最近不
少
零售的同行关注到T11开始走出北京，并把上海作为其全国布局的第一步。
生鲜是零售市场的皇冠，上海是这个皇冠上的明珠。
因此，T11为何此时在上海布局，又将如何抢滩竞争尤为激烈的上海生鲜市场，这引发了我的兴趣。
消费、商业零售行业都知道上海是兵家必争之地，无论是品牌还是商业地产，在上海一炮而响再渗透全国市场是一种经典的“高举高打”策略。
在各个不同的城市消费榜单、城市消费排名榜单，上海经常位列第一、偶尔排名第二。
2020年全球疫情对消费市场造成了重创，在恢复期，上海在一线城市中总量和恢复速度表现都很优异。
作为一线城市，上海的经济发展水平当然是支撑消费市场健康发展重要原因，但是上海能够成为消费品牌与商业零售行业的兵家必争之地，“十里洋场”的城市特色也是重要原因。
消费行业对上海市场一直以来的第一认知就是“洋气”
，自上海成为中国对外贸易口岸开始，这里就一直是对外沟通的重要窗口。2020年底，在上海落户的跨国公司地区总部是767家，落户的财富500强企业地区总部112家，这让上海成为“对内”、“对外”的重要商业枢纽。
对外交流程度仍然保持着领先，“洋气”仍会继续。
当然我个人对洋气的理解其实并非高客单价，或者是直指奢华。洋气更多来自于频繁接触海外商品或国际品牌，让
上海消费者变得：见多识广。
见多识广第一个体现就是对不同类型商品接受程度高。
上海市场是大量新品牌、新品类的“登陆点”。“首店经济排行榜”上，上海经常排名榜首。
新品牌、新产品、新业态放眼全国，用上海市场试水是多数商业人的选择。
（图2：
是大城市全国首店品牌来源地，图片来源中商数据
）
见多识广第二个体现是对商品品质要求高。
举个例子，普通消费级日本料理。
同样的价格上海餐厅的普遍水准优于其他一线城市，这得益于改革开放初期大量日企将中国总部落户上海，日料在上海的市场深耕时间较长。本地消费者长期消费不仅养成了消费日料的习惯、同时也因为不断提升的口味要求倒逼日料品质不断升级。
上海消费市场的第二个重要特点是消费者的“精明”。
全国段子手理解的上海人精明，多半偏向于“小气”、“抠门”、“斤斤计较”。
到今天我还能记得小时候看小品，郭达演的上海人是如何介绍自己带来的两条黄鱼：
（图3：
郭达、李琦小品《住店》
）
然而多次出差到上海，仔细观察之后，我发现“精明”更多表现为消费者对自己需求的高度细分，已经对各类商品性价比的准确把握。
还拿食材举例子。
我曾经举过一个例子，消费者长期接触一类商品后，能够察觉商品细微的品质差异。北方人对食材需求受天气与饮食文化影响，习惯集中采购，对蔬菜新鲜程度不敏感。我小时候习惯了吃“冬储大白菜”，很难察觉蔬菜是否当天采摘；而长大后随着物流发展、和大棚技术普及应用，我也能分辨新鲜蔬菜的口感、味道。
上海气候相对温和，一年四季新鲜蔬菜供应充足
，消费者对食材品质更敏感。
作为全国商贸、物流中心，进出口重要口岸，长期接触各类商品的上海消费者的需求变得更细分、对质量的评价更细致。
当然，对某一品质商品的价格，评估也更准确。
上海市场第三个最大的特点是销售和服务的强结合。
数据上看第三产业占比已经超过70%，妥妥是发达国家比例，随之而来的也是消费者对服务水平标准处在全国前列。
（图4：
上海市三大产业比重
）
之前我们讨论过买菜的问题，当时就说上海人特别喜欢逛菜场。
除了我们提到了上海人对食材新鲜程度的追求，菜场的服务水平——别看没有那么金碧辉煌，但是绝对细致入微。
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买菜送葱；
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卖肉可以按量，还能切成肉丝；
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菜贩可以帮着配菜；
以前北方菜市场的大爷大娘们也热情，但是论服务周到还真是上海市场绝对领先。
上海市场巨大的机会，也正是她成为生鲜市场兵家必争之地的原因。
做新品，上海是最有可能站稳脚跟的城市，特别是对那些目光放眼全国的品牌来说，虽然广东也是零售另一个高地，但是上海北上、南下、西进更方便。
打品牌，服务好上海市场挑剔的消费者，也就做到了全国领先的服务水平，进军外阜大概率是“猛虎下山”。
做细分，上海消费者对细分领域的需求也是全国领先，甭管是小众饮品、亚文化服饰、或是圈层消费，上海最有机会找到目标客群——而且是愿意付费的目标客群。
品牌、商业零售行业都知道上海的价值，所以竞争也是白热化的。
供应量巨大、市场拥挤。
同样品类，上海的市场供应（希望进军上海的零售品牌、商业地产）数量很大。
比如说连锁零售
