推荐丨许捷
原麦山丘可以算是消费升级大潮里的一个成功案例，大多数人对原麦山丘产品的评价都是：贵、但是值。这四个字很好地解释了消费升级产品要想成功就需要具备的一个特质。今天推荐给大家这篇文章，来看看为什么很多人会觉得原麦山丘“贵，但是值”？
原麦山丘——这家由台湾人创办于2013年的面包店在北京的10家门店每个月的流水“基本都在100多万”。
其中开在人流聚集处的西单君太店，月销售额甚至有300万。
这意味着单单西单这家店每天会卖出10万元的产品。
按照大众点评网上原麦山丘35元左右的人均消费，每天大概有约2850个消费者在原麦山丘的西单店消费。
国内的烘焙行业从来就不缺乏被年轻人喜爱的明星品牌，最开始是味多美或者好利来，之后成了85度C、巴黎贝甜、多乐之日或彻思叔叔，如今在上演明星故事的则是原麦山丘。
究竟原麦山丘的成功秘诀是什么呢？今天就让我们来仔细地研究分析一下。
1、打出品类差异化
原麦山丘行政主厨林育玮会把原麦山丘成功的原因之一归为差异化，他已经在烘焙行业工作了18年，媒体提到他时用的最多的词是“台湾面包冠军”——一个他在2011年赢得的荣誉。他说的差异化，指的则是在原麦山丘所有产品里占到了七至八成的软欧面包。
当原麦山丘在2013年进入北京时，市场上已经有了味多美、巴黎贝甜、85度C等品牌，它们多以复合式面包店为主，既卖面包，也卖甜点和饮料，面包则以日式甜面包为主，这种面包在制作时加入了不少蛋黄、糖和奶油，虽然入口软糯香甜，热量却近乎甜点。
“如果我们跟它们走一样的路线会很辛苦。”林育玮说。
作为一个2013年才诞生的新品牌，原麦山丘显然明了人们对健康正愈发看重。它的名字里面带着“麦”，logo是小麦的样子，官网的域名也是“withwheat”。相比于“美味”，它看上去更频繁地突出健康。但被公认为健康主食的欧式面包，在一些中国消费者看来太过寡淡、没什么口感。
原麦山丘最终选择了软欧包。相比于日式面包，软欧包少糖少油，不再那么甜。它也不同于内里只有面粉的欧式面包，而是加入了凤梨、乳酪、麻薯、抹茶这些馅料。按照林育玮的解释，原麦山丘是要给那种既希望吃起来健康、没有负担，又追求口味和口感的消费者新的选择和体验。
在外形酷似欧式面包、内里却依旧像日式面包一样软糯的原麦山丘面前，追求健康的消费者们似乎忽视掉了那些奶酪、培根馅料的热量。
2、做门店有不同，选址有讲究
原麦山丘的门店不多，但每个店的选址都有讲究。
从西单君太到SOHO尚都，它们大多在中高端的商业区或者写字楼，不但附近的客流本身消费水平较高，还以女性居多，她们可是最容易被长得好看的食物以及营销打动的人。
2016年6月，原麦山丘的第9家店在三里屯开业。
这个北京的潮人和潮流品牌聚集地似乎本身就自带品牌扩音器——阿迪达斯、优衣库、星巴克、苹果都将自己的旗舰店选择在了这里，这个夏天让大家在大太阳下排队一个多小时也要进门一探究竟的梦龙体验店也在三里屯。
而原麦山丘的操盘手们似乎还懂得如何让这个品牌脱离食物本身在社交网络上引起讨论。它的面包个头几乎比普通面包大出一倍。林育玮告诉金牌布兰德，这既能够延缓烘焙产品的老化速度，也让陈列在视觉上更有冲击力。
在社交网络上，以“原麦山丘”为关键词，你可以很轻松地搜到人们用它的面包和手掌，甚至和脸比大小的图片，这让它在现有的烘焙品牌里有了另一种标新立异的方式。
