文/以撒
前段时间，2024年行业大盘数据公布，很多人一看就惊了：总销售收入增长率超7%、玩家规模增长0.94%——后者还是近三年的最高……几年前就说触顶了，竟然还能涨？！
也有很多人心里明白，这是因为整个行业迈进了大内卷时代，每一款游戏，都在每一个阵地疯狂地争夺每一个用户，才挤出这么些增长空间。
在这个背景下，有个内容阵地实在太重要了。但话是这么说，阵地怎么选择、投入多少，也是件让人纠结的事。就拿B站来说，这可能是众多平台之中，在游戏营销上相当特别的一个阵地了。
一方面，B站确实是一个玩家极多，且氛围浓厚的游戏大圈子：它的游戏人群规模有1.23亿；游戏区的月活稳居各大分区第一；游戏内容的日均消费时长排到了全媒体第一，甚至是其他平台的4~7倍……放眼全网，这游戏属性都绝对够硬，以至于很多新团队，都会先在B站放出首曝PV，再结合反馈决定后续研发方向。
游戏相关内容都稳占一半左右
可是另一方面，B站的一些不确定性，也让很多团队望而却步——内容多归多，但谁能保证出效果？那么多方向的内容，又怎么找出适合自己的？而且B站最核心的属性之一还是二次元，非二次元品类真的能靠内容营销，在B站火起来吗？
当然，这两年来，B站上还是能看到一些风向的转变：有些游戏达成了高光时刻，比如《黑神话：悟空》首曝PV 7000万播放量——全站上亿播放的视频也才3个；有些游戏在B站稳得可怕，比如一些头部二游的创作生态相当丰富；有些非二游，也在B站多次出圈过……
但对那些没在B站站稳脚跟的团队来说，更多的还是不确定性。这些不确定性，共同构成了他们对B站的刻板印象：B站，大概只能做好二游属性的游戏推广？至于其他品类，视预算情况在B站顺便发发内容，维护维护品牌形象，做到这一步也就够了吧？
葡萄君自己也是B站重度用户，说实话，以前我也这么觉得。
直到前几天，B站在广州举办了一次面向游戏行业的闭门会议，看到会上讲的一些数据、内容，再回过头，结合B站过去这一年的游戏发行案例想想，我还真有点刻板印象被打破，从未了解过它的感觉……以前，我对B站的第一个刻板印象就是“玄学”——在这里做内容营销，或许有机会出圈，但却很难像买量那样一板一眼地衡量具体效果。更别提还要面向不同产品、阶段，制定多套完整的上线/回流方案。网感+运气，这才是关键吧？
但在这样一个时代，没人真的纯靠运气就能成功。B站也一直在用科学的方式，尝试提高游戏营销的确定性。他们推出了一套适用于游戏营销的打法，在不同阶段、需求的产品身上，都能结合情况制定策略、打出效果。
这套打法有一个核心，叫“O-mates人群工具”。它最大的作用在于两个字：量化。你可以这么理解：B站结合自家用户对游戏内容的理解和粘性，建立了一个类似漏斗的模型，让游戏团队能快速get到用户定位、喜好内容，这样就能知道下一步该怎么走。
光这么说，听起来可能有点抽象。不过在实践上，这套打法可解决过不少相当关键的问题。
比如在广大长线运营的产品中，有一种普遍的问题是：一款细分品类+红海赛道的老游戏，在陷入疲软期时，怎么才能用内容消费力挽狂澜？在帮助《重返未来1999》制定策略时，这是B站面临的典型问题。
面对这个问题，B站首先结合O-Mates，分析出了一些核心情况：对比游戏上线期，《重返未来1999》吸引的浅层人群消费内容还比较多，但转化率和规模有所都下降了；对比其他头部产品，游戏中活跃用户往付费用户的转化率也有一定明显下降。用户的内容倦怠、消费倦怠都很明显。
这个阶段的二次元产品，可以说时常面临着这样的内忧外患。内忧，是玩家到了长草期之后，游戏内容和外部内容都不足以消费，就会陷入兴趣流失的恶性循环——用玩家的话来讲，就是“没活了”；外患很好理解：二游玩家选择很多，不少人都会同时玩多款产品，这也就意味着，没活的游戏很容易被玩家抛弃。
怎么办？应对内忧，B站发挥内容矩阵、社区生态的能力，帮《重返未来1999》找到了一些游戏之外的接触点、消费点。比如做必胜客IP联动、BW展会的互动、各种高质量的二创、衍生剧；跨出游戏分区，找其他优秀UP主做相关解读内容……并且针对不同状态的玩家，精准地用对应内容说服他们，让他们回流、活跃起来，或是提升付费。
应对外患，B站则提炼了《重返未来1999》相比于竞品最差异化的关键词，并在内容营销中做了定向放大。这些关键词，都是游戏最独特的标签，比如英伦风、半写实主义+波普艺术、西方文学性……
