来源 | 钉科技、热点微评
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华为创始人任正非在近期IRB(产品投资评审委员会)改进方向汇报会议上的讲话于近日流传开来,他指出:“这个世界百分之九十几都是穷人,友商低端手机有穷人市场,不要轻视他们。华为也要做低端机,我们的老产品沉淀下来可能就是做低端机。”
值得注意的是,华为近些年来一直在发力高端机,通过吸引更多的高端消费者来向国际市场扩张,目前已然在高端市场占据一席之地。
把时间拨回到2011年,华为依然在通过价格优势和运营商定制主攻低端机市场。2012年,华为重新规划了产品线,推出了主打轻薄时尚的P系列,华为从此逐渐摆脱了低端的定位。而真正让华为进一步树立高端品牌形象的还是旗舰Mate 系列,从2013年初的第一款华为Mate手机到如今的Mate 10系列,华为手机的价格不断突破天花板。而Mate系列的热销和良好的口碑也让华为取得了国产手机在高端市场上前所未有的成功。以至于华为消费者业务CEO余承东也在前些日子接受采访时称,“华为是想往高端做,想赢得更多的高端客户”、“最重要的是要打赢高端这场仗”。
重拾低端市场?
在Mate10中国发布会上,余承东宣布,前三季度华为手机全球市场份额排名第二,首次超过苹果,而在中国市场继续保持第一。此前研究机构Counterpoint已经敏锐地捕捉到了这种变化,其数据显示,今年6月至7月全球智能手机销量,华为首次超过苹果。
余承东还公布了今年前三季度华为手机的成绩单:出货量高达1.12亿台,发货同比增长19%,收入同比增长30%。“从数据可以看出,我们的收入增长要高于出货量增长,这说明我们在中高端市场的表现更好。”
华为本身在高中低端市场一直都有布局,华为畅享、麦芒系列就是华为低端机的典型。不过目前华为在消费者业务上更多强调以利润优先,因此高端市场是华为当前要攻克的主要市场。
不过现实显然难以如华为所愿,占智能手机市场大部分利润的高端手机市场至今为止依然为苹果和三星所占据。苹果拥有自己的软硬件优势,即使近几年创新力下滑,但是Android手机企业依然难以撼动苹果的地位,这从近日苹果发布的新iPhone备受全球关注就可见它在全球智能手机市场的强大影响力。
三星则凭借强大的产业链赢得持续的创新优势,由于它在产业链的多个行业均居于行业前列,这让它在硬件方面拥有其他手机企业所难以比拼的优势。去年至今由于全球面板和存储芯片供应的短缺,导致价格持续上涨,这让三星持续取得了季度净利润记录,在产业链的优势和赚取的利润又反过来给手机业务提供支持。
华为在做成全球第三大和国产第一大手机企业之后,也试图进军高端市场,发布的mate系和P系手机价格不断突破新高度,看起来是一件让颇受鼓舞的事情,不过近期从工信部发布的调查数据来看在手机销量排名方面华为的手机并不占优势。
而华为之所以要提出重新重视低端市场,也在于当前国产手机均为了提升自身的品牌溢价,获取更多的利润,多数放弃了低端性价比战略,集体走中高端市场,低端市场几乎呈现了一片真空,被厂商们人为忽略了。
而正因为如此,一直在低端市场布局严密的小米恰恰就因此再一次收割了低端市场的红利,小米出货量在今年逆袭就是例证。整个2016年,小米销量下滑了36%,业内一度认为小米的性价比战略已经失效,为了避免重蹈小米覆辙,众厂商纷纷向中高端市场迈进。
然而在2017年二季度,小米销量却迅速逆袭,2017年三季度小米更是号称单月出货1000万。一个原因是小米在低端市场的红米品牌的出货量在高速增长,据7月份工信部发布的手机月度销量排行榜显示,红米4X位居国内市场销量第二名。可以看出,在华为OV在集体发力中端市场的时候,小米几乎就完全收割了中低端市场。
“高端这场仗”对于现在的华为而言,依旧是场不好打的硬仗。从市场上来说,华为在高端市场深耕多年,已经取得不错的成绩,但以目前的情况来看或许难以取得更大的突破,尤其是在全球最大的高端智能手机市场美国。
从产品上来说,华为旗下已有高端旗舰P系列和Mate系列,荣耀也有高端机型,其高端产品线趋于饱和,“精品战略”短期内可能不会再作出调整。而在短时间内想靠这些“精品”超越三星S系列、Note系列以及苹果iPhone X系列继而做到“高端第一”恐怕也难以实现,尤其是品牌影响力和软件生态等方面。
在目前的中高端换机市场,人们换机周期越来越长了,要想在中高端市场持续取得突破,已经越来越难了。但对于手机厂商来说,都需要新的增长点。随着国内低端市场的饱和,小米在庞大的印度市场找到了一个很好的出口,而华为手机当前在印度市场却没有很好的打开局面。而一直强调要进军美国市场的华为,在美国市场的发展也阻力重重。
华为Mate 系列在国内4000元市场做出了一定的成绩,但放任低端市场不管未来可能会面临严重危机。尽管华为一直强调要利润优先,但事实上,强调利润优先可能牺牲销量,而在手机市场,销量下滑则是一个危险的信号,尤其是对于在供应链与操作系统、核心技术并没有掌控话语权的国产企业而言,一旦销量下滑,给外界的印象往往是衰落的信号。
目的何在?
如任正非所说,低端手机有市场。例如肯尼亚,其消费者人均收入较低,对价格比较敏感。而肯尼亚用户正在经历功能机转换到智能机的关键时期,因此,按照国内市场标准划分的“千元机市场”或成为肯尼亚的核心市场。
从华为这一战略动作就能看出一丝端倪,低端手机还是有着很大的市场,如果华为在肯尼亚市场的低价策略能够见效,或许华为会以此来进一步打开更多非洲国家低端市场的入口。
在线下,这些配置偏低的手机或许可以像Ov的多数低端手机一样,依托强大的渠道资源转化为销量。但在热衷于对比的线上,这些手机在与红米、魅蓝等相关产品的竞争中短板就凸显出来了。华为在低端手机的“不作为”,使得其风头被小米盖过,今年低端机大部分份额亦被小米占据。
三星现在全球第一的份额靠的也并非S系列和Note系列,而是靠型号众多,数量庞大的低端机来撑销量。而要做到余承东所说的世界第一,则需要依靠机海战术来增加销量和销售额。
据华为公布的2017年上半年度经营业绩显示,华为手机在上半年发货量达到7301万台,P系列和M系列高端机合计销量却只有1450万台。而这已经是华为高端机总销量较去年同期增长了一倍之后的结果。剩余5000多万台的出货量,悉数来自千元机甚至百元机的贡献。
不管发力高端还是重拾低端市场,这一切都是建立在销售额以及市场利润这一最本质基础之上的。无论是靠低端手机的“薄利多销”,还是靠高端手机的“爆款厚利”,选择更适合自己的战略才是最为关键的,毕竟盈利能力才是一个企业存活的根本。