只要三句话，炼成商业分析能力

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前言

商业分析是一种 很宽泛的能力，大到咨询公司、企业智囊，小到烧饼店铺老板、淘宝店主，或多或少都具备商业分析的能力。

然而商场永远是未知多于已知，失败多于成功。商业一直在变，不变的唯有变化本身。从最近十多年看，最波澜壮阔的改变，是互联网汹涌地冲击各领域的商业模式，老旧的分析思维开始逐步被淘汰。

可能大家觉得如此是商业分析：

从一个货架的摆放设计，从利润率、消费率、人流量的角度分析出这样做的原因；

我也曾经很着迷这些分析。我还会想为什么在中小型超市，香烟、口香糖、安全套放在靠近门口的地方；啤酒和尿布的有趣案例，是否真实；超市的促销，为什么让利那么低。

可我并不觉得这是一种商业分析，或者说点没有达到。

假设你是一位是商业分析师，是否会整天坐在超市中研究货架，帮助企业提高利润？

我想不会，因为近十年来，影响超市的不再是货架，不再是超市的地理位置，不再是促销和供应链。

而是互联网，是电子商务，是崛起的大批互联网端消费者。工作一定年限的超市大妈，对货架摆放肯定比刚毕业的大学生更了解，但你不能说她有商业分析能力。

当超市经营的财务状况被网上消费群体冲击，当老百姓的购物方式改变。这种趋势的洞见，才是商业分析的最核心和本质。

这种洞见太稀少，我不是大师，这篇文章列举的是我的思维分析框架。偏方法论，对于想要学习和掌握商业分析的新手会有帮助。

我将商业分析简单抽象出三层，每一层都有对应的含义：营、盈、赢 。而每一个字的核心思想也就一句话。我称它为极简商业分析。

第一层： 让更多的用户在更长久的时间内以更频繁的次数购买更昂贵的商品。

第一层的分析是商业经营模式的分析，这是商业经营的本质。任何企业、组织和产品都逃离不出这套框架的四个维度。你可以发展和引申它，但不能减少它。

这里的商品，不止是摆在货架上的糖水和洗发水，也包括一切商业服务、互联网产品、企业SaaS、游戏的虚拟商品等。

商业模式的靠谱与否，至少需要满足四个条件中的一个。如果一种商业即没有用户，又没有长久的消费动力和频次，人们还不肯花钱。这种商业模式还是趁早死了吧。

换言之，如果商业想要发展，就需要往四种方向中的一种或两种靠拢。所谓的产品定位，我更喜欢抽象理解成聚焦在四个维度上。是定位在更多用户，还是更长久的时间？

我们先详细讲一下四个维度。

更多的用户

更多用户，衡量的是市场体量和大小。这个商业模式好不好，第一个指标就是用户量或者潜在用户。堪称商业模式的金线标准。

在20年前，用户的称法实际是客户。任何一本有点年份的市场教材，都会引用［客户就是上帝］。互联网兴起后，这个称谓悄悄改变了。

因为互联网天然带着连接的使命。

想一想吧，以前我们说客流，一家咖啡店或大型商场，它的成功是和客流息息相关的。停车方便、地段繁华、地标醒目都会影响到客流的多寡。但是在淘宝京东兴起后，商店门前还有多少客流？全变成了电商平台的用户。

