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图：阿里国际站举办的数字外贸真牛奖活动现场，来源：网络
它们的出海之路往往有个共性的叙事：此前熟稔内贸、与传统外贸产业带有一定区隔的产业小镇，在外贸平台上往往却有着不俗的表现，而线上外贸带来的增量又反过来带活了一整个镇子。国内市场“卷”得飞起的小家电产业尤其如此。破内卷就向外看，在“中国小家电之都”广东中山，今年以来家用电器对外贸易出口增速达到了22.3%，其中有“家电黄金走廊”之称的东凤镇，产值增速更是高居前列。当地涌入B2B出海平台阿里国际站做外贸的商家增幅，同比达到50%以上。细聊这些做出新选择的外贸商家的经历，会发现这其实隐射了东凤小家电产业的成长曲线。邓超霞（英文名Linda）就是这样一个在东凤镇奋斗了18年的外贸企业家，现如今在阿里国际站上做到了年销售额超过3500万。而在2024年的岁末，她又作为全年最具代表性的外贸商家之一，参加了一场阿里国际站举办的数字外贸真牛奖，以“奇葩说”式的辩论形式，讲述了自己的故事，回答外贸的年度之问。
图：邓超霞参加阿里国际站举办的数字外贸真牛奖活动
成功并不会像山坡上的蒲公英一样唾手可得，无论对于Linda还是东凤镇的小家电行业而言，在过去数十年的发展中，其实遇见了一个又一个棘手的难题。追寻着Linda从业的脚步，我们尝试探寻外贸行业的变迁，以及为何东凤镇能够长期坐稳全国百强经济重镇的内核。作为80后，Linda有两个妹妹和一个弟弟，父母主业都是务农。Linda的父亲会去县城里开摩托车，来补贴子女的学费，当然即便如此也并不富裕，一年两三万的收入，背负着一家五口的吃喝拉撒和教育，紧紧巴巴。Linda作为家中的长女，深知父母用汗水换来的教育资源的含金量，她要为弟弟妹妹们做一个榜样。“如果我们走不出去，就会被落下，在山村里种田耕地，面朝黄土背朝天一辈子。”Linda高考考入了南宁的一所师范类的高校，学习的是英语教育专业。在择校和选专业的过程中，Linda参考了来自父母的意见。“我们家族里面有很多老师。按照我父母的规划，我应该是一位英语老师，他们觉得女孩子这样子稳定一点，又是铁饭碗，而那时我自己对择业的意识不够清晰，因此遵循了他们的想法”。Linda背后没有强有力的家庭作为支柱，也缺乏贵人的指点。因此选择专业时，显得有点仓促，这也为未来的人生落下了伏笔：“我们家有十几个老师，我在想，我能不能从事一个行业，跟我家里人从事的行业不一样呢？我有一次看一个电视剧，是讲关于外贸方面的，然后我就觉得，如果能够接触做外贸方面话，跟国外的人接触频繁，不是更好一点？”毕业后的Linda，来到了中山，找到了一份外贸跟单的工作。所谓外贸跟单，其实就是桥接客户和工厂的沟通角色，维护国外客户的订单流程，梳理物流、货品和售后维护等一系列服务。Linda从业的第一家公司，是面向北美市场，由中国台湾资本控股，专门做吊扇、风扇的企业，正好在中山有工厂，主要面对的客户是加拿大、美国等发达国家的大型连锁零售商，比如沃尔玛。在此之中，Linda学习了外贸履约的全部流程，并且培养了对小家电和外贸市场及客户的认知，只不过在Linda看来，外贸跟单的上限太低，发展潜力有限，于是毅然辞职，来到了东凤镇。上世纪九十年代，南粤大地改革开放的东风很快刮到了广东中山。改革开放之初，国内大部分地区电力供应不足、电压不稳定，很多家用电器都需要电源稳压产品。精明的东凤人瞄准了这个商机，开办一批家庭作坊式企业，制造简易小变压器、稳压器和天线接收器等商品。随着社会需求的日益增长，家电企业数量不断增多。由于当时小家电生产技术要求不高，一批批原来从事小家电产品生产的企业技术人员和业务人员纷纷另起炉灶，自行创业。1997年，在国家质量监督部门公布的检测报告中，东凤镇燃气热水器产品质量合格率仅为47%。同年，东凤镇某厂家仿冒“万和”品牌商标，被《焦点访谈》披露。经此一役，东凤镇痛定思痛，整合企业，严抓质量，从规模向质量转型。