苏振华：中国媒体信任的来源与发生机制： 基于CGSS2010数据的实证研究

文章来源：《中国媒体信任的来源与发生机制：基于 CGSS2010 数据的实证研究》，《新闻与传播研究》， 2017 年第 5 期， 51-68，由作者授权本公号刊发。

中国媒体信任的来源与发生机制：

基于CGSS2010数据的实证研究

苏振华  浙江大学

内容提要 提升公众信任、赢得公众认同是媒体有效履行职能的关键因素。该研究运用全国综合社会调查2010年数据，对中国媒体信任的影响因素与发生机制进行了解释。发现民众对中央媒体的信任度总体上非常高，这来源于民众的收入公平感、传统文化价值观的影响、高频率的收看电视、政治效能感与人际信任；使用互联网、地区经济发展和家庭收入水平的提高、年轻化、教育年限增加是降低媒体信任的影响因素，这些因素推动了传统价值观向自我表达价值观转变从而降低了媒体信任。伴随着中国的现代化进程，公众对媒体的信任将呈现降低趋势；但如果媒体更加关切、回应民众的普遍诉求以提升民众的政治效能感，就能提高公众的信任度。

关键词 媒体信任 制度绩效 现代化 自我表达价值观 政治效能感

TheInfluential Factor and Occurrence Mechanism of Media Trust in China ： AnEmpirical Research Based on CGSS2010

Abstract: Topromote public trust and to gain public recognition are the key points for themedia to perform its function effectively. Using the data of China GeneralSocial Survey 2010, this paper throws light on the influencing factor as wellas the occurrence mechanism of the media trust in China. In general, the publicholds high trust toward the central media which derives from the sense of fairness,traditional cultural values, high frequency of TV-viewing, sense of politicalefficacy together with interpersonal trust. While with the growth of economyand family income, the more access to internet and being younger andbetter-educated, people tends to shift from traditional values to self-expressionvalues and thus less trust the media. To be brief, alongwith China’s modernization process, people’s trust in media willshow the trend of decrease, however, instead by more concerning and respondingto people’s demand, it can win back people’s trust again through means of thestrong feeling of political efficacy.

Keywords :Media trust; Institutional performance; Modernization; Self-expression values;Political efficacy.

一、引言

新闻媒体是社会的守望者 ，承担着传播信息、引导舆论、教育大众以及提供娱乐等多重功能，塑造公信力、赢得受众信任是新闻媒体的天然使命，也是新闻媒体作为一种市场化主体获得生存、发展的基本前提。在大众传媒时代，受众对媒体的信任度不仅仅只影响媒体自身的公信力和市场形象，而且媒体信任是社会资本的重要组成部分，对民众的政治行为和社会行为也会产生显著影响：媒体信任是影响公众对民主信任的关键因素； [ [1] ] 公众信任度更高的媒体，会有更强的议程设置能力；[ [2] ]如果公众对媒体持怀疑态度、就可能对新闻漠不关心，[ [3] ]反之则会有更强烈的联系媒介爆料、反映社会问题的意愿；[ [4] ]在我国受信任程度更高的媒体更容易使公众改变态度，且会影响民众的政治参与意识；[ [5] ]媒体信任更高的民众普遍更支持中国的社会改革，[ [6] ]对中国经济和社会发展也更有信心，等等。[ [7] ]

在欧美主流国家，最近几十年来民众对媒体的信任并不太高且呈走低趋势。皮尤研究中心（ Pew Research Center ）对美国媒体信任的追踪研究显示，2012年美国民众的媒体信任跌至历史最低：78%的受访者认为媒体在犯错之后会试图文过饰非而非坦率承认，67%的受访者认为媒体有偏向性，64%的受访者认为媒体经常受权势人物或组织的影响。[ [8] ]2010年一项面向全欧盟的调查显示：52%的受访者不信任大众媒体，其中英国和希腊的比例是79%和71%。[ [9] ]正在形成的我国的媒体信任调查显示，中国公众的媒体信任度在短期内似乎也呈下降趋势：亚洲晴雨表调查（ The AsianBarometer Survey ）三波数据显示，[ [10] ]2002年到2011年之间，民众对报纸和电视的信任程度趋势上是降低的；2009年和2012年全国媒体公信力调查表明，民众对电视、报纸和官方媒体的信任度明显下降。[ [11] ]针对上述现象可以提出的问题是：在我国影响媒体信任的因素和作用机理是什么？民众对媒体的信任度会呈现怎样的变化趋势？