与线下对应，线上的客户和客流，更喜欢称为用户和流量。

客户天然具备消费属性，而用户不止是消费，用户有更广阔的商业价值。

想一下移动端无处不在的广告。用户的点击和浏览，都是广告主的商业变现；

想一下朋友圈愈发兴旺的传播，每一次病毒营销，用户都是推波助澜的营销推手；

想一下各类手机游戏，平民玩家不花钱，但是平民玩家才是最凸显RMB玩家的基础；

想一下大数据，不消费本身就是一种可供改进商业决策的行为数据，有一群不买的用户，我才能分析出什么样的用户会去买；

用户具备更加多元的商业属性。客户死，用户生。

用户在哪里，商业就会在哪里。我们用一句哲学的话概括。 用户从哪里来，用户到哪里去，用户是谁？

从前，客流从商业地段、电视广播、报纸广告等地方来。

现在，用户能从微博微信、应用商店、搜索引擎、新媒体等地方来。远较过去有更多的渠道。

用户是谁？用户有潜在用户，有普通用户，有忠诚用户，有流失用户；有竞争对手的用户，有细分市场用户，有核心用户。

用户的质量和数量等同重要，商业希望有更多的用户，这没错，更希望用户是目标用户。这比更多重要。因为某次营销而吸引来一批羊毛党的垃圾流量，是得不偿失的。

用户到哪里去，就是让用户完成你预定设立的目标。超市最有价值的用户是站在收银台的用户。甚至以更严格的定义要求自己的用户，而不是注册、安装、打开等简单流程。

商业的战争就是争夺用户的战争。如果没有用户，就没有后续一切商业的基础。

更长久的时间

更长久的时间，衡量的是用户生命周期（使用产品时间服务）。换一个接地气名词，叫做客户忠诚度。在互联网行业，也有另外一个指标：用户留存率。

商业很残酷，获得了用户，不代表你能留下用户。很多商业分析师们，会错误的把用户满意度误认为用户忠诚度。

让用户满意是获得忠诚的一种方式，不是结果。

我很喜欢你的这次洗车服务，但我下次不会用了，因为你这次有优惠。

前一句话是满意度，后一句话是忠诚度。

怎么获取用户的忠诚，怎么样保证用户生命周期，一直是商业家们头疼的问题。如果用户和流量，是决定市场蛋糕大小的话，用户生命周期则是蛋糕的奶油。市场的蛋糕有上限，商业实体为了获得增长，一定会掠夺其他实体的用户。在掠夺的前提下，用户忠诚度是留存增长的保证要素。

我很喜欢你的这次洗车服务，但我会用B家的产品，因为它离我家更近。这次我来参加，只是因为你们的优惠活动。

用户究竟会使用产品多长时间？只有当用户离开的时候，我们才会知道用户生命周期，但谁会希望离开的情况发生呢？商业运作会尽力防止这种情况。

一是延长用户使用时间，二是防止用户离开。分析也可以从两种角度出发，如果拥有某种功能或服务，用户会不会更喜欢我们？如果砍掉某种功能或服务，用户会不会离开我们？很多功能和服务其实处于中间态，对用户的忠诚度不甚有影响。

部分产品和服务，用户使用时间是受限制的。例如怀孕，一款孕期管理APP，最理想的用户使用时间就是十个月，商业模式也只能在十个月的范围内展开。如何延长使用时间？在APP中加入备孕功能是个不错的主意，在怀孕前，就让准妈妈们开始使用，另外则是往后推出新生儿相关的功能，那么产品的使用时间又近一步延长。备孕、怀孕、幼儿，横跨三个阶段的商业周期。

用户会使用多个产品，但只会忠诚于其一。

更频繁的次数

更频繁的次数，衡量的是用户的消费需求。不同的商业场景下，消费频次肯定不相同。

消费频次分为刚性频次和弹性频次。

什么是刚性频次？就是受各种客观因素影响，固定不变或者接近某一个固定规律。结婚就是刚性的频次，一辈子基本只有一次，任你市场营销再牛逼，婚姻类的商业变现也就一次机会。

其他类似旅游，保险等。都是进行过一次后很长时间都不会再进行，是刚性频次。

弹性频次则是相反，由用户自身的意愿决定。快到一天一次，慢到一月一次。购物、出行、社交都是弹性频次。

怎么定义商业频率，即包含重复性消费／复购，也包含复合性购买。比如我喜欢一家店的咖啡，我会成为回头客，每个月去喝一喝。这是重复性消费。我在喝的过程中，会再点一些甜品、水果等。这是复合性的消费。

更常见的例子是大型商场，用户会同时进行看电影、购物、饮食等消费。虽然不是在同一家商家，但是从商场的角度看，消费显然满足高频。在各类优惠促销中，我们既能发现满返券的回头客营销，也能发现全品类通用的复合营销。

当用户消费频次下降的时候，从一个月消费十次降低到一个月消费一次。我们有很大可能认为，他对产品的满意度、需求、期望在下降。可能是竞争对手的横刀夺爱，可能是产品不够好。

当用户消费频次上升的时候，他则有更大的倾向变得忠诚。

更昂贵的商品

更甘贵的商品，衡量的是用户消费能力。更昂贵重要，而更重要的是要产生购买的行为。

这里先理清两个概念：价格和价值。

价值是原材料、物流、研发的体现。价格是市场、品牌、公关、包装的体现。价值高的商品价格不会低，价值低的商品却可以价格高。这两点很容易理解，在商品社会，商品能卖出多少钱，往往因为我们相信它值多少钱而决定。例如水果和水果拼盘，这是营销的心智认知。