这是东凤镇的第一次涅槃，也是中国制造业最典型的叙事范本之一，只不过好景不长，很快东凤镇就面临了彼时家电行业最大的问题：一二线城市渗透率过高，市场增量有限。2007年12月，国家首次推动了家电下乡，一定程度上缓解了小家电行业过剩的产能，不过这对于东凤镇而言，远远不够。根据中山市年鉴，2008年东凤镇整体产值增长近三成，想要消化产能的增量，或许只能抱团寻找新的市场。东凤镇的小家电厂商将市场瞄准了东南亚，只不过对于大部分企业而言，并没有做外贸的经验和能力，只能广纳人才。于是，2007年12月，有一年多外贸从业经验的Linda入职了第二家公司。“当时公司没有外贸业务，都是国内的业务，我是第一个业务员，公司想要在出口方面有提升改善，于是把我招了进来。”不过对于Linda而言，自己独立做业务和做外贸跟单是完全不同的两种逻辑，其中最大的问题是——没有客户。“我当时最大的难点就是没有客户，老板既不懂英文，也不懂外贸，完全没人能教我，市场也不懂产品也不懂，刚进公司的压力非常大”。新公司给Linda开通了阿里巴巴国际站的线上渠道。“我把产品发到网上（阿里巴巴国际站），有一个越南的客户来询盘，他大概应该是跟进了一个多月，后面客人告诉我说他要来中国出差，能不能来我们公司拜访。我心想我英文说得不好，到时候怎么跟他交流和跟进。”好在，这位越南客户的中文非常流利，在看过产品后，也比较满意Linda的服务，最终下订。“这笔订单是我进入公司大概三个多月，成交了20多万人民币，虽然金额不大，但这20多万的人民币，真的给我从事外贸行业很大的自信，很大的信心。”“我就觉得原来我那么一个内向的人，一样可以把外贸做好，可以把业务做好的。”Linda在第二家公司待了十年，依托着个人和团队的努力，积极参加展会，也通过阿里巴巴国际站的平台交流学习，了解客户需求。公司的产品从电磁炉做到电水壶，同时依托于真实的客户需求，产品深度也实现了拓展，从0.35L-1.8L，从按键到显示屏，样样俱全。在Linda离职前，公司的外贸团队从孤身一人扩建到14人，外贸销售额从0做到了7000-8000万左右，占据了公司近一半的销售额。而每逢建制扩张，新业务员也会使用阿里巴巴国际站练手，寻找新的客户。当然Linda的案例不是个例，2008-2013年，东凤镇自营产品出口额从3.88亿美元增长至6.72亿美元，接近翻了一倍；2014-2017年东凤镇进出口总额从10.83亿元增长至55.2亿元，翻了五倍有余。
图：东凤镇自营企业出口额，来源：中山年鉴-《东凤镇》在Linda的印象里，这十年间也是东凤镇外贸发展最为迅猛的周期。“感觉2012-2015年增长最快，公司每年的增量应该预计在30%至50%的增长，而且还是作为一个成熟的公司。”如果说上世纪末，小家电行业是东凤镇改革积攒原始资本的开端。那么2008年后，以Linda为代表的外贸人，依托当时对于东凤而言的新技术，新渠道——阿里巴巴国际站，实际上帮助东凤镇找到了快捷的出海路。2018年以前，东凤镇小家电的外贸生意欣欣向好，依托着中国制造业出海范式，摸着石头过河。2018年以后，东凤镇小家电已经迈上一个大台阶，新的挑战与机遇接踵而至。彼时，市场上没有通行的样本，并且东南亚新兴市场也迈向成熟：2005年东南亚十国的人均GDP仅为1700美元，2018年突破了4600美元。收入结构增长，对产品的需求自然会提升，来自东凤的小家电也在受到沿海地区（如日本、中国台湾）的冲击：2018-2019年，东凤镇进出口总额分别下降11.5%、9%。过去十余年间，东凤镇进出口总额都未曾经历过连续两年接近双位数的下滑。而就在2018年，曾经最热门的跨境电商亚马逊，大批量封禁了同质化严重的中国店铺，据悉有超过5万家店铺被封，直接损失超千亿。商家们也意识到，传统的海量铺货模式不能再适应时代的需求。如何让外贸出口“老三样”（服装、家具、家电）焕发新机，是摆在外贸商桌面上的难题，同样也是初次自主创业的Linda的难题。2018年Linda决定离开舒适区，十年间Linda从业务员一直干到了公司二把手，升无可升，也没有了目标。“激情度越来越低，到了2017年，我即使接到一个大客户10万台的订单，都激不起任何一些涟漪了。