国际学术界对媒体信任的研究最早可追溯到1936年查恩利( Charnley,M.V.) 对报纸新闻报道准确性的研究、以及霍夫兰( Hovland, C. )等在1950年代所做的关于信息来源可信度影响说服效果的系列实验研究。[ [12] ]我国学术界对媒体公信力的关注始于2003年，在“非典”爆发期间，由于媒体的缺位引发了公众的恐慌，媒体信任研究开始逐渐引起学界的关注。2005年喻国明发表了对大众媒体公信力的概念、实证调查和构成维度的研究，[ [13] ]这是一份较早的定性研究文献。国内学术界的相关研究包括四个方面：其一，引介性、思辨性研究，探讨媒体信任的概念界定、影响因素及社会影响；其二，综述性研究，如李晓静、周树华等对国际及国内学术界的媒体信任研究进行了非常全面细致的梳理、评述；[ [14] ]其三，基于调查的媒体信任的描述性研究，如对电视、报纸、网络等信任度的比较性调查结果呈现；[ [15] ]其四，媒体信任作为自变量的实证研究，如媒介公信力评价对社会问题感知、新闻深度处理策略和个人意见表达的影响，[ [16] ]媒体信任对公民政治参与意识的影响等。[ [17] ]纵观国内学术界现有研究，总体上来说有如下特点：规范性讨论居多，实证研究相对较少；已有的实证研究绝大多数调研都集中于城市，较少运用全国性调查数据；以媒体信任为被解释变量的实证研究暂付阙如。本文的目的在于：运用2010年的全国综合社会调查（ China GeneralSocial Survey, CGSS ）数据，以中央媒体信任为被解释变量，揭示媒体信任的影响因素及其发生机制，进而对媒体信任的变化趋势进行判断和解释。本文的第二部分是文献回归和提出研究假设，第三部分是数据和模型描述，第四部分是回归结果分析，第五部分是媒体信任影响因素的作用机制分析，最后是讨论和结论。

二、文献回顾与研究假设

信任是一种社会关系，指的是主体对客体的行为符合某种预测的期待或信念 。媒体信任就是受众对媒体的信任程度，与之紧密相关的因素包括：首先是媒体及受众自身的特质；进而媒体信任作为一种社会关系，显然受到社会结构性因素的影响；最后，受众作为媒体信任的施以者，不仅仅只是作为自然人存在，还有更广泛的作为社会人存在而相关的个体特征，比如个体的价值观、个体对社会或政治的认知等因素。为此，本文将已有文献对媒体信任产生机制的研究归纳为三个向度：以媒体自身特质为研究对象，以受众 人口统计学特征为研究对象，以更广泛的个体特征、社会结构性因素为研究对象。

针对媒体自身特质的媒体信任研究可分为信源可信性（ source credibility ）研究、媒介可信性( mediumcredibility )研究、信息可信性( message credibility )研究。在霍夫兰等的开创性研究中，信源可信性被定义为信源被受众认为值得信赖和能够胜任的程度，决定性影响因素是传播者的专业性和可信赖性；[ [18] ]后续的研究进一步发现媒体的能力和客观性，[ [19] ]安全、资格和动力是影响信源可信性的关键因素。[ [20] ]媒介可信性研究主要是比较不同媒体如报纸、电视、广播、杂志的可信度高低。一项被广泛引用的研究是“1961年转折点”，即始于1961年选择信任电视的人数超过了报纸并逐年拉大差距；[ [21] ]在互联网兴起后对互联网可信度的研究持续成为热点议题。信息可信性研究针对的是信息本身包括信息内容和呈现形式对可信度的影响，一方面新闻的准确性、即时性、完整性、资讯强度等因素被认为与信息可信性直接相关，[ [22] ]另一方面语言的组织、行文规范性、文章的形象程度、论据的修辞手法等因素被认为会影响新闻的可信性。就本文的研究目的而言，本文的研究与上述研究无直接逻辑关系。

以人口统计学特征为对象的研究一般考察受众的年龄、性别、教育程度、居住地、职业、收入等因素对媒体信任的影响，形成了林林总总一系列的认知，如女性对媒体的信任程度高于男性、年龄越小媒体信任度越高、教育程度更低媒体信任越高等。[[23]]本文着重考察更广泛的个体特征以及社会结构性因素对媒体信任的影响， 在本文中人口统计学变量将作为控制变量 。

