石、郁亮精力受到牵扯后，万科再难言转守为攻。

趁此良机，恒大开启暴走模式，借海花岛等项目庞大持续的回款，连续收购香港新世界、周大福、华人置地、信和置地位于北京、上海、青岛等地的超大型项目。在此之前，恒大储地尚在执行“三线包围一、二线”的保守战略。而经过2015年的跑马圈地，恒大一、二线项目数目占比突破一半，实现储地规模与在售面积双双大数量级超过万科。

2015年结束，万科以2614.7亿元销售额保住王座，但恒大已经以2013.4亿元销售额杀到第二的位置，增幅超过50%。

最后的王者之战一触即发。

你追我赶扔一榔头

进入2016年，恒大加快开发销售速度。上半年开盘的38个项目中，恒大竟有18个项目属于当年拿地、上半年就开盘的项目。“恒大节奏”的说法不胫而走。而恒大内部具体要求为拿地6~8个月内就要开盘，和万科“互怼”的楼盘更要缩减到3~6个月。

恒大玩嗨，万科索性玩命。仅仅6个月时间，万科就在厦门、杭州、苏州等12个城市增加了15个商住项目，并在成都、合肥新增2个物流项目。更为关键的是，万科强调“城市配套服务商”战略，虽然销售面积已渐渐落后恒大，但是却凭借配套高质量以及高单价压过恒大近500亿元。

眼见与万科的差距并没有缩小，许家印的恒大终于使出了“杀手锏”——住宅、商业及车位等货源都推出不同程度的折扣，全国房客竞相簇拥而来。

——去库存，去库存，当今楼市房价才是根本症结。

以价换量，使得恒大自2016年7月以来的单月销售额连续超过400亿元。而就在这个关键时刻，万科突然被扔了一把“榔头”。

2016年6月，万科披露重组方案，欲引入深铁集团，却遭华润、宝能反对，宝万之争再入高潮。

资本市场的祸水在地产业务前线迅速泛起涟漪。仅在2016年7~8月，万科就有31个合作项目被要求变更条款、暂缓推进和考虑终止合作。须知，万科历来强调“合作拿地”，甚少涉足“地王”新闻，此番“合作受阻”相当于断了万科的粮草。

转折点终于出现了。

在万科陷入“停滞”的时间里，恒大一方面扩大拿地规模。比如在成都，恒大每月均通过拍卖、增资扩股、收购的方式拿地，新增持有或合作开发的商住用地迅速撑到约266公顷左右，罕见地压过万科。

另一方面，恒大启动“全国82折”血拼战略，并在央视铺陈大量广告。突如其来的阵势迅速将万科销售团队“打蒙”。如在大连，恒大港湾、御景湾优惠力度可达40万元，被迅速抢购；相反，万科楼盘竟然主要以电商渠道加推，通过自身和其他中介客源拉动卖房。不但不接地气，利润也被中介瓜分殆尽。

2016年8月，恒大突然买入万科A股份4.68%加入宝万之争；随后更增持到14.07%，位列第三大股东。

恒大此举可以解释成多种原因，但最现实、直接的效果就是：14.07%的万科筹码掌握在自己手里，至少暂时不会被支持王石、郁亮的势力拿去。由此宝万之争就不会结束，万科的困局就不会化解。

同时，恒大内部会议精神下达，把主要精力置于地产业务。紧接着，2016年9月，已经交了40亿元学费的恒大冰泉等副业被卖，总价仅为27亿元。这实际上意味着，恒大多元化战略结束，未来将在地产业务上专心“谋王业”。

万科自然不会束手就擒。趁2016年10月各地调控密集出台，拿地降温之时，万科罕见地连续出手，在热点城市大力度拿地。自2016年11月的数据显示，万科新增项目34个，支付土地出让金323.47亿元，刷新了单月拿地总额的纪录。

显然，万科宁愿输人也不愿输阵，眼下挡不住对手索性囤地以待将来。而且，王石、郁亮频频游走于股权大战各方势力及第三方意见领袖，抱着一副“攘外必先安内”的从容态度。

2016年12月，在一个公开的经济论坛上，王石甩下一句意味深长的话： 凡是要超万科的，最后真正的下场都不太好。

这句话是不是喊给许家印的呢？自2016年9月以来，恒大事实上已经实现总销售额反超万科。借助之前积攒的项目数量优势，恒大甚至可以按对手的实际反击情况，根据市场需求、时机节点有计划地从上海、深圳、济南、重庆等地补充出货量，完全是“调戏”万科。

但是，王石的那句警告，也许意味着他另有后招。

下场与格局

“下场”果然来了。

2016年12月，监管层连续对宝能、恒大“下手”，暂停前海人寿的万能险新业务、恒大人寿的委托股票投资业务。万科A大幅走低，恒大系持股由浮盈转亏，亏损额度一度据传达到约50亿元。

2017年1月13日，中国恒大发布公告，无意进一步收购万科股份，对万科的投资将列为可供出售金融资产。这意味着，恒大所持股份解禁后将撤离万科。

虽然恒大交了“学费”，但是却换来了霸业。事实上，根据2016年中期年报的数据，恒大不仅在销售额上超过万科，在资产规模、盈利能力、财务实力等方面都压过万科一头。这彰显着恒大紧密型集团化管理模式、标准化运营模式对抗万科合伙人制度的一次意义重大的胜利。

更重要的是，经历了两年多的去库存洗礼，中国房地产市场迎来了“超级地产商”的时代： 恒大、万科、碧桂园均站在3 000亿元销售额的高台之上，绿地、保利也突破了2 000亿元大关。