，上海连锁零售企业销售额比北京高30%，然而门店数是北京的2倍有余，如果计算营业面积也比北京高50%。
企业都知道上海人消费意愿强，所以愿意加入战局的人更多。
上面的图也可以看出近几年上海零售整体新增供应，仍然很大。
为了进一步了解T11生鲜超市对进军上海市场看法，我又找T11生鲜超市的朋友聊了聊，我觉得他们的
观点很能代表新品牌对上海市场的看法。
上海市场的特点，对“长板品牌”来说仍是非常友好的。
长板品牌，也就是特色鲜明的品牌。
大城市人们的需求是多样化的，同时也被各类商业形态满足着。
比如大型商超这个领域，以上海市场这种消费者的多样化需求，面面俱到都做到顶级的成本过高，在擅长的领域突出特色是一种更好的策略。
而在小城市供给相对稀缺，这个时候覆盖多数需求、不能有短板才是更好的策略。
从T11生鲜超市的角度看，上海这个长板市场有这么几个机会：
1）上海消费者的需求迭代速度更快，总有新需求；
这很好理解，首先是上海消费者获得全球消费信息更多，由海外传导进来的消费需求频率更高；然后是上海文艺、娱乐、生活方式更为多元，各类不同人群和亚文化产生的新消费需求出现的频率也很高。
对跃跃欲试的新品牌来说，总有新需求就意味着总有市场机会。
2）上海消费者需求非常细分，长板品牌总有机会；
城市人口基数大、来源地区广泛、产业多，这无疑都推动着消费需求细分化。举个例子，上海不仅拥有全国最多的咖啡馆数量，最高的人均咖啡馆数量，独立咖啡馆一项也同步领跑全国。
越是细分的市场，可能打造品牌亮点的机会就更多。
3）上海消费者愿意为品牌的“亮点”买单；
前面提到上海消费者“精明”，是会给品质买单的。商业发达会形成对商品良好的定价机制，上海市场各种品质的商品交易频繁，普通消费者对不同档次的商品也有很好的理解与判断。
在生鲜品类上，上海消费者相比北方消费者往往能够正确评估品质和价格的关系，上至和牛、下至青菜
。对以长板打开市场的企业来说，好商品在上海往往有较好的机会。（当然，这也呼应了为什么很多品牌从上海登陆中国）
T11抢滩上海的“解题思路”
在一个对长板品牌友好的市场，找到消费者需求的空白，亮出自己的长板就变得极度重要。T11生鲜超市以实体商业形态为主，用户调研花去的时间非常多。
上海消费者对商超SKU“广度”的需求，并非最主要矛盾，这再次证实了长板市场的结论。
举例来说，大型商超的新势力们往往将餐饮作为亮点业态，也花大力气在重餐饮上发力。然而，在上海这样一个餐饮业非常发达的市场，超市重餐饮客单价已经达到了餐厅标准，也许在其他城市菜色还能引发消费者好奇，但是在上海市场就比较难抓住眼球。
1）上海消费者对“好”的要求，并未被充分满足。
上海消费者眼中的“好”，维度比其他地方更多。
首先要有好东西
，
这是由于消费者眼界开阔、见多识广决定的。
这里的好东西当然要高端、精选的商品。
上海属于多中心的城市规划形态，有大量商圈消费者对好东西的需求还没有被满足，比如T11生鲜超市上海首店所在的古北，被称为“上海第一富人区”。
是不是第一富裕这个不好说，但是绝对起步够早。
古北新区在1986年版本的《上海市城市总体规划》中，确定以海外人士、外国专家、港澳台同胞等为主要居住对象的涉外社区。
（图6：1986年文汇报对古北的介绍
）
目前的居民中，境外人士达到了一半左右，这个区域在上海市各个商圈中，也属于消费文化起步早，高品质需求更旺盛的区域。
在中国仅有一家店的日本高端百货——高岛屋，就在古北。
在选品过程中，T11上海店保留了北京店深海海鲜、和牛、进口酒水的高端商品——具有性价比的高端商品。
当然只有高端是不够的，成功的选品策略也必须考虑本地化生活的特点。
T11朝阳公园首店和古北店周边的客群很类似，高端住宅、外籍人士也不少——但是在上海古北店，不能照搬。
上海消费者的习惯和北京非常不同，所以在古北商圈，即使同样是高档住宅为主的商圈也要有针对性的选品优化。
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上海消费淡水鱼更多，水产在自身深海优质蛋白特色的基础上，也着重强化了对上海本地受欢迎的淡水水产的丰富度；
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上海对海鲜部门商品深度要求更高，同一类型的水产，其商品丰富度增强；
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上海消费者偏好本地蔬菜，增加上海及上海周边蔬菜，特别是叶菜SKU数量；
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针对外籍和外地的消费者，增加有机菜、供港菜、以及全国各地配有质量证书的“地标菜”等特色商品。