以更广泛的个体特征、社会结构性因素为关键变量的实证研究考虑了多重影响因素，形成了一些共识性的发现。其一，对他人的信任即人际信任是媒体信任稳定的影响因素。 [ [24] ] 其解释机制是：一般性的人际信任在个体的幼年时代即已形成，而且在未来的成长过程中很少发生改变，如果一个人相信他人的忠诚与善良，那么他往往也就会对媒体、政治等产生信任。为此本文假定， 在中国民众的人际信任更高则对媒体的信任度就更高（假设 1 ） 。其二，受众的媒介使用习惯、媒介依赖程度与媒体信任正相关，受众对某些媒体的使用频率越高、则对这些媒体的信任度就越高，[ [25] ]如互联网使用者往往认为网络媒体的可信度高于传统媒体， [ [26] ] 博客用户会认为博客资讯比传统媒体资讯更值得信任。[ [27] ]其中的机理是显明的，很难想象一个理性的受众会频率阅读或观看他所不信任的媒体。在中国社会，普及度最广的媒体是电视和互联网，本文的研究对象中央媒体的主要形态是电视，而较之电视、报纸等传统媒体，互联网上的资讯来源更为广泛、报道所持的价值立场更加多元，既然更依赖电视获取信息的民众会更信任电视、以及频繁使用互联网的民众会更信任互联网，为此本文假定： 观看电视频率越高则媒体信任度越高 、使用互联网频率越高则媒体信任度越低（假设2） 。

上述研究都是基于实验或调查、通过实证研究获得的结论，而没有建立规范理论来解释媒体信任的发生机制。斯法蒂 (Tsfati, Yariv) 等最近的研究提出：应借鉴政治信任理论来解释媒体信任的影响机制，一方面这是实证研究的趋势使然、关注人口统计学变量之外的宏观层面因素或结构性因素影响媒体信任的研究已然越来越多，另外对宏观或结构性因素的关注是社会科学研究固有的传统。 [ [28] ] 据此他们的研究发现，政治兴趣、人际信任、收看电视新闻和阅读报纸与媒体信任正相关，教育水平、使用互联网及后物质主义观念与媒体信任负相关。 [ [29] ] 本文认为，借鉴政治信任理论解释我国的媒体信任是合适的：其一，媒体具备教育大众、引导舆论的能力且事实上无时无刻不在发挥这一功能，这与政治信任的对象政府或政党一样、相对公众而言都是一种权威主体；其二，本文媒体信任对象指的是中央媒体，在我国媒体是党和政府的喉舌，传递党和政府的意志，媒体尤其是中央媒体与政府有更强的同质性。

解释政治信任主要有两种理论：制度理论和文化理论。制度理论指出，政治信任是政治制度的内生变量，民众的政治信任来自于政府是否提供了良好的绩效。 [ [30] ] 文化理论认为，政治信任是政治的外生因素，它形成于政治领域之外，是社会信任的产物，对制度的信任是人际信任的延伸 ， [ [31] ] 其最终来源是一个共同体的文化规范和长期形成的根深蒂固的信念。 中国政治信任研究形成了文化理论和制度理论平行发展的文献。其一，文化理论视角： 中国的传统价值、传统政治文化对政治信任的影响比政府绩效更为重要。 [ [32] ] 其二，制度理论视角：政府政绩从来就是中国政府获得合法性的基础， [ [33] ] 当下中国的政治信任即是经济绩效所致； [ [34] ] 社会政策是中国政治信任的一个重要来源； [ [35] ] 改革开放所带来的民众社会流动预期的增强提升了政治信任。 [ [36] ] 借鉴文化理论以及中国政治信任文化视角的研究，本文对中国媒体信任来源提出的假设是： 民众对中国传统文化价值的遵从是媒体信任的来源（假设 3 ） ；同理， 制度绩效是中国媒体信任的来源（假设 4 ） 。

但另一方面，在制度绩效与权威信任的相互关系中，英格尔哈特 (Inglehart,Ronald) 的现代化理论提供了相反的理论建构与实证结果。 [ [37] ] 他的现代化理论指出：经济发展、工业化、城市化、教育、资讯发达等是推动现代化的关键因素，在现代化进程中，民众的价值观会逐渐变迁，即从物质主义价值观向自我表达价值观转变；这是因为在经济不发达的前工业化社会，民众会更关注经济利益、温饱等物质主义价值，而在工业化和后工业化社会，类似食品、住房等基本物质需求已得到满足，民众会更追求自我表达价值观（后物质主义价值观），包括权利意识、自由表达、政治参与、环境保护、性别平等、宽容同性恋等价值；在前工业化社会，民众为了生存保障会更信任权威，而现代化进程会导致民众对权威的认同趋于下降。为了验证这一论断，英格尔哈特主持了涵盖97个国家和地区、覆盖90%左右世界人口的世界价值观调查，这一调查已经进行了六次，实证研究表明，民众价值观的变化在世界各国都是事实存在的。具体到中国，经济社会的现代化导致民众更关注自我表达价值观的趋势已然形成。[ [38] ]根据现代化理论，可以提出的假设是： 制度绩效的提升会降低民众的媒体信任（假设5） 。可以发现，制度绩效与媒体信任之间有两种可能的解释机制：制度绩效会增强媒体信任或制度绩效会降低媒体信任。那么， 到底是制度理论还是现代化理论对中国的媒体信任更具解释力呢（问题1 ）？