在这一步之后，B站发现了很有趣的一点：内容产量越高，游戏中的数据表现往往会同频提升——这是他们在B服验证过的情况。于是在投放节奏上，《重返未来1999》在版本之间做了更多更密的投放，最终实现产品表现的逆势反弹，让人群资产、内容消费都有了较高的提升；也在长线运营上，让人群结构和各个层级的转化率更健康了。
在这种完整的情境之外，很多产品也会有比较细碎的痛点。大家之所以对B站有一些刻板印象，其实也是因为，这些痛点B站以前确实没解决，比如跑量天花板低、找不到精准用户、投放模式较单一……
不过现在，B站已经研究出了对应的解决方案。比如面对跑量天花板低的问题，他们选择用原生广告——带转化组件的原生竞价稿件来提升跑量效果。这既利用了B站真实稿件的带货优势，又有流量协同效果助力。
此前某款买量小游戏，更是曾利用3条视频，跑出过百万消耗。据统计，它的CTR（Click-Through-Rate，即点击通过率）提升了719%——这是因为爱好这类游戏的B站UP主，他们天然就知道如何吸引用户。所以不止这一款小游戏，B站所有在推的原生广告，CTR提升都有5倍以上。
像找不到精准用户、投放模式较单一这样的痛点，B站也拿出了搜索广告、直播投流等办法来应对。篇幅问题，这里就不展开了。但凭借这些案例，你应该能感受到，在方法论+工具+策略都齐全的基础上，B站已经成为了游戏在营销推广方面，相当有确定性和竞争力的一个内容平台。
但接下来我要说的，可能才是B站作为游戏营销平台，真正的闪光点。如果只能用一个例子，来让你感受到B站游戏营销的高光时刻，那最典型的可能还得是B站自家的《三国：谋定天下》。
这款产品，首先就和二次元几乎完全没联系。其次在人们印象中，不论SLG还是三国题材，看上去也和B站的气质没那么搭。但结果呢？品质足够+B站发行，最终的成绩是它一度进入游戏畅销榜Top 3，成为了B站历史上最快达成10亿流水的游戏。这么一款产品，B站是怎么制定发行策略的？
首先可能很反常识的一点就是：《三国：谋定天下》整个OB期的预算，有六成都花在了内容营销，而不是效果买量上。他们在内容营销上的突围点，同样和SLG平常给人的印象不太一样——年轻人。
年轻人不是玩不了SLG，只不过对它有喜欢、有顾虑。通过调研，B站很明白，年轻人喜欢SLG的策略体验，以及三国IP的魅力，同时又顾虑SLG会太肝、太氪。于是，怎么从这正反两个方向突出魅力、打消顾虑，就成了之后最重要的事。
在这方面，B站特别擅长把一些经典的事物，用年轻人的方式重新演绎一遍，三国就是一个经典案例。于是B站发动了很多擅长做这类内容的UP主，在正面，用讲故事、整活的二创形式，传播了不少名场面和新梗；
奇佐火烧连营事件
在反面，他们则结合游戏全面整活，在主题曲、赛季战报、配队思路等方面，都推出了相关内容来介绍游戏，同时又以或严谨，或调侃的形式，打破了很多玩家对SLG的刻板印象。据说在游戏垂类中，他们合作的UP主有60%都是跨品类，但有共同受众和玩法连接点的类型；在整个投放矩阵中，则有近1/3的非游UP主来达成跨圈效果。
到这一步，就结束了吗？不，在前面这些决策、推广之后，B站还走了一步关键的棋，最终引爆了《三国：谋定天下》的热度。
这一步利用的策略，叫“涟漪模型”——往水面上扔一颗石子，就能引起涟漪式的传播。换句话说，当一个宣传点本身的力量不够，就需要用四两拨千斤的方式，借另一个相关角度的势头帮它破圈。
而《三国：谋定天下》是怎么利用涟漪模型的？总共分三步：
第一步，找到水面。通过O-mates的分析和生态数据扫描，B站发现S赛是一个很好的借势点。因为SLG与团队竞技密不可分，电竞人群也与SLG的用户人群有高度重叠；
第二步，选对石子。B站找到了BLG职业战队的选手，以及笑笑等《英雄联盟》的知名UP主，作为自家游戏与S赛的连接点；
第三步，制造涟漪。结合赛事内容、选手整活，做出相关二创发酵，并通过B站的社区玩法体系把涟漪放大。在这一步，B站还率先尝试了一些社区+游戏的打法联通，比如一键开播，领福利、晒战绩等，最终才把这一波流量引到了游戏中。
