中国假发，统治第三世界

燃财经 · 公众号 · · 2020-09-26 09:05

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远川商业评论（ID:ycsypl）原创

作者 | 任小酒董小薇

1900年，许昌县一个小商人白锡和偶然结识德国商人。德国商人提出拿“缝衣针换人发”，白送的买卖喂到了嘴边，白锡和发动了全村“找头发换针”。德国商人没想到，这笔占尽便宜的小生意铺垫了一百年后，许昌统治世界假发。

2018年，利比里亚总统乔治·维阿（George Weah）来中国参加中非合作论坛，然而正当其他总统悠闲地品味中国功夫茶时，乔治总统辗转飞机火车从北京来到河南小城，许昌。

许昌是非洲人心目中的时尚圣地 ，从美国前第一夫人米歇尔·奥巴马（Michelle Obama），到娱乐圈大咖碧昂丝都曾佩戴来自许昌的假发。而利比亚总统此次赶赴许昌，便是为了假发工厂瑞贝卡（Rebecca）寻求合作。

假发是跨境电商中国出口产品的热点，平均每2秒钟就有一顶假发被买走，登顶海外成交商品的第一名。全世界约80%的假发在中国生产，也就是说老外每买10个，有8个都是“Made inChina”。而仅仅2018年，假发品类的销量在南非、尼日利亚等非洲国家以300%的增幅高速增长；在欧洲国家的销量相较于2017年增长也超过了50%。

为什么中国的假发卖的那么好？

黑白黄人需求不同

假发都是made in China，但是 不同肤色人种，对假发的诉求不同：黄人遮秃，白人求美，黑人掩不足 。

《隐秘的角落》里秦昊拿下假发，半秃的场景给观众留下阴影。假发对于亚洲人而言，主要作用也是如此，掩饰脱发。日本一半以上的发饰品消费者使用发饰品掩饰秃头或脱发，部分也作为时尚配件。白种人佩戴发饰品的历史悠久，通常使用发饰品。

对于假发诉求最大的，是黑人群体。虽然中国假发第一大出口国是美国，但是购买客户多为非洲裔。而在第三世界国家，假发比LV更时尚。最近热播剧《三十而已》，打入太太圈必备爱马仕，而在非洲，贫民窟女孩都会省吃俭用买假发。约会送礼，首选假发。这是由于黑人生理原因，头发自然卷曲，紧贴头皮，质地坚硬，难以梳理成形，而且生长缓慢，如果仅从自然发型来看很难辨别是男是女，严重影响黑人女性对美的追求。因此黑人对发制品需求最为迫切。

黑白黄三大肤色对中国假发的需求，将总部位于许昌的假发品牌，瑞贝卡（Rebecca）送上世界第一大制造商。

根据原材料区分， 假发一般分为两种：化纤假发、人发假发 。其中，人发假发虽然有真实度高、使用周期长等诸多优点，但由于原材料供给有限，价格高于化纤假发，但是化纤假发技术提升下真实度越来越接近人发，近年化纤假发市场增长速度快于人发假发市场。

整顶假发单价较高，佩戴简易、使用周期长（一般可佩带6个月以上）；发条产品单价较低，需要到美发沙龙进行加工后佩戴，且佩戴周期较短（一般在1-2个月左右），因此发制品具备快消品的特点，收入水平较高的消费者会长期、高频次、重复性对发制品进行使用与消耗。

不同地域消费水平不同，对应不同的假发价格和产品。非洲人消费水平低，对假发价格敏感，于是瑞贝卡直接在非洲建厂，尼日利亚、加纳都有生产基地，直供 非洲低价化纤发条 。而在中国消费水平较高的区域，瑞贝卡搞不过地摊，便走起时尚高端路线，出产动辄数千元， 国内高价人工假发 。