政治效能感 指的是民众能够在可能的社会政治变革中发挥一定影响力的感觉，在现有文献中，政治效能感与媒体信任之间关系的研究是缺失的，但本文认为，政治效能感是影响媒体信任的显著因素。在美国，民众更信任州政府而不是联邦政府就是因为州政府比联邦政府能给民众提供更强的政治效能感，州政府对民众的需求更具回应性、能够更迅速地解决问题、更有可能开支得当， [ [39] ] 而中央政府官员与民众距离遥远、并不直接回应民众诉求。 [ [40] ] 新闻媒体作为社会的守望者，应该反映民众诉求、回应民众关切，那么更能回应民众的媒体意味着面对政府时能更为民众代言，而这将增强民众的政治效能感，显然能更加赢得民众的信任。为此本文假定： 民众的政治效能感越强，则对媒体的信任度越高（假设 6 ）。

三、数据与 模型

本文使用的数据来自全国综合社会调查 2010年度的调查项目，这是一个全国性、综合性、连续性的入户调查项目，由全国各地的学术机构共同执行。调查采用多阶分层概率抽样设计，调查点覆盖了中国大陆所有省级行政单位。2010年的调查在全国一共抽取了134个县（区）作为初级抽样单元，涵盖480个村/居委会，每个村/居委会调查25个家庭，每个家庭随机调查1人，总样本量为11783人。另外，本文还采用2010年各区、县（市）的人均 GDP 数据用以衡量地区的经济发展情况，数据来自各地统计年鉴（部分在年鉴中不能获得的数据来自县区政府工作报告）。

（一）变量说明

1.被解释变量：中央媒体信任

本文的被解释变量是受访者的媒体信任。这一变量来自2010年 CGSS 问卷 D306 题，“您对中央媒体的信任程度怎么样？”选项是“完全不可信”“比较不可信”“居于可信与不可信之间”“比较可信”“完全可信”，取值分别是1-5。（变量的定义和说明如表1所示）。

2.关键变量

（1）制度绩效。根据假设4、假设5和问题1，制度绩效是影响媒体信任的关键变量即解释变量。制度绩效分为宏观绩效和微观绩效，宏观绩效可用累计经济增长率、政府管理有效性、反腐败成效等指标刻画，微观绩效可用个体对制度绩效的自我评价、个体收入等指标刻画。[[41]]本文以受访者所在县区2009年的人均 GDP 来衡量宏观绩效，以受访者家庭收入和受访者“收入公平感”来刻画微观绩效。家庭收入和“收入公平感”数据分别来自于问卷 A62 和 D5a 题。为纠正收入的偏态分布以及减少极端值的干扰，在本文的计量分析中对收入和人均 GDP 取了对数值。

表1.变量定义

变量名		变量定义	均值/比例	标准差
被解释变量
媒体信任		对中央媒体的信任程度：完全不信任＝1，完全可信任＝5，1-5之间有序渐进变化	4.061	0.905
关键变量
制度绩效
经济发展水平		受访者所在地区（县区）的人均 GDP 的对数值	10.04	0.8725
家庭收入		受访者家庭收入的对数值	10.01	1.309
收入公平感		认为自己目前收入的公平程度：完全不公平＝1，完全公平＝5，1-5之间有序渐进变化	2.867	1.234
传统价值观		老百姓应该服从政府吗？完全不同意=1，完全同意=5，1-5之间有序渐进变化	3.869	1.004
媒体使用
看电视		过去一年电视的使用情况：从不＝1，总是＝5，1-5之间有序渐进变化	4.113	0.967
使用互联网		过去一年互联网的使用情况：从不＝1，总是＝5，1-5之间有序渐进变化	1.927	1.426
政治效能感		“政府官员会重视我们对政府的态度和看法”？完全不同意=1，完全同意=5，1-5之间有序渐进变化	2.819	1.089
人际信任		完全不信任=1，完全信任=5，1-5之间有序渐进变化	3.504	1.094
控制变量
性别		虚拟变量：男性＝1、女性＝0	51.80	--
年龄		周岁	47.28	15.67
婚姻状况		虚拟变量：已婚＝1、未婚＝0	90.23	--
户口		虚拟变量：农村户口＝1、城镇户口＝0	51.30	--
教育程度		样本受教育的年限	8.74	4.60
政治面貌		虚拟变量：党员＝1、非党员＝0	10.02	--
职业类型		虚拟变量： D1 （体制内人员 =1 、其他 =0 ，其它类同）， D2 农业生产人员， D3 企业员工， D4 自主就业人员， D5 当前未工作人员， D6 学生， D7 失去劳动能力， D8 退休， D9 家庭劳务， D10 其他。以体制内人员为基准项。
补充变量：自我表达价值观（取值为1-5之间有序渐进变化，越大越肯定）
性宽容		“同性间的性行为对不对”？
男女平等		“是否男人应以事业为重，女人应以家庭为重”？
言论自由		“如果有人在公共场所发布批评政府的言论，政府应该干涉。您同意吗”？
迁徙自由		“在哪里工作和生活是个人的自由，政府不应该干涉。您同意吗”？
公民意识		“对于‘领导送温暖’等举动，老百姓是否应该感激”？
补充变量：政府信任（对中央政府的信任程度：取值与媒体信任相同）

