数据显示，2024年前三季度，中国社会消费品零售总额约为35.36万亿元，同比增长3.3%，其中粮油、食品类同比增长9.9%，饮料同比增长4.5%；此外，餐饮收入同比增长了6.2%……
与吃有关的消费，整体超过大盘增速，仍然是消费中最具韧性的一部分。食品消费的这股韧性，在今年双11中也有体现。
“整体表现超预期。”淘宝天猫食品生鲜总监鹏越说。食品作为一个大行业，充满了多样性和复杂性，不同的细分市场有着不同的市场动态和消费需求。
在今年已公布的天猫双11第一阶段（10月21日-10月24日）榜单中，值得注意的是一张趋势增长明显的“食品到店券”榜单。榜首是星巴克，瑞幸位居第六。“餐饮品牌通过线上卖券，得以提前锁定未来消费，消费者也享受到了平日里没有的优惠，而且代金券过期自动退款，让消费者没有顾虑。”
鹏越介绍，淘天集团食品行业与星巴克、瑞幸这些品牌合作到店消费券，平台和品牌会做联合补贴，让利给消费者。“这个品类的增长，平台也很受益，因为原来餐饮的消费，和天猫关系没有那么大。”
另一张值得关注的是“冲调店铺销售榜”，其中咖啡品牌占比超一半。
咖啡呈现出两个态势。一方面，如此前经济学家付鹏感慨的，“中产喝不起40元的咖啡”，而是选择8块钱单价的——还得买一送一。但另一面，据《全球咖啡产业发展趋势洞察报告》，2023 年中国咖啡产业规模达 2654 亿元，比上年增长超 30%，远超全球低个位数的平均增速。中国仍是全球咖啡市场最有力的推动引擎。也就是说，整个行业发展仍有潜力，只是更加分化。
站在当下这个消费节点，回顾从2020年以来涌现的食品新消费热浪——0糖0脂的生活理念、冻干冷萃的新兴技术、中式审美的时代情绪，重塑了食品生鲜的生产和消费逻辑。
其中，健康化饮食成为一大典型消费趋势。
《天下网商》曾报道过白桦树汁品牌嘉桦，创始人张学刚在多年前调研发现，白桦树汁具备一定营养价值，于是投入品类。健康零食品牌ffit8则从蛋白棒起家，如今SKU多元化。
此外，《天下网商》还报道过盐津铺子，其在口味、包装上“爆改”传统零食鹌鹑蛋，打造出了年销售额过亿的大单品。卫龙则将原本局限在餐饮行业的火锅食材“素毛肚”，加工成了低脂健康，热度媲美辣条的国民零食。
这些单品均在天猫热卖。
消费者的健康饮食需求直接驱动了购买决策。在冲调饮料榜单中，江中食疗、五谷磨坊在雄踞咖啡品牌的榜单夹缝中，拿下了自己的一席之地。鹏越介绍，这一结果的背后，是“药食同源”心智在消费者心中的深度渗透。
在天猫食品行业双11榜单上，老品牌坚挺，新品牌前赴后继，品类创新不断。
以下是《当代企业》和淘宝天猫食品生鲜总监鹏越的对话，经编辑整理：
《当代企业》：今年，天猫食品生鲜行业呈现出怎样的消费趋势？
鹏越：我们会发现，消费者在“感性消费”和“理性消费”上有明显的分层。感性层面，是消费者对于消费理念的认可，比如“0糖0脂”在大量食品品类中的渗透，今年IP联名的销售模式也备受市场欢迎，像做冻干果茶的水獭吨吨和红山动物园的联名，农夫山泉和线条小狗的联名，这些偏感性的消费文化，年轻人很愿意买单；
“理性消费”，大家感受最明显的就是民生囤货，这一消费呈双位数增长。比如粮油米面、调味料等生活必需品，以及乳企品牌在天猫上售卖的“牛奶周期购”产品，双11期间囤这些商品，能让消费者省下不少钱。我看到很多家庭会一次性囤上十袋大米。
