媒体声音│新车速评创始人何继亮：东风日产的绣春刀

何继亮

新车速评创始人

绣春刀，明朝锦衣卫、御林军的佩刀。绣春一词来自南宋高定子的《绣春园记》，其中有一句“绣衣春当霄汉立”，寓意与皇家的关系密切。在当代众多武侠小说中，绣春刀代表了官方势力，代表了一群有组织的顶尖高手，是武林各派绝对不可忽视的一支力量。

如果把汽车行业的营销战场当作一个风云诡异的武林，笔者觉得，东风日产就是令各派闻之胆寒的锦衣卫。如果选以兵器来代表派别，绣春刀非他莫属。

2011年11月，成立8年的东风日产总销量达到300万台，一举创造了合资车企产销量增速最快的纪录，“东风日产”开始成为营销奇迹的代名词。作为本地车企，广州媒体自然对“东风日产现象”非常感兴趣，在引以为豪的同时不断进行深挖。时隔多年，笔者印象最深的不是东风日产迈上新台阶时是如何得威风，而是一个小细节： 东风日产在众多媒体刊载的广告文案的主题除了感恩，还是感恩！ 笔者当时心里就犯嘀咕：他们这是玩哪出呢？站在新一级的门槛上，车企一般都会大声地宣称下一步的宏伟目标，或者猛秀在产品技术方面的优势，以期吸引更多新客户，至于已经买了车的用户，表面上要“关怀”，但实际上难免当成已经进了网的鱼一样看待，东风日产的招数为何与众不同呢？

2013年7月，成立10年的东风日产总销量超过400万，这一次，又是用大版广告对所有用户表示感恩，印象中当时还用一棵大树做背景，放了很多车主的小头像。这回，实在忍不住了，笔者就问了一位在东风日产一线做营销的朋友：关怀老用户重要过吸引新客户吗？那位朋友微微地一笑，答道： “我们没有这么功利啊，我们是真的感激选购了我们车的用户！‘客户是我们的衣食父母’这不是一句空话，至少我们是这样认为的。 如果真的要功利一点，我告诉你，对老客户好不仅能保证售后收入的稳定，更重要的是老客户对我们有信心，就会源源不断地介绍朋友来购买我们的车。”他举了一个例，肇庆一位老车主义务为东风日产做推介，总共吸引了160多名亲朋好友选购东风日产的车！

这回轮到我吃惊了，原来这是东风日产的营销奇招！ 在其他车企还在拼技术、拼产品、拼价格时，东风日产已经在拼服务！ 果然，高手出招，与对手不在一个段位！

这个小小的案例，促使笔者更多地关注东风日产的温情营销，渐渐地也理解了东风日产一直传递的信念——“技术日产，人·车·生活”的丰富内涵。

后来，东风日产的营销之道成为业内纷纷研究的对象，每当有其他品牌要笔者分析东风日产的成功秘诀时，笔者都会举这个小例子来说明东风日产的营销如何“以人为本”。

另外一个让笔者觉得东风日产与众不同的是每年一度的年会。一般年会就是请记者们来沟通企业一年来的成绩及来年的发展大计， 东风日产的年会却另有新意，只要时间充许，笔者都要去参加。 是什么这么吸引笔者呢？原来每次年会东风日产的朋友们都会表演他们自编自导的节目，一如现在年轻人最喜欢的吐槽节目，这些节目不是单纯的文艺节目，而是用多种艺术形式来表现东风日产的日常管理和生产生活，节目的高潮又往往定格在一线员工对东风日产的热爱和对完成任务指标的信心上。

由于这些节目描写的都是东风日产一线员工的真情实感，所以会引发媒体记者们强烈的认同和激烈的鼓掌。笔者很感兴趣的是东风日产为什么会请媒体朋友看这些节目？一次，公关部门的一位负责人解开了谜底： 一线的同事一年下来确实是很忙很累，压力很大，到了年底让他们发泄一下又有什么不好呢，做领导的应该有这样的胸怀！

在笔者的记忆里，除东风日产之外，还没有哪一家车企的年会有这样的环节。表面上看，东风日产的领导们如此心甘情愿，是因为东风日产当年实现了销量大突破，一线员工的努力值得鼓励。 管中窥豹，实际上体现的是东风日产开放、包容、平等的企业文化特征。 像他们的营销总有过人之处一样，内部管理也是外紧内松，收放自如。而这些在东风日产员工看似稀松平常的东西，却往往是竞争对手学不来的。