一个穷小伙，买了台众泰，换个车标改成保时捷，靠这个泡了很多美女。这样的新闻我们经常在网上看到，但是我怀疑很多都是假的。
我认识的美女，从小被人追到大，看人识人的功夫绝对不差，哪怕她们自己没啥钱，但是分辨有钱人的能力还是在线的。
即使你的车标看起来很唬人，人家一跟你接触，看你的穿着、消费和居住环境，听你的谈吐，聊你的工作和生活，一下就知道你有几斤几两了。你装凯子去骗人家，最后被人揭穿，可能成功率还不如你正常认识和交往。
前两天，在娱乐圈疯狂炒作的黄毅清被拘留，最后公开在微博写信道歉；在币圈疯狂炒作的孙宇晨被“边控”，也被迫在微博上承认炒作并且道歉。再加上之前很多在网上张牙舞爪的妖魔鬼怪，每次发生这些事情，总让我想起一个人。这个人是娱乐圈的炒作鼻祖，名字叫宋祖德。
年轻的朋友不一定听过宋祖德。在大概十五年前，宋祖德可以说是无人不知无人不晓。原因是他有一张能让娱乐圈大地震的超级大嘴巴，比现在的卓伟什么的强上几个数量级。
他当年发表了很多耸人听闻的言论，比如刘亦菲是变性人；王菲生的孩子不是李亚鹏的；张国荣还活着。这些言论，在当时掀起了很多波澜。
十几年过去了，虽然宋祖德现在在微博上也很活跃，依然大嘴巴，但是我们几乎听不到主流媒体关于他的任何讨论了。为什么呢？原因很简单，你老弄些假新闻忽悠我们，成天上蹿下跳，像个跳梁小丑，大家最后都不信你了。这跟装凯子泡美女的穷小伙差不多。
孙宇晨和黄毅清之流，有什么共同点？
“过度营销”。
孙宇晨花巨资拍下和巴菲特的午餐之后，就有业内的朋友给我说：对于虚拟货币，这个事情看似是利好，其实是利空。因为最后会搞得大家都知道币圈是纯炒作驱动，人人都是投机客了。本来有些人可能还对这个东西的价值存有一点幻想，最后都会破灭掉。
后来果不其然。孙宇晨自从拍下巴菲特的天价午餐后，强行拉着王小川、郎咸平、特朗普又炒作了好几波，最后事儿闹得太大，最终被“边控”了，他的“锐波币”也跟着暴跌。本来不明真相的群众也看明白了：喔，原来这玩意儿就是纯靠炒作，跟所谓价值投资没有半毛钱关系。
就像玩狼人杀，孙宇晨你自己身份就很可疑，你偏要把自己打成一张焦点牌，就不要怪别人把你全票投出去了。
在我刚从事营销工作的时候，有一段时间我处于信仰崩塌的状态。整个人状态非常不好，感觉三观俱毁，这是为什么呢？
这要从我对营销认知的三个阶段说起：
第一个阶段：就是读研阶段。我在对外经贸大学读研期间，研究方向是国际营销战略。学校学习嘛，主要就是理论学习，接触的案例和知识基本上都是国内外经典案例，比如柯达、西南航空什么的，对营销的理解非常理想主义，觉得营销就是“创新”。要弄很多颠覆性的东西出来，要跟别人差异化开来。后来一工作，发现很多东西基本用不上，当然，这是后话。
第二个阶段，就是打工+创业前期。实际工作之后，一接触真实的营销环境，发现跟学校学的完全不一样。你要想创点新，没人在乎。消费者不在乎，大客户不在乎，你的老板也不在乎，大家都想抄现成的。
而做得好的营销案例，主要靠两点：第一是忽悠，第二是疯狂炒作。
有一阵，“互联网思维”被热捧，像马佳佳情趣用品店、皇太极煎饼店这些案例被媒体疯传，我当时的内心有点崩塌。我觉得这些东西不就是炒概念吗，产品也没啥特别的，服务也没啥特别的。
但是一夕之间，做得好的营销，好像都是这种。利用人性的弱点，要么忽悠，要么疯狂炒作。效果确实好，但是我总是隐隐觉得不对。