（2）传统价值观。根据假设3，传统文化所形塑的价值观 是影响媒体信任的关键变量。史天健的研究认为，中国的儒家文化传统强调对权威和等级制的服从，这在整体上提升了中国民众的政治信任水平；他用以刻画传统文化价值的变量是民众对等级制的服从和对冲突的态度。[ [42] ]为此本文选取的刻画传统文化价值的变量是“民众是否应该服从政府？”这来自问卷 D95 题。

（3）媒体使用。根据假设2，本文选取“是否看电视”和“是否使用互联网”来刻画受访者的媒体使用情况，分别来自问卷的 A28-4 和 A28-5 题，问题是“过去一年，您对电视（或互联网）的使用情况是：从不、很少、有时、经常、总是”。

（4）政治效能感。根据假设6，本文选取的刻画政治效能感的指标来自问卷的 D10-8 题“政府官员会重视我们对政府的态度和看法”，取值越大受访者政治效能感越强。

（5）人际信任。根据假设1，本文选取的刻画人际信任的指标来自问卷 A33 题：“您是否同意在这个社会上绝大多数人都是可以信任的？”

3.控制变量

本文将人口统计学变量作为控制变量，包括性别、年龄、婚姻状况、户口、教育程度、政治面貌以及职业类型。根据受访者的职业信息，本文把职业分为十类：其中体制内人员包括党政机关、事业单位、社会团体的员工和军人；农业生产人员指的是事实上从事务农的群体，这和农民不一样，农民和市民是根据户口进行区分的，并不是所有的农民都会务农；本文将体制内人员作为对照组。

（二）计量模型

本文的因变量为中央媒体信任，取值范围为1至5，刻画受访者对中央媒体的信任差异程度。由于本文采用的数据覆盖范围为全国31个省（市、自治区）的134个区县，考虑到不同地区间可能存在组间差异，本文将数据分为个人数据和区县数据两个层次，在普通回归模型中加入县域效应，其差异性表现为随机截距，所得分层线性模型如下：

个体层面的模型（层 -1 ）：

区县层面的模型（层 -2 ）：

其中 k 为各自变量的编码， i 代表每个样本， j 代表不同的区县； 是因变量，即受访者的媒体信任程度； 为截距，代表在本文中未考察但可能会对媒体信任产生影响的因素，包括层 -2 所有区县的回归截距的平均值 以及所在区县影响媒体信任的随机截距 ； 为表 1 中已经定义的经济绩效等各项自变量； 是各自变量的系数； 为误差项。

四、回归结果分析

模型的回归结果如下(见表2）。

表 2. 媒体信任影响因素回归结果

	模型 1	模型 2	模型 3	模型 4
地区经济发展	-0.292 ***	-0.258 ***	-0.299 ***	-0.291 ***
家庭收入	-0.0692 ***	-0.0388	-0.0993 ***	-0.0667 ***
收入公平感	0.152 ***	0.0963 ***	0.212 ***	0.153 ***
传统价值观	0.392 ***	0.452 ***	0.360 ***	0.390 ***
观看电视	0.115 ***	0.107 ***	0.118 ***	0.105 ***
使用互联网	-0.0930 ***	-0.0973 **	-0.0827 **	-0.0746 ***
政治效能感	0.151 ***	0.0873 ***	0.215 ***	0.149 ***
人际信任	0.189 ***	0.190 ***	0.191 ***	0.191 ***
性别	0.0217	0.0384	0.00366	0.0098
年龄	0.0078 ***	0.0115 ***	0.00385	0.0089 ***
户口	0.124 *			0.106
婚姻	-0.0389	-0.155	0.0877	-0.0633
政治面貌	0.0190	0.0450	0.0347	0.0305
教育年限	-0.0042	0.0112	-0.0247 *	0.0393 **
教育年限平方				-0.0030 ***
务农	-0.0311	-0.0620	-0.0820	-0.0886
企业员工	-0.137	-0.112	-0.158	-0.191 *
自主创业	-0.177 *	-0.246	-0.170	-0.251 **
学生	0.0608	0.0279	0.0928	0.0685
失业	-0.391 **	-0.617 *	-0.280	-0.463 ***
失去劳动能力	-0.152	-0.188	-0.140	-0.203
退休	-0.306 **	-0.537	-0.253 *	-0.396 ***
家务	-0.336 **	-0.351	-0.358 *	-0.401 ***
其他	-0.239	-0.457	0.0102	-0.301 *
区县效应	0.236 ***	0.283 ***	0.196 ***	0.238 ***
N	9699	5132	4567	9699