它还能提供不少类似的让人不禁会在社交网络上PO图的素材。用擀面杖做成的、挂在大厅里最显眼位置的装饰品，做成鱼的形状被装饰在做旧的暗红色砖墙上的面包，像星巴克等连锁咖啡店一样的深色点餐台和用黑板手写的饮品菜单，甚至还有香味——根据姚天的介绍，他们还请了爱马仕的调香师来调整店内的气味。
3、在装潢和视觉上打造超级符号
原麦山丘其实在早期并没有做太多市场营销宣传，更多的是把更多的精力放在店里给顾客提供最好的购物体验。
一进入店内，首先映入消费者眼帘的会是正中央低矮的大玻璃陈列柜。轻轻拉开两侧的玻璃门，顾客就可以取到木制货架上的大颗面包。
橘黄色的灯光聚焦在玻璃柜里整齐的面包上，通透而色泽光亮，像商场里的时尚精品那样吸引顾客眼球、刺激购买欲望。
另外，在服务上，原麦山丘把台湾的优质服务理念带到店里来，为每个顾客主动提供贴心的面包分切服务。每个门店都设有试吃的KPI，让顾客能享受到大分量的、品类丰富的试吃。
除了试吃的服务之外，店内的服务人员还会教授顾客如何保存面包，不放入最容易令面包老化的冷藏室，而是放入冷冻室之后拿出，在室温解冻或烤箱以及微波炉加温，让顾客知道如何才能更好的保持面包的美味。
4、“连锁不复制”
目前，原麦山丘线下业务已经发展得很好，自然也希望能在线上发力。另一方面，原麦山丘也希望把规模做到更大。在过去的一年时间里，原麦团队一直在研究如何解决规模化连锁这个问题。
最终，他们确立了一个叫做“连锁不复制”的核心观点。意思就是每一家店都尽量做到风格不一样，但同时又是连锁业态，这其实是一件比较难的事情，中间的关键点在于要锁定“变”和“不变”的东西。
由于消费品是一个极其容易被模仿的产品，所以需要不断有新的创意，坚持一些变的元素是非常必要和有意义的。在不同阶段，跟不同设计师合作，设计出不同的主题，把门店装修成几个不同系列的风格，这样就产生了新的主题元素，然后再在全国推广。对于全国市场而言，风格是复制的，但是在同一个城市，各个店的风格又是不一样的。通过这样的“变”，解决了连锁而不简单复制的问题。
但是，整个品牌“不变”的灵魂部分也非常重要。原麦团队也一直在研究，消费者对原麦山丘最突出的直观印象与标签是什么，然后依靠这个印象和标签去锁定不变的部分。
他们通过研究发现，无论是工业风格的店，还是重金属风格的店，万变不离其宗的一定是放在最正中间的面包柜。就是这个面包柜，才让消费者有琳琅满目、产品丰富的感觉。而且，过去消费者对原麦山丘面包最重要的认知就是“比饼都大的面包”，这就形成用户的识别“符号”。只要看到这样的柜子，这样的摆放形态，这么大的面包，就是原麦山丘！
这些就是原麦山丘不变的“内核元素”，无论以后的店开在哪里，这些要素都不会改变。解决了变和不变的问题，接下来才是真正的解决向全国扩张和规模化的路径。
结语：不过不要忘了，当一个当红品牌快速扩张到一定程度时，原本附着在它身上的神奇魅力也就会消失。这种做法虽然能够增加网点，让品牌在短时间内获得客流，但行动太过跃进则会带来管理隐患和品牌折损。肯德基、星巴克，甚至同属烘焙行业的85度C都曾经是某一段时间里的“网红”，但当门店开到大街上随处可见时，它们就像一个每天都会在屏幕上有演出、有商业活动的超级巨星一样，让人失去了新鲜感。
当人们可以轻而易举地买到那些个头和价格都高于普通品牌的面包，当人们不会再把它写在必须达成的愿望清单上时，原麦山丘还会像现在那么火吗？