《当代企业》：“感性消费”趋势的背后，是否也有“理性的技术”在驱动？
鹏越：是的，新技术推动了新概念的成立。以“0糖0脂”这样的健康概念在牛奶中的进一步运用为例，有些牛奶主打零乳糖，对乳糖不耐受或是日常控糖的消费者比较友好。再比如，有些消费者要减肥，那么牛奶需要去脂，但去脂后会影响牛奶口感，这就需要运用技术去解决。还有像悦鲜活这样知名度颇高的低温奶，在天猫的增长很好。大家对于牛奶品质、口感更加注重，品牌在灭菌、锁鲜、冷链技术上的发展，共同推动了牛奶在健康理念上的升级。
《当代企业》：过去几年，食品行业诞生了不少新品牌，发展很快，背后有哪些因素？
鹏越：第一是淘品牌，如三只松鼠已经上市了，效应比较强，热钱涌动；第二是像小红书、抖音这些内容平台，在营销环节给到了品牌发展机遇；第三是食品配方在国家政策层面得到了支持，一些功能性、保健性的添加剂，能够在食品中加以运用；第四当时消费升级的趋势比较强烈。
当然，其它因素也有。举例来说，当时出来很多中式糕点，其实是和中式审美在食品方面受到年轻人支持有关，和国货崛起背景下的情怀有关。
《当代企业》：有些新品牌成功了，有些失败了，两者的关键差异是什么？
鹏越：当时出来了那么多的新消费品，在市场上“跑”过一轮后，有些被证伪了，比如它不符合中国人的消费习惯。现在我们看到增长比较健康的，第一是品类选择和品类定位精准的（品牌）。比如空刻意面，创始人看到了在中国这样一个庞大市场里，还没有一家专门做意面的品牌。第二是完成了渠道布局和研发，并在细分品类里建立了头部心智的品牌，比如三顿半咖啡。
在这个基础上，产品持续升级，产品逻辑立得住脚，这是必要的。一直用概念营销，用流量饱和式攻击，这是没用的。最后，要逐步建立起品牌来，否则陷入价格战，一个品类的价值可能就会受损。
《当代企业》：预制菜曾经历过一轮风口，又经历过一轮风波，现在这个行业属于成功的还是失败的？
鹏越：预制菜在今年的平台层面，其实整体是持平的，并没有外界想象的大幅下降。我们认为它其实是一个“分层明显、此消彼长”的品类。一方面，那些出现过舆情风险的大单品，加工度比较深的，可能销售受影响比较大，包括一些主要靠营销推动的品类。但另一方面，一些熟制的牛羊肉、水产，销售额呈现出翻倍的增长，也就是一些“净菜”。
预制菜有两个趋势，一个是更健康，一个是更方便。比如像安井这样的供应链企业，有相对更稳定的品质供给，或者是西贝这样的餐饮品牌，有线下客流的加持，增长会比较良性。
整体来看，这个品类核心就是看是否真的符合家庭消费场景的需求，是否符合消费者对于方便、健康这样的消费理念的追求。
《当代企业》：关于食品生鲜行业，大家比较关心农产品品牌的打造，非标加新鲜期短，今天来看，是不是仍然比较难？
鹏越：多年来，我们一直有一个梦想，就是帮农产品做品牌。今年双11的水果蔬菜店榜上，褚橙是榜首，但得承认，农产品品牌化比较难。第一，它利润低；第二，消费者对于农产品，尤其是初级农产品的品牌意识比较弱；第三，农产品构建竞争壁垒很困难。
农产品有四个类型，第一个叫初级农产品，也就是生鲜，褚橙就是初级农产品；第二个是粗加工，比如瓜子、坚果，这些经过一道烘焙、炒制工艺；而如果再在瓜子外壳抹上一层风味，这就是第三类，叫深加工；最后，如果将水果榨成汁，或是提炼萃取，这就是第四类，叫精深加工。在精深加工这个类型里，比较有机会做出品牌，因为它既要有技术，又要有知识产权。
