本篇行业研究由洪晟观通基金联合闯先生转型工场UP母婴加速营共同出品，作者为闯先生转型工场投资副总监魏强 。
一、游学相关概念和用户需求分析
1、基本概念
游学：旅游+教育；包含儿童旅游+教育和亲子旅游+教育；广义上也称“自然教育”，走出课堂。
研学旅行：（政府支持）研学旅行是由学校根据区域特色、学生年龄特点和各学科教学内容需要，组织学生通过集体旅行、集中食宿的方式走出校园，在与平常不同的生活中拓展视野、丰富知识，加深与自然和文化的亲近感，增加对集体生活方式和社会公共道德的体验，研学旅行中小学生的自理能力、创新精神和实践能力。
亲子活动：强调亲子陪伴属性的旅游或活动，与“亲子游”做区分，“亲子游”强调旅游+教育。
亲子游：亲子旅游，强调旅游，轻教育。
2、用户需求分析：
从父母消费能力看，3-6岁儿童的父母大部分处于事业上升期，孩子教育的消费能力并没有那么强。
6-16岁儿童的父母，事业稳定，在孩子教育上投入的资金占比相对较高。
用户画像：
二、市场现状
自然教育成蓝海市场，自然教育即泛游学。
教育部政策+数据：2016年12月，教育部等11部委联合印发文件《关于推进中小学生研学旅行的意见》之后，国内B2B游学行业将迎来爆发式增长期。在二孩人口红利、家庭收入提升、国家政策红利驱动下，中国泛游学行业的市场空间有望从2016年约300亿元增长至千亿元，并在未来5年保持30%到50%的复合增速。
政府、学校开放：有了鼓励研学旅行的政策加持，相对保守的地方政府、学校更加开放。粗略估计市场渗透率达到20%-30%，整个游学市场有望会翻四五番，从200-300亿元增加到千亿元级市场是大概率事件。
国际游学市场增长：有数据统计，国际游学市场的规模在 100 亿左右，年增速在 15%-18% 之间，预计未来 3 年能够成长到 300-500 亿。
机构集聚地：根据全国自然教育论坛上的不完全统计，全国有约180余家自然教育机构，主要集中在北京、上海、浙江、福建、广东、云南、四川。
自然教育年龄分布：论坛上发布的《中国自然教育行业调查报告》显示，自然教育机构主要服务对象目前还是以小学生、亲子家庭以及 3~6岁的儿童为主，分别占 86%、73%、55%。自然教育机构能提供多种类型的自然教育课程服务，多数自然教育机构都能提供一日活动课程和多日活动课程，分别占 85%和 80%。
公众兴趣内容数据分布：公众自然教育方面的兴趣点主要集中在自然体验，占32%；其次公众对博物认知类的活动也抱有浓厚的兴趣，占19%；再者为户外游学，占 15%；其他还包括文化旅行、生态保育、艺术工坊等，分别占14%、12%、8%。
用户的了解程度：调查结果还显示，对自然教育有一些了解的人占54%，非常了解的人占7%，说明公众对自然教育已经具备初步认知。46%的公众愿意让孩子参加自然体验活动，去自然中嬉戏玩耍结交伙伴，49%的公众非常愿意。
三、行业机会
1、目前游学市场专业度差：目前的游学市场中，主要由旅行社、课外教育机构和学校三类机构构成。旅行社占到整个市场的12%，以游玩为主，学术能力较差；教育机构占整个市场的20%，是平时教学活动的补充，更加注重文化培训；学校占到整个市场的64%，有着很高的学术追求，但却没有完善的旅游服务。专业游学机构仅占整个游学市场的3%，专业的玩家还较少。
途牛、同程、驴妈妈等一众OTA纷纷高调布局亲子市场，划出主题频道、推出独立品牌。但麦淘游谢震认为，传统旅游行业提供的多是机票、酒店等标准品，每家公司产品高度同质化。这导致整个行业变成流量、价格甚至补贴的比拼，大多数公司不能创造产品，缺少品牌调性也缺乏议价能力。好产品自然有溢价的空间，尤其在教育行业。
2、国内市场的兴起和两个因素直接相关：消费升级和政策。这个过程中，学校、家长对教育的需求也是在不断升级的，他们越来越发现，课堂教育无法满足孩子综合素质的提高（也因此说明游学市场还存在增量）；
此外，因为课程+实践是一条不错的路径，2012 年起教育部频发游学行业政策，最近的一次是去年 12 月发布的《关于推进中小学生研学旅行的意见》，“将研学旅行纳入中小学教育教学计划”被明确写进《意见》中。
3、游学教育冲击中国传统教育理念：四重四轻。
中华民族有着育儿的优良传统，对孩子的付出完全不求回报。
在这样一个非常有文化底蕴而且又是世界上最爱孩子的国家，我觉得在我们的育儿观里存在“四重四轻”的问题。
一是重孩子的智力发展，轻情绪情感的发展。
二是重孩子的学历水平，轻实际技能的获得。
三是重孩子的出人头地，轻人与人之间相处。
四是重孩子的生活满足，轻精神世界的丰富。
四、游学行业分类
1、按照模式分：