当然，B站玩转内容营销的这套路子，也不止能应用在自家的非二游产品上。比如在腾讯天美的FPS大作《三角洲行动》上线时，B站依然通过各种各样的内容合作，帮这样一个与二次元不搭噶，还相对较老的大IP，在较短的时间内成功地冲击大DAU，拿到了一个数字量级可观的新进成绩。
产品预热开始后，B站上很快出现了各种不同方向的，与《三角洲行动》相关的内容。其中有原IP《三角洲》与同期IP的深度解读，有各种主机向、FPS资深玩家的测评，也有各种对《三角洲行动》中枪战爽感、真实感，还有团队技巧、极致体验等共鸣点的探讨。
在这些内容的引导之下，《三角洲行动》迅速在B站形成了热火朝天的内容生态，热度和口碑都被打响后，玩家们自然形成了一种“这就是枪战品类新流行”的印象。游戏的开播数量也顺着这个趋势，在很短的时间内就跃升到了全站第一，大DAU的目标顺利完成。
总的来说，B站做游戏营销最大的优势，可能就是在这些看似剑走偏锋的打法上，他们也能总结出一些方法论。那么在其他不同的产品上，他们或许也能利用过往的经验，打出其他平台很难做到的效果。要说怎么做营销，或许每个团队都有自己的手段。但B站比较难得的，可能是它作为一个大型平台，正在慢慢捋清楚自己做好游戏营销的底层逻辑——内容商业。
相比于上文所说的营销工具、方法论和解决方案，这是更进一步的大型计划，是独属于B站的生态能力。这个内容商业，由三个部分组成：
第一，平台级内容。举个例子：B站较早的一次出圈，始于一个知名视频——《后浪》。这次出圈并非误打误撞，而是B站看到了年轻人有情绪共鸣，但在内容消费上还未被满足的节点。抓住这样的节点后，他们就能用最有共鸣、最有品质的内容去唤醒用户。
第二，UP主内容。B站的游戏创作者生态，在数字上就够强大了——月创作者有2000多万。并且各层UP主的增长也极快，相比去年，B站万粉的游戏作者增加了12%，十万、百万粉的则都增加了20%左右。在数字之外，他们也往往都拥有强大的专业能力，或内容创作能力，并且相比其他平台，在长尾价值上也更有后劲儿。
第三，生态内容。在以上两点的基础上，B站有最活跃的一批游戏玩家，而且对比去年，今年Q3还有20%左右的增长。据统计，B站每个月强消费游戏内容的游戏用户中，24岁以下的占比依旧过半。所以B站内部也有一句话形容他们的用户——老玩家依旧活跃，新玩家永远年轻。
这些玩家，会整出什么样的动静？
答案是，他们能自发地，或在平台引导下，创造出极其强大的内容生态。像游戏圈的“游戏新春会”，在几年前，它还是玩家自发的二创行为，是那种大家各自凑一凑节目、整整活的民间活动；但几年后，它已经变成了很多游戏玩家的春晚，甚至逼得大量官方下场卷新春会，把二创变成了正式的“春晚”。到了这两年，有些游戏的新春会甚至能达到4个小时、60多个节目……
当这三层的内容串联起来，就形成了B站完整的，很难复制的内容生态。同时，它也会促成一个巨大的良性循环——平台引导大事件、UP主展现专业创作能力、全民共创构建内容生态……最终的效果，一定是1+1+1>>3。
做到了这件事，然后呢？这种能力对行业来说有多重要？
从这两年的情况来看，我觉得是真的挺重要。还记得开头提到的“大内卷时代”吗？前几年，我们总是在谈卷美术、卷工业化，但到了现在，厂商们要卷的已经不光是游戏品质了。因为用户的消费时间就那么多，已经不怎么增长了，选择越丰富，能分给每一款产品的时间就越少。
这时，用户注意力的争夺，就由场内卷到了场外，甚至已经进入了消费需求更加精细的下半场。谁能把场外的内容需求把握住，谁就更有可能通过内容消费，反向影响游戏消费。
这不是我的臆测，而是B站验证过的观点：在游戏内越活跃的用户，在B站的游戏内容消费力就越强；反过来，在B站消费内容越活跃的用户，在游戏中也可能越活跃。据统计，一名B站用户每增加2次消费行为，对应在游戏内某阶段的活跃，最高能提升40%以上。这样的循环，就是内容+游戏热血沸腾的组合技。
这也是为什么我觉得，B站的内容营销一定不会只和二游绑定，因为他们也发现了这样的趋势，并通过实践和复盘，积累出了这套内容商业的逻辑。因为说到这一步，这显然已经不是二游独有的命题，而是几乎所有品类、题材的游戏都要直视的挑战。
游戏葡萄招聘内容编辑，
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