来源：媒通社（微信号：
mts1000）
撰文&刘枕书
纸媒的困局是由大的时代背景所决定的。
伴随着技术进步，
移动互联开启了狂飙突进的新时代
。在传媒大军浩荡前行的队伍里，依托移动屏而崛起的新兴媒体与纸媒、广电、互联网一道，成为引领舆论潮流的光荣一翼。
在这个过程中，传媒领域的“老大哥”——纸媒所受到的冲击最大。随着
读者群由线下向线上迁移
、
广告金主注意力离散
，以及
组织运营模式吃重
、
时效性难以追平
等原因，纸媒早于
2009
年迎来了全球范围内的行业“寒潮”。
《中国报业
2016年发展报告
》
显示
，
2015年与
2011
年相比，纸媒广告累计降幅已经达
55%
。进入
2016
年，上半年报纸广告的花费同比下降
41.4%
，广告资源量同比下滑了
40%
。
但困局往往亦意味着转机。
后纸媒时代，纸媒不死！总有报人突生良策、崖头勒马，寻到新生机。
下面，随媒通君一起看看，这些应变者是如何在后纸媒时代放大招的！
新京报
——山水从容，“无纸境”的全媒战略
危机之下，国内的很多报纸纷纷做起线上布局，试图在新兴媒体的领土上打开一片新天地。众人都能想到的办法并非不是好办法，只是狭路相逢唯勇者胜。
在一片焦土之上，屹立不倒的旗帜并不多，而《新京报》是其中一面。
2016年
10
月
27
日，
借十三周年庆的契机，新京报用整版（
A03
）宣示了“风景这边独好”，并打出了
“山水从容、风起云扬、动闻天下
”
的战略标语。
这份侠士般的从容与大气源于其睿智的、大手笔的前瞻布局。
据悉，目前新京报的原创内容平台已覆盖了约
3000
万用户，
全媒集群包括报纸、新京报网、拍者网、新京报新闻客户端、新京报数字报、新京报官方微博以及
30
多个的微信矩阵，
还有
5
个“新京报
+
互联网”产品：
“动新闻”；“有时”；“大燕网”和“我们视频”；“寻找中国创客”
。
由此可见，新京报的全媒平台是“货真价实”的。
前不久，新京报社社长戴自更在
“
2017
移动视频峰会”上发表题为《站上视频风口，传统媒体的突破与探索》的演讲，解读了新京报的新闻视频之路。据戴自更介绍，
2016
年，新京报动新闻共做了
3500
多条短视频。这表明
在移动视频新势能爆发的大趋势下，新京报再次抢夺先机，在新的入口内已率先发力。
在后纸媒时代，
“
无纸境
”
的全媒战略是所有纸媒涅槃的根本路径，同时也是最凶险的一条路。
玩好了必是一片新天地，玩不好则会耗尽最后一丝元气。
深圳晚报——创意无限，头版广告灵光四射
一直以来，深圳晚报都给人以灵动之感，在传媒圈内，素有“最具网红气质的纸媒”之称。在一片明肃的、重色调的报纸中，
深圳晚报的气质别具一格，给人以轻灵、鲜活之感，这与其大胆的头版创意不无关系。
深圳晚报头版广告的设计运用一种巧妙的方式，
将报纸的权威感与互联网式的戏虐表达结合在一起
，一度引爆朋友圈，例如“不懂体”、“垫虾壳”和“我要让全世界都知道我很低调”等名句都出自于深圳晚报的头版。
这一大胆的尝试曾在传媒圈内引发过巨大的争议，有人认为其具有样本意义，也有人认为这只不过是一种博眼球的方式，中国青年报评论员曹林甚至直接发文批评，并预言：
“这种套路的红利很快会耗尽。”
但在新媒体思维下，
深圳晚报在头版创意上越耕越深，形成了独特的竞争力和用户印象，并凭借这一点灵光撬动开了广告市场，成功地转危为安。
据悉，延续去年强劲态势，今年1~5月，深圳晚报广告收入继续实现月月正增长，成为全国纸媒一抹耀眼亮色。
深圳晚报是纸媒融合发展的经典案例，
从头版广告发力促成整个报社的转舵，对很多在市场化之路上挣扎的都市报大有启发。
当然，成功转舵仅仅意味着开始。要想厚植根基，还要在新媒体的场域内深耕内容。
今年3月，一心深度拓展媒体融合疆界的深圳晚报与实施传媒本地化战略的网易“相遇”，携手打造
“深圳网易”，这意味着这个灵光的“怪异小子”已经“借船出海”。
至于它表现如何，还需拭目以待。
萧山日报
——脱胎换骨，在钱潮浪尖上奔跑
2016
中国传媒融合发展年会暨第三届中国报业新媒体大会上发布的《中国报业新媒体影响力排行榜》中，
萧山日报位居县市级党报二十强榜首
。
2011
年，面对前所未有的挑战，萧山日报逆境求变，以破釜沉舟之势开启了转型之路。
5
年之后，它打起
“在钱潮浪尖上奔跑，在传媒梦想中超越”