同一个假发，不同的世界。

中国假发消费驱动：老人和女人

作为世界人口最多的亚洲，发制品市场相对规模较小，而中国假发类市场整体规模也较小，2018年预计约45亿元人民币。这主要雨中国人对防治脱发产品的偏好上有关系。外国人有戴假发的历史传统，因此容易接受假发的产品。但中国自古以来讲究“ 本真 ”，很少以戴假发作为脱发后的防治手段，甚至潜意识中还以此为耻。

目前国内假发市场消费者中女性占80%以上，其中40岁以上的中老年女性占整体的70%左右，该类人群对假发的需求主要在遮白发及稀疏的头发；另外约10%的消费者为40岁以上有脱发困扰的男性。

发质及消费习惯于中国相近的日本2018年假发市场规模63亿人民币，远高于中国假发市场消费额。这是因为日本较中国早进入老龄化社会，于1990年已进入深度老龄化社会（65岁及以上人群占14%），而中国预计2020年后开始加速老龄化。 因此老龄化是推动假发市场增长的一个主要因素 。

80/90后成为脱发人群的“后起之秀”，也有望成为国内假发的消费者。根据2019年中国青年网校园通讯社对全国643所高校的大学生调查发现，超5成大学有脱发困扰，该人群中超7成处于轻微脱发状态。

阿里健康、阿里数据的网购调查显示，购买防脱产品的90后占比（36.1%）基本与80后（38.5%）持平， 脱发现象一代比一代早 。

一句“真让人头秃”，正在从调侃变为现实。

根据《中国脱发人群调查》，中国脱发人群达2亿人，其中男/女性分别为1.3/0.7亿人，陷入脱发困扰的中国人远超日本和韩国的人口总数。未来随老龄化加剧、城镇化下生活压力增加导致脱发提前，国内假发受众人群将不断增加。

假发在国内成为时尚的转折点，是2010年范冰冰高调代言瑞贝卡，号称家里有上百顶假发。佩戴发制品正演变成一种引领时尚潮流的行为。此外，Cosplay文化流行有望成为假发市场新的增长点，据中投顾问统计，2016年，国内核心二次元用户规模为8000万人， 泛二次元用户规模达2.2亿人 。

因此，在老龄化加速、80/90后脱发提早，同时颜值意识提升促使大家更注重外形的背景下，人们更愿意在头上花钱以提升形象。

而假发相比植发、染发有较突出的性价比和安全性优势，并且随着技术的进步，逼真性、透气性这些过去阻碍人们使用假发的问题得到有效解决。与此同时，对假发接受度相对高的70/80/90后正在陆续步入40岁这一目标客龄，中国假发市场正在迎来加速渗透期。

目前 国内中高端假发市场快速发展，低端拼价格不成规模 。中高端假发市场主要由Rebecca、Iremy、VS及Aderans4个全国性布局的品牌构成，其中Rebecca是龙头，终端市占率约9%，市占率并不算太高；剩余约85%份额由上千个中低端及低端品牌构成。

中国假发如何统一世界？

2018年中国发制品出口36亿美元，占全球发制品80%的份额，其中假发之都许昌一地就贡献10亿美元（以OEM模式为主），占全国出口金额的28%。从出口地看，与需求对应，美国是中国假发主要出口地，金额占39.2%。非洲第二，总份额达到37%。

瑞贝卡从2003年挂牌上市成为国内发制品第一股后，走出中国走向世界，目前拥有国内、尼日利亚、加纳、柬埔寨四大生产基地，销售网络覆盖欧美、非洲、亚洲地区。公司外销收入占比达到八成左右，其中主要的出口地为非洲和美洲，收入占比分别为四成和两成左右，而内销占比不到两成。

中国假发统治世界的核心手段：因地制宜。

瑞贝卡为了占领美国市场，在奥巴马刚当选美国总统时，瑞贝卡推出了一款米歇尔的同款发型，这款被命名为“米歇尔”的假发出人意料地大卖，连续几个月都是断货状态。后来他们在非洲注册了第一夫人（FirstLady）这个品牌，销量一直也不错。

中国假发，统治第三世界

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