行业案例 | 苏州牙博士合约广告手百投放案例

百度信息流广告服务平台 · 公众号 · 广告 · 2017-08-21 14:05

正文

案例概述

牙博士口腔为推广其“第4届暑期美牙季”活动定向苏州地区投放百度信息流合约广告，在前测数据基础上，采用最新的人群画像功能筛选出最优定向组合，并选用故事型文案，最终取得超预期效果。

企业介绍

“不是所有的齿科都叫牙博士”

牙博士口腔在苏州、昆山等9个城市开设了20家店面，提供高层次、全方位的齿科疾病预防、治疗、康复和保健的四位一体化服务，秉承“医院也能成为美好回忆的地方”理念致力于提升顾客体验。

投放目标

推广活动： 牙博士“第4届暑期美牙季”活动

投放地域： 苏州地区

投放目标： 以获取新客为主，重点关注点击率和电话接入、预约等转化指标；

预算投入： 综合考虑各媒体广告资源优势后，本次预算的一半投放在手百信息流合约产品上；

投放效果

优化团队针对牙博士Q2投放结果以及美牙季活动推广前测数据，对牙博士整体投放方案进行了优化，最终达成超预期效果，单日最高点击率达到6.42%，日平均有效对话数>20个、预约数>10个。

方案优化步骤：

优化方法论1：人群画像功能-定向辅助技术

人群画像功能是什么？

百度信息流合约产品新增的人群画像功能，可以通过单因素方差分析（一种统计方法，检测某一个控制变量的不同水平是否给观察变量造成了显著差异和变动）辅助人群定向，科学有效的规避人工经验定向的偶然性偏差风险。

人群画像功能怎么用？

牙博士投放过程中，通过单因素检验性别、年龄、学历、兴趣四个定向+物料，验证了5%置信区间（样本统计量所构成的总体参数的估计区间，是测量显著性的一个衡量参数）下对点击效果影响的显著性。

从以上结果看出，除学历的影响不显著外，其他三项sig.值（ significance，和置信区间进行比较，例如95%的置信区间，需要把sig.和0.05比较）都小于0.05，证明变量的影响是显著的。

最终筛选出的最优定向组合为： 女+<24岁+个护美容兴趣+物料 。

优化方法论2：创意场景化

MAC策略

MAC策略是百度合约产品效果优化核心方法论，包括M（Media媒体）、A（Audience人群）、C（Creation）物料。在MAC策略中， C 是最关键一项，在牙博士投放中，C的影响再次得到验证。

物料优化方向

1、拉近与消费者心理距离：

诉求上由理性转向感性，围绕核心消费者对美的追求，提升到对“尊重”的马斯洛需求层次，拉近与消费者的心理距离；

2、创意场景化：

在营销场景上，配合此次牙博士“第4届暑期美牙季”活动，选择创意场景化，选用信息型文案传达故事型画面，同时遵照3B（ 3B原则是指beauty，baby，beast，美女小孩和动物，是广告大师奥格威从创意入手提出来的，用这些元素的广告容易赢得消费者的注意和喜欢）原则搭配与文案相符的Beauty形象，出街效果清新简洁、文图和谐，与活动主题相符，也取得了很好的效果。

创意优化效果对比

Q2人工经验定向+创意单日最高点击率 1.44%

Q3数据辅助定向+场景化配图单日最高点击率 6.42%

数据指标优化效果

点击率大幅度提升

7天的投放，展现量较之前增加近 1 倍，整体点击率 4.87% ，单日最高点击率达到 6.42%。

预约成本降低

优化后日平均有效对话数>20个、预约数>10个，整体预约成本降低近 15% 。

案例总结

经验总结

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