的萧报精神，屹立于一片萧瑟之中。据悉，
2016
年其实现总营收
2.97
亿元，利润达
2950
万元。
萧山日报的成功转型得益于其广大的格局和前瞻性的视野。
萧山日报社社长、总编辑王平曾直接了当地提出：
“媒体融合只是手段，不是最终目的。”
这表明其转型之路是夯实的，是坚持内容为王的理念的。
秉承着这一初心，《萧山日报》探索出了自己的
服务之道
：为政府量身打造定制式服务；打好慈善和公益温情牌；打造
UGC
平台等；探索出了自己的
媒体融合之路
：搭
建全媒体中央控制室；创新重大主题全媒体报道模式等；探索出
了
打通新平台的开源之路
：一强化
“一行业一周刊一公司”
模式（旗下有
8
家
实体公司）；积极拓展社群营销等。
诚萧山日报的变革是深入的，是全方位的，是具有样本意义的。如王平社长所言：“将融合发展的理念融入每一位媒体人，渗透到内容生产、报业经营、内部管理等每一个环节……”才能最终实现转型的腾飞。
秘笈在哪？在理念，在人心。
温州都市报——跨界营销，开启媒体融合
2.0
时代
解决吃饭问题的方法有很多种，但少有像温州都市报这样
从开垦“北大荒”做起
的。2013年，其开始布局实施
《温都全媒体发展三年规划》
（也称温都媒体融合1.0），通过
“三大再造”（理念再造、渠道再造、流程再造）推进媒体融合
。与此同时，开始
围绕“温都”这一品牌向周边领域拓疆，打开了一个跨界营销的新局面。
2014年，成立温都猫有限公司，试水电商业务；
2015
年，组建温都互联网金融股份有限公司，开展互联网金融业务；
2016
年，组建温都分类信息科技有限公司，拓展网络信息开发和运营。据统计，
2016
年“温都”旗下各平台总营收达
2.2
亿元。
跨界营销为温都媒体融合在创收上找到新的经济增长点。
据温州日报报业集团副社长、《温州都市报》总编辑郭乐天透露，温都猫
2016
年营收
5600
万元，温都金服
2016
年年底共销售金融理财产品近
8
亿元，营收
1000
多万元。
目前的温都已很难说是一个单纯的“内容供应商”，细盘其家底，俨然一副“帝国”模样。
其已坐拥
“一报一网一视频，两微两端两公司”
9
大平台，可粗分为两类：以温都网、温都影视、温都微信、温都微博、掌上温州（客户端）为内容的传播核心平台；以“零碎八碎”、温都猫、温都金服为核心的营销跨界平台。
据悉，今年
“温都”开始实施第二个
3
年规划，
正式进入媒体融合
2.0
时代
。转型之路进一步推进。这一次它朝向的目标更为雄壮
——成为营收强劲、利润丰厚、公司治理先进的文化产业模板。
体育画报——挺进实体，让比基尼“走下”封面
近年来，以传统媒体起家的时代公司面临着严峻的市场挑战。去年，时代公司的纸媒广告和发行收入在 30.8亿美元的总收入中占比下滑至
70%
，并且两项收入分别都跌了
9%
。
为扭转这一颓势，时代公司开始依托其杂志品牌嫁接、发展新业务。旗下杂志
《体育画报》开始卖泳装
就是系列举措之一。据悉，《体育画报》计划于
2018
年初推出系列泳装，合作方是知名泳装公司
Raj Swim
。
《体育画报》入局泳装界的底气来自于其坚实的品牌定位。
作为比基尼的积极倡导者，《体育画报》已连续53年定期（每年
2
月）推出泳装专辑。可以说，这本杂志已代表了泳装风尚的权威，成为了比基尼的代名词。
因而，诚如时代战略和业务发展部部长
Bruce Gersh
所言，“
《体育画报》的品牌延伸到高级服装领域是一个自然的发展过程
，也正好与集团现在想要吸引消费者的战略不谋而合。
”
作为《体育画报》在全球签署的第一个服装许可证，这次交易意味着一种纸媒向实体业拓展运作新模式的开始。
让比基尼
“走下”封面会带给人们以启发：
在后纸媒时代，
纸媒依靠
“白纸黑字”的权威感所积累起来的品牌效应依旧是一笔宝贵的财富，借此入局自己所代言的实体行业，不失为一条蝶变求生的新出路。
传统媒体单纯依靠版面广告的商业模式，已经被颠覆。
在世界范围内，市场化之路上如何求生是绝大多数纸媒所面临的困境。
但对于有心人来说，
机遇始终与挑战同在。
说到底，这是一场优胜劣汰的竞赛。
对于疏懒者来说，凛冬已至！对于勤勉者来说，则是破春之时。
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