褚橙是比较特别的，就是因为出现了褚橙，平台和商家都希望复制出更多初级农产品，要在苹果、橘子、橙子里边做品牌。褚橙虽然只是一个初级农产品，但是它添加了一个环节，就是标准化筛选，通过种植管理与设备筛选，做到了橙子规格一致，口感尽量一致。
但我现在看到一些农产品品牌，他们有蛮大的野心，包括十月稻田做鲜食玉米，销售额也很高。目前初级农产品做品牌，一部分是地域品牌，比如五常大米、阳澄湖大闸蟹；第二是品牌能够建构起一个标准，比如褚橙、M5牛排；第三是品种有特殊性，比如一些国外的车厘子。
《当代企业》：零食行业最近有什么变化？
鹏越：大包装、小规格的理念，驱动了新的消费。目前零食是倾向于做小规格的，因为消费者尝鲜的时候，不希望一买一大包。咱们小时候没有电商，比如去买徐福记的糖，买花生，也是抓一把，对吧？我觉得因为人对食品整体的要求，就是“小份化”，你去餐厅吃餐包，要配菜，都是小份。
大包装、小规格，这样让零食有丰富性，符合尝鲜的需求。大包装，则是从物流成本的角度考虑，用户需求是要小规格的。
《当代企业》：那么买零食的人群，是否有一些结构性的变化？
鹏越：应该说，天猫整个食品生鲜品类的消费者，是有一些变化的。比如，88VIP用户在整个消费用户群体中的渗透有所增长，在食品生鲜品类人群中，也逐年递增。此外，60岁以上的消费者规模翻了倍，老年人的钱包是很厚的。麦肯锡今年调研的五大机会人群，有三类是银发人群。
《当代企业》：今年9月淘宝接入微信支付，有这个方面的原因吗？因为60岁以上人群，有不少人装微信。
鹏越：有这个可能。然后是40~49岁的消费者，他们的消费总额比较高，他们是又能买，又买得贵。这个年龄，其实就是1980年上下出生的一代人，是淘宝的忠诚用户，买的品类宽度往往是最宽的。因为普遍有家庭了，上有老，下有小，什么都得买。又因为是家庭消费需求，所以囤货性质很强，买得很多。
《当代企业》：天猫食品生鲜营销团队，主要目标是什么？
鹏越：我们要给到消费者一个理由：我为什么要来天猫买？原因很多。比如产区直达、特色供给。我们之前调研过消费者，对平台认可的很多原因没有变。第一是丰富性，第二是可以买到正宗原产地的商品，天猫在品牌和正品心智上还是比较强的。
在多平台竞争格局下，保持平台特色心智，做好专业度服务好消费者是基本盘。在此基础上，结合供需两端需求，持续做消费创新，推出新消费场景、新趋势品类、新品、新消费品牌，创造更多新市场机会，是我们擅长且重点做的方向。
我们现在还在做一件事，就是打造“垂类主播”，比如酒水、美妆这样的垂直类目的主播。有些是我们从外部平台招募的主播，自带私域粉丝、供应链资源，来了就能在淘宝直播落地。目前李卓宣（酒水头部主播）就在淘宝直播。如果是一个纯明星，那么我们就给配套运营能力，对接供应链。
《当代企业》：天猫能吸引这些主播进来的主要原因是什么？
鹏越：第一，主播会制作内容，但是选品能力不同，还有对供应链的风险把控能力不一。有这方面能力的平台或公司不多，天猫做足了前置的供应链风控，和后续的兜底措施，把这些事情全帮主播做了，他们只需要负责卖货。如果没有这套能力，主播“翻车”几乎是必然的。
第二，今天比如做酒水直播，前期投资大，要涉及金融服务，这也是平台能力的优势。
第三，平台从流量扶持到消费者补贴，提供的力度比较大。