^* p < 0.05, ^** p <0.01, ^*** p < 0.001

第一，制度绩效是影响媒体信任的显著因素（结果见表2的模型1）。宏观绩效变量地区人均 GDP 对媒体信任有显著的负向影响，人际 GDP 水平越高的地区，民众的媒体信任显著更低；微观绩效变量受访者的家庭收入对媒体信任也呈显著的负向影响，家庭收入越高的受访者的媒体信任水平显著更低（这验证了假设5）。另一个刻画微观绩效的变量受访者的收入公平感对媒体信任则呈显著正向影响，收入公平感越高的受访者的媒体信任度显著更高（验证了假设4）。其中地区人均 GDP 和家庭收入刻画的是客观制度绩效，个人收入公平感刻画的是主观制度绩效。前文已指出，制度绩效对媒体信任的影响有两种可能的作用机制：根据政治信任的制度理论，制度绩效应该提升媒体信任；根据英格尔哈特的现代化理论，制度绩效应该降低媒体信任。回归显示，客观制度绩效对媒体信任的影响与现代化理论的预示相一致，主观制度绩效的影响则与制度理论的预示相一致。

第二，传统价值观、政治效能感、人际信任对媒体信任呈显著正向影响（结果见表2的模型1）。越遵从传统价值观的受访者，即越认同“老百姓应该服从政府”的受访者，他们的媒体信任程度显著更高。政治效能感越强的受访者，即越认为自己能对政府行为产生影响的受访者媒体信任显著越强。对他人信任程度越高的受访者对媒体的信任程度也显著更高。由此，假设3、假设6、假设1得到验证。

第三，媒体使用情况对媒体信任有显著影响（结果见表2的模型1）。观看电视频率更高的受访者对中央媒体的信任度显著更高；互联网使用的影响与观看电视恰好相反，使用互联网频率更高的受访者，他们对中央媒体的信任程度显著更低。由此，假设2得到验证。

第四，人口统计学变量对媒体信任的影响如下。性别、婚姻、教育年限对媒体信任没有显著影响，政治面貌对媒体信任也无显著影响、即党员的媒体信任程度并不比非党员更高。年龄越大对中央媒体的信任程度显著更高，农村户口的受访者的媒体信任度比城市户口受访者显著更高。以体制内人员为对照组，失业人员、退休人员、从事家庭劳务人员的媒体信任显著更低，其他职业群体的媒体信任度与体制内人员无显著差异。

第五，区县差异影响。为了控制区域差异，考虑到媒体信任会在受访者所在的各县（区）之间系统性地更高或更低的可能性，本文增加了县域随机截距。模型1的回归结果显示，县域截距的标准差为0.236，显著地不为0，这说明这些截距会随着受访者所在县区不同而变动，即所处不同区县确实会对民众的媒体信任产生影响。

有两点有待进一步的讨论。其一，户籍的影响。考虑到中国社会巨大的城乡差别，农民和市民存在极大的认知与行为差异，且表2的模型1显示户口对媒体信任有显著影响，于是本文将受访者分为农民和市民分别考虑，回归结果见表2中的模型2和模型3。与模型1的结果相比，在关键变量中，家庭收入对农民的媒体信任不再产生显著影响、对市民仍然呈显著负向影响，其它关键变量的影响方向及显著性没有发生改变。这说明户口对媒体信任的影响并不是决定性的。

其二，教育年限的影响。表2模型1结果显示，教育年限对媒体信任无显著影响。但是在英格尔哈特的现代化理论中，教育程度的提高是推动现代化进程进而影响权威信任的关键因素，且实证研究表明受教育程度对媒体信任有显著影响。[[43]]我们猜想，在中国教育程度对媒体信任的影响可能并不是完整的线性效应？于是我们将教育年限的平方纳入到回归之中，结果如表2模型4，回归结果显示，教育年限对媒体信任有非常显著的正向影响，教育年限平方则对媒体信任有非常显著的负向影响，这表明存在一个教育年限对媒体信任先升后降的“n型”效应，计算得出这个转折点出现在6.6年左右的区域、即小学毕业程度，这表明在小学毕业程度以上的受访者群体中，受教育年限越长，媒体信任程度将显著越低。在本文的总样本中，受教育年限大于6.6年的受访者比例大约是64%。