第三个阶段：就是这三年。我对营销的认识又到了一个新的境界。这三年，很多之前特别热闹的泡沫开始破裂，一些过去炒作特别成功的案例，后来都销声匿迹。我逐渐认识到，营销没有很多人想的那么重要，也不需要那么用力。除非是少数纯营销导向型的行业，如饮用水、空气币等，大多数行业，营销只是你众多环节中的一个。你的生意不成功，你的创业不成功，你不能全把责任推给营销不力。有可能是你的整体战略有问题，有可能是你的产品没跟上，有可能是整个市场大环境严重下滑。
这几年，大家对于很多事情的看待，也越来越回归理性，回归价值，特别是营销。营销界现在越来越注意一个东西，叫做“用户预期管理”。
什么叫“用户预期管理”？
就是你不要刚开始把人胃口钓得太高。调子起得太高，后面一张口发现是公鸭嗓，观众们纷纷要求退票，口碑烂掉就找补不回来了。
有的笛友要推新产品，来咨询我如何大卖。我给出的答案却是：“刚开始不需要大卖，正常卖就行了，要是卖得不好也没什么。”
为什么这么说呢？
一个新产品，往往有很多不足。比如新开的餐馆，厨师可能把菜弄得过咸；新做的APP，bug比较多，用户体验不好；新开的夜总会，当地的关系没打点到位。这些东西，你都是需要时间来优化的。你刚开始如果推得太猛，可能会一下给你带来很多意向不到的突发性烦恼，比如实体店的美团评分跌破三颗星，app的苹果商店差评漫天飞，夜总会有很多小混混来惹事。
我现在比较推崇到态度是：佛系营销。有耐心，慢慢做，各个环节慢慢优化。营销也不光依赖自己强推，也依赖良好的口碑传播，以及用户的自我裂变。
过度营销，一般有三个表现：过度承诺，过度依赖，过度曝光。
什么叫“过度承诺”？就是你为了吸引别人来买你的产品和服务，承诺一些你做不到的事情。像培训生意，为什么普遍口碑都不好？就是因为很多培训机构为了营销，过度承诺。
比如做编程培训，个别培训机构主打的口号是“学成之后成为年薪30万的程序员”。
但问题是，大多数学员学成之后找不到年薪30万的程序员工作呀，很多人只能进一些外包公司拿着一年5万的薪水，于是就纷纷开始骂娘，这个行业口碑就慢慢烂掉了。
像我做营销，我就很注意，不要“过度承诺”。比如笛友会的推广，我要是承诺“加笛友会，包你发财”，这个口号当然有吸引力，收入和社群规模可能还要翻好几番。
但问题是这样的承诺不一定能做到呀，我只能在你参与度足够的情况下，保证你获得成长和进步，但是至于到没到发财的地步，这个要看你自己的起点高度。不过我这样做有个好处，就是能做比较久，到今年是第四年了。
营销这行，做得越久，越觉得刚开始佛系一点其实也没啥。见效虽然慢一点，但是走得稳，走得久。
“过度营销”的第二个问题就是“过度依赖”。之前看过一部爱尔兰和加拿大合拍的剧，叫《维京传奇》。讲的是北欧海盗维京人的故事。
维京人也很有意思，整个民族啥都不会，全部技能点全都点在打仗上，你要给他一片土地，让他们自由耕种，他们不会。整个部落要继续生存，就只有不断的抢抢抢，到处抢。一会儿去英格兰抢，一会儿去法国抢，一会儿去地中海抢。抢得到还好，抢不到整个部落只有一起饿肚子。
其实创业做生意也是这样，你也不要把整个团队的技能点全点在营销上。除了营销，要是其他啥都不行，产品没特色，服务没品质，供应链管理也不行，那最后多半还是一地鸡毛。
“过度营销”的第三个问题就是“过度曝光”。就像我以前工作的公司有个销售，能力确实不错，当时行情也好，他每次谈成一个单子，就要在公司的大群里面说一声邀功。群里的同事表面上都会祝贺，发鼓掌表情什么的，其实内心都恨得牙痒痒，心想看你小子啥时候倒霉。结果后来行情急转直下，这个销售很长时间都没开张，大家都看他笑话，老板开会也揶揄他，他自己觉得呆着也没意思，灰溜溜的辞职了。这其实就是“过度曝光”导致的后果。
本来你只需要让老板和上级知道的，你偏要让全公司的人都知道，还三番五次的让全公司的人都知道，最后结局不太好。