销售端：线上平台、渠道（平台弱点：跳单率高，获客成本高）
如：宝贝去哪儿、偶们亲子出行、营天下、童游天下、悦悦亲子游、麦淘亲子
资源端：落地课程开发、地点营地，整套游学体系搭建。（有壁垒，但模式重；成本高，产品内容有限）
如：世纪明德/青青部落、三只熊、童游、琥珀亲子游、贝团童子军、先锋少儿户外、艾酷游学
策划端：不做课程，做课；高频每周都有短平快、模式轻，重资源整合，如游学圈。
—按人群分：
· 儿童游学
· 亲子游学
— 按游学距离分：
· 国内周边游学
· 国内长途游学
· 国际夏冬训练营游学
—按游学内容分：
1.自然体验，休闲户外游学：冬夏令营、国内外亲子游、周边亲子游
骑行系列、露营系列、涉水水上系列、冰雪系列、登山徒步系列、野外生存系列，户外拓展系列、户外定向系列8大体系系列项目。
2. 博物认知，学科户外游学：冬夏令营、国内外亲子游、周边亲子游
户外英语系列、物理实践系列、地质地理系列、生物科考系列、文学历史系列、自然探索系列6大系列项目
3. 兴趣拓展，艺术工坊：精品亲子活动、 亲子室内场所、演出展览等
4. 生态保育，农学体验：农学活动、劳动体验
五、游学相关教育理念
芬兰富尔曼儿童技能教养法
step1：把问题转变为技能
step2：商定要学习的技能
step3：探索拥有该技能的好处
step4：给技能起个名字
step5：选择一个魔法宝贝
step6：招募支持者
step7：建立信心
step8：策划庆祝的方式
step9：为技能下个定义
step10：广而告之
step11：练习技能
step12：提醒技能
step13：庆祝成功
step14：把技能教给别人
step15：着手下一个技能
多元智能理论：
过去对智力的定义过于狭窄，未能正确反映一个人的真实能力。人的智力应该是一个量度他的解题能力(ability to solve problems)的指标。《心智的架构》(Frames of Mind, Gardner, 1983)这本书里提出，人类的智能至少可以分成一下内容：
1.语言 (Verbal/Linguistic)
2. 数理逻辑 (Logical/Mathematical)
3. 空间 (Visual/Spatial)
4. 身体-运动 (Bodily/Kinesthetic)
5. 音乐 (Musical/Rhythmic)
6. 人际 (Inter-personal/Social)
7. 内省 (Intra-personal/Introspective)
8. 自然探索 (Naturalist，加德纳在1995年补充)
9. 存在（Existentialist Intelligence，加德纳后来又补充）
理论依据：
需求层次论、发生认识论、生态系统论、儿童发展心理学、通识教育理论。
六、游学类项目竞争力核心
持续内容开发能力：远近活动组合拳；不断开发新内容线路，保证新意和复购。
内容切入点：是偏学科还是偏自然；有重点主题or全主题。
产品标准化、流程标准化：产品研发标准化；游学模块化；测评标准化。
成本控制、渠道把控：营地渠道把控，应对低价竞争、保证利润。
七、游学项目发展难点
三四线市场需求：一二线城市游学发展模式，三四线本地化能否行得通，三四线市场需求是否存在且够大，能否变成未来的市场增量。
品牌定位：垂直做自然探索、博物认知或其他主题、内容切入游学市场，如何满足用户多元化的游学需求，保证复购。
目标人群细分：有没有用户人群再细分；每个细分领域的需求分析和解决方案是否匹配。
定向孩子能力培养课程：基于项目发展的孩子成长记录，如何针对某些特性突出的儿童（优势或者劣势）开设能力培养主题课程活动，充分利用已有的数据沉淀。
亲子游学设计重"子"轻"亲"，忽视父母体验，忽视家庭情感的完整性，这些都是摆在亲子游学产品面前的问题。
总结：
1、游学用户需求多元发展，市场细分程度加深。
用户对游学产品需求将向多元化、专业化方向发展。游学产品设计将从父母便捷性、孩子喜好度、内容适应性等多为角度进行考虑。
2、不用领域跨界合作，优势资源加速整合。
随着以家庭为单位的游学用户群体不断壮大，培训教育、留学探亲、本地生活、社交服务等不同领域开始进入游学市场，游学企业资源各方整合，加速游学市场发展。
3、极致、专业的游学机构将大批涌现。
游学行业尚处于成长期，虽然各大平台、学校、机构纷纷布局游学市场，但旅游+教育双属性都极致专业的玩家大多还未进入市场。
随着家长服务认知的提升和三四线城市消费人群的崛起，市场将不断加大，游学产品复购极高，品牌辨识度和认可度极高，小而美、极致、专业的游学机构也必能在激烈的竞争中占据自己的一席之地。