五、媒体信任发生机制分析

本文的数据显示，受访者中选择“比较可信”和“完全可信”中央媒体的受访者比例为78.2%，其中选择“完全可信”的受访者比例为35.45%，这一信任程度低于民众对中央政府但高于对地方政府的信任程度（同类相比中央政府信任的数据分别是89.16%、52.70%，地方政府是64.98%、24.16%），应该说中国民众对中央媒体的信任程度总体上是很高的。前面的分析表明，中央媒体高信任的来源包括民众的收入公平感、对传统价值的遵从、观看电视的习惯、政治效能感和人际信任，以及户籍因素和年龄因素。而降低媒体信任的因素包括地方经济发展水平、收入水平、互联网使用以及教育年限和特定职业类型。为什么这些因素会对媒体信任产生显著影响？

据周树华和阎岩的归纳，媒体信任有三种产生机制，基于属性的媒体信任、基于过程的媒体信任和基于制度的媒体信任。 [ [44] ] 基于属性的媒体信任指的是由媒体自身特性所带给受众的信任感，如人们通常对熟人的信任高于陌生人、对本地媒体的信任高于对外地媒体的信任。在本文使用的数据中，受访者阅读报纸、阅读杂志、收听广播、使用互联网、收看电视的均值分别为2.24、1.86、1.79、1.90和4.11（越大表明使用频率越高），观看电视的频率远高于其它类型媒体、报纸次之。问卷测度的是对“中央媒体”的信任度，显然可以认为受访者心目中的中央媒体主要指的是中央电视台、其次是中央级报纸。在我国，中央媒体承担着宣传党和政府的基本政策、全国各地经济社会发展的大好形势、回应民众的重要关切、引导民众树立爱国主义情怀等职责，与之相对应，民众也会普遍产生如“中央媒体就是我们自己的媒体”、“中央媒体会反映我们的心声”之类的认同，据此，观看电视频率增加会增强媒体信任可解释为是一种基于媒体属性而产生的信任。

基于过程的媒体信任指的是受众与媒体的反复接触而得以产生、强化和巩固的信任感知，收入公平感和政治效能感对媒体信任的正向显著影响可以解释为是基于过程而产生的认同。中央媒体如中央电视台、人民日报会持续正面报道中国经济社会发展所取得的成就，正面回应民众关切的重大问题、普遍性问题，如果民众自我认同收入公平感的提升，那么显然就会认同中央媒体对经济社会发展的报道是真实可信的、是与自身的感知是一致的，由此就会产生并强化对媒体的信任度。同理，在受众与中央媒体之间，政治效能感产生于媒体回应了受众所关切的问题，如果民众的政治效能感越强，即他越认为政府会重视他的态度和看法，这会表现为他认为媒体是基于他的诉求而进行了报道，在这样的“民众关切-媒体回应”的反复过程中，对媒体的信任自然就会产生并巩固。反之，互联网使用频率增加会降低媒体信任也是一种基于过程的信任产生机制。在互联网上信息来源、信息内容、信息传播者的立场、媒介形态呈高度多元化，与之相比中央媒体在各个角度上都是呈一元化状态，据此，互联网使用显然就构成了消解中央媒体信任的因素。

基于制度的媒体信任指的是受众对媒体的专业主义、机构及机制特性而产生的信任，这与媒体所依赖的社会制度形态密切相关。斯法蒂等运用世界价值观调查数据对44个国家媒体信任的比较研究表明， [ [45] ] 电视媒体的国有化程度与媒体信任正相关，即国家在电视媒体中持有的股权比例越高则民众的信任度就越高。前文已指出，政治信任的文化理论认为，政治信任是人际信任的延伸，最终来源于共同体的文化规范和长期形成的根深蒂固的信念。而中国传统文化所形塑的价值观要求民众天然信任政府，鉴于中国政府与中央媒体有极强的同质性，故而民众对传统价值观的遵从会增强对中央媒体的信任度。根据这一逻辑，传统价值观对媒体信任的影响机制是，对传统价值观的遵从增强了政治信任、政治信任的增强则提升了媒体信任，在这一逻辑链条中，前者的形成机制是传统文化因素的影响，后者则是中央媒体与政府具有相当程度同质性这一制度性特质所致。为此，本文以中央政府信任为被解释变量、对传统价值的遵从和人际信任为关键变量进行了回归，结果如表3中的模型1；再将中央政府信任为解释变量纳入到媒体信任回归之中，结果如表3中的模型2（模型与第三部分的模型相同）。表3中的模型1的结果显示，对传统价值的遵从和人际信任是正向影响政治信任的显著因素。表3中的模型2的结果显示：政治信任是增强媒体信任的显著因素，传统文化变量和人际信任变量仍然是增强媒体信任的显著因素，但与表3中的模型1的结果相比，这两个变量的系数和z值都减少了。由此说明，传统文化变量和人际信任变量对媒体信任的影响存在一个中间传导机制，即首先是增强了政治信任、而政治信任的提升导致对媒体信任的增强，后者是一种基于制度的媒体信任。