这种状态的话不行，我不能继续温水煮青蛙了。”在完成了初步的积累后，Linda决定创业，她选择了与老东家不同的赛道——榨汁机，但正因如此，Linda又遇见了新问题——不了解产品，不清楚客户需求，第一年整个榨汁机的销量是非常惨淡。在Linda看来，这种困难是她迈入新品类的个例，但站在我们的角度来看，这确实困扰着彼时东凤镇小家电行业整体的难题——如何依托变化的客户需求，升级迭代产品。恰逢东凤镇整体外贸低迷期，Linda怀孕了，短暂离开了工作岗位。而就在Linda回归初创团队时，除了产品和客户的考验外，疫情也来了。一方面，针对产品问题，Linda积极向同行学习，了解不同地域客户的喜好，功能，甚至是产品外观和颜色。同时利用阿里巴巴国际站的平台，检索一些产品的优势、销量作为指导。“前几年我们80%的订单来自阿里国际站，现在也保持了60%的水准。” Linda自己的生意，也从2018年年营业额200万规模，一跃上升至今年超过3500万营业额。当然不仅仅是渠道获客和产品学习，近10余年的陪伴，也让Linda越来越重视阿里巴巴国际站所有上新的功能。在Linda看来，当前，阿里巴巴国际站的AI功能是最吸引她的新产品。“在考虑生意不太全面时，可以利用AI寻找答案；也可以利用AI跟进客户，甚至可以帮助行政办公提效，比如做PPT和产品讲解。最关键的时，还能生成效果图和海报” 特别是，阿里国际站的AI助手，可以实现视频过程中的实时翻译，曾经让Linda担心的语言问题，再也不存在了。
当然，Linda的主观感受确实有迹可循。因为，阿里巴巴国际站，实实在在带活了东凤镇的小家电产业的出海路，几乎可以说是一个“国际站小镇”。2023年8月，东凤镇跨境电子商务协会正式成立，推动镇内家电企业从传统外贸向外贸新业态转型。根据中山商务部数据显示，跨境电商方面，今年1-8月，申报跨境电商订单金额10.6亿元，企业开设跨境电商店铺超万家。前三季度，中山外贸同比增长10.4%，居珠三角第4位。其中，家用电器出口“功不可没”，比去年同期增长22.3%，占全省近五分之一。“触网出海”已经成为了东凤小家电新兴的热门词，就在刚刚过去的十月，中山市组织了40家东凤企业到越南进行商务交流，和阿里巴巴旗下公司成立品牌联盟，协会为会员企业提供网络推广服务和市场洞察报告，指引企业明晰业务发展方向。“据我所知很多朋友和同行也开通了阿里国际站，作为主推渠道之一。”东凤镇的小家电产业正式迈入深水区，只不过与之相对应的是，小家电商家们可以跟着阿里巴巴国际站平台一起抱团出海。凭借改革开放的东风和得天独厚的地理位置，在几代人的努力下，东凤镇这个曾经种桑养鱼的农业镇，如今已拥有超过11000家工业企业、8500家小家电相关企业的小家电产业集群，是为名副其实的“中国小家电之都”。作为时代里的一个剪影，从业十余年的Linda，这些年买了房，买了车，一年有至少两次的旅行计划，接来了父母，弟弟进了自己的公司担任营运主管，两个妹妹也有了自己的事业，摆脱了世世代代难以逾越的大山，实现了曾经的梦想。在Linda内心深处，今天依旧有着更高的期盼——那就是她的小团队。“我现在所肩负的不单单是我自己以及我的小家庭，还有我们整个公司的每一个小伙伴，我一样也希望他们能够在这里安居乐业。”如今，数字时代原生的90后、00后，已经成为Linda团队的主力。
“这已经完全不是一个世界。” Linda指着阿里巴巴国际站客户端说，“不仅客源问题不再是困扰，在这个数智化平台上，支付（本、外币转换）、报关、物流等一系列曾经令外贸人头疼的难题都不再是问题”。Linda戏言，“新上线的买家自动搜索的功能，多少供应商、多少款式非常透明，作为前辈我们自己都感觉非常恐怖。”一代人有一代人的使命，一代人总会站在上一代人肩膀之上，就像Linda父亲的摩托车，承载了Linda的外贸梦，越来越先进，细化的技术，也一定能让新一代从业者目标远大，理想丰满。
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