表 3. 中央政府信任影响因素、政府信任影响媒体信任回归结果

		模型 1 ：政府信任	模型 2 ：媒体信任
传统价值观		0.492 *** (0.0234)	0.193 *** (0.0227)
人际信任		0.186 *** (0.0203)	0.116 *** (0.0195)
中央政府信任			1.666 *** (0.0342)
其它变量		控制	控制
N		9733	9699

^* p < 0.05, ^** p <0.01, ^*** p < 0.001

另外，经济发展水平、家庭收入和教育年限是降低媒体信任的显著因素，年龄是增强媒体信任的显著因素。前文曾提及，经济发展和收入水平上升对媒体信任的影响有两种解释逻辑：其一，根据制度理论，绩效的提升将增强媒体信任；其二，根据现代化理论，经济发展和收入增加是推动现代化进程的关键因素，现代化进程将推动传统价值观向自我表达价值观转变，这将降低对权威的信任度。表 2 中的模型 1 的结果显示，经济发展和家庭收入对媒体信任的影响与现代化理论所预示的结果相一致，为此有必要检验其中的发生机制是否与现代化理论相一致。在英格尔哈特的现代化理论中，自我表达价值观是一个很宽泛的范畴，包括自由表达、公平感、男女平等、环境质量、宽容等价值。本文对 CGSS2010 年问卷中能测度自我表达价值观的几个价值观与经济发展水平及家庭收入水平之间的相关性进行了皮尔逊检验（价值观的定义见表 1 ），结果如表 4 所示。

皮尔逊检验结果显示，经济发展水平与这五个价值观都存在 1% 水平的相关性，具体含义是：经济发展水平越高的地区，民众越能包容同性性行为、越认同男女平等原则、越认同言论自由和迁徙自由、有更强的公民意识。家庭收入水平与这五个价值观的相关性同样如此。现代化理论认为，受教育水平的提高、人口的代际更迭是推动现代化的关键因素，为此，本文也检验了年龄、教育年限与价值观的相关性，结果如表 4 所示：年龄越小和受教育程度越高对价值观的影响与经济发展水平、收入水平是一致的，即越趋向于自我表达价值观。

表4.价值观与经济发展、家庭收入、年龄、教育年限相关性的皮尔逊检验

	经济发展水平	家庭收入水平	年龄	教育年限
性宽容	0.0695 ***	0.0698 ***	-0.1567 ***	0.1200 ***
男女平等	-0.1792 ***	-0.1658 ***	0.0891 ***	-0.2927 ***
言论自由	-0.1357 ***	-0.0715 ***	0.0703 ***	-0.1398 ***
迁徙自由	0.1139 ***	0.0764 ***	-0.0985 ***	0.1145 ***
公民意识	-0.1508 ***	-0.1429 ***	0.1219 ***	-0.2419 ***

^* p < 0.1, ^** p <0.05, ^*** p < 0.01

上述皮尔逊检验能说明价值观和这些因素之间存在相关性，但是否存在因果关系则需要进行因果性检验，为此本文以价值观为被解释变量、以这四个因素为关键变量进行了回归。其中经济发展水平、年龄和教育年限对价值观的影响运用的是与本文第三部分相同的模型，家庭收入对价值观的影响使用的是 order logit 模型，回归结果如表5所示。

表5：经济发展、家庭收入、年龄、教育年限影响价值观回归结果

	性宽容	男女平等	言论自由	迁徙自由	公民意识
	模型 1	模型 2	模型 3	模型 4	模型 5
关键变量
地区经济发展	0.152 *	-0.132 **	-0.238 ***	0.202 ***	-0.231 **
年龄	-0.0164 ***	-0.0025	0.0068 ***	-0.0113 ***	0.0090 ***
教育年限	0.0102	-0.0730 ***	-0.0249 ***	0.0238 ***	-0.0393 ***
个体属性控制	是	是	是	是	是
区县效应控制	是	是	是	是	是
N	11571	11666	11632	11643	11631
	模型