让用户买更昂贵的商品，本质是让用户更相信这个产品昂贵。

奢侈品、钻石、艺术品是传统领域营销的佼佼者。而互联网行业，则也有发烧友的手机，情怀党的手机等细分市场的杰出营销。所以价值高于价格是商业的常态。

上文说过，商品是多元化的概念。广告就是一种新的商业形态。无论用户点不点击，曝光了，就产生了商业价值。游戏的虚拟物品也是同样的道理。在互联网上，商业的价值被无限拓展了。

在更昂贵商品的维度中，不同领域有很多相关指标描述其价格或价值，客单价、ARPU、CPC等。

用户量，生命周期，消费频次，都是为这第四个维度所做的铺垫，就是从用户身上掏出钱。掏钱是很赤裸也很实际的商业问题，商业化的过程中，变现过程可以延后，但不能没有。

价格可以很低，比如广告点击，比如佣金抽成。哪怕零点几元，也是定义出了价格。有价格就有收入，就能增长，就能改进。不论价格是什么形式，它都说商业最基础的因素。

互联网行业有一种固定的思维模式，先获得足够的用户量，再培养用户习惯（忠诚度），最后思考商业变现。很多企业都倒在最后一步，变现乏力甚至无法变现。实际四个维度并不是层层递进，没有因果关系。换一种方式思考，就是产品没有价格这一因素。

任何一个商业模式，它都能以此四个维度决定，它就是我们的商业分析框架。

举个例子，小区门口有一家老王烧饼铺，生意兴旺。假设你是一位商业分析师，你会怎么分析老王的烧饼铺呢？

老王的烧饼铺，用户和客流是受地理因素影响的，辐射地就是小区周围，也就是说客源有限。烧饼这种早餐，不管小区爷爷奶奶还是白领，每天早上都可能购买，对吧，满足高频的要求。只要老王的烧饼味道好，小区住户们不会排斥，那么忠诚度能保证。更昂贵的价格？对不起，烧饼真的很难卖贵。

老王拥有的优势是高频和长久，劣势是客源和客单价。再深入想一想，应该怎么解决客源的问题？为了获得更多的客户，开分店可不可行？越多的分店意味着辐射更多的地区，那么客源，以及潜在客源，就上升了。

我之前是传统商业思维前提。我们从互联网的角度去思考，哪里有更多的用户？那就是拥有流量入口的几款APP了。用公众号推广？用大众点评吸引用户？加入O2O平台？这些都是方法，靠谱与否就需要深入分析了。

我们把四个维度列举一下，做出一个矩阵，就更清晰了。

试着填一下？读者们可以拿出自己所属的商业领域，思考哪个是自己的弱势，哪个是优势，哪一个方面能够改进？

因为框架足够简单，所以容易掌握。

我们基于四维度框架思考，实际上，很多成熟的商业模式，或者商业工具，都是为四维度服务的。

航空的里程数，就是实行忠诚客计划，让航空旅客持续使用自己的航空产品。不要转投竞争对手。这是针对更长时间。

CRM系统，常见的后端向企业工具，它的目的是什么呢？一样是为了用户的忠诚度。

甚至很多商业模式，会进行维度的转换，牺牲一个维度换取另外一个维度的数据提升。

沃尔玛的薄利多销，牺牲更昂贵的价格，换取用户更高频次以及更长久的消费。

团购，则是互联网行业薄利多销的变种，牺牲更昂贵的价格，换取更多的用户。

这是反向思维分析，能不能利用一个维度提高其他维度，而不是一味的增加。

四维度我赋予了一个很重要的特性，它们都是可以量化的，是指标。 用户量，价格，生命周期等，都是能作为数据被分析，被观察，被对比。这是四维度的价值所在，如果你不能衡量它们，就不能增长。这也是我强调“更”的含义。

在框架上加入商业的数据，以数据的角度去分析，这是衡量分析能力的分水岭。

四维度是第一层框架的基础，实际上，你也可以增加自己的维度，例如更好的产品质量，更优质的服务等等。我不否认它们在某些商业领域会更重要，但是没有普适性，也不方便量化。其实，它们也还是能被归类到四维度中去，产品质量，是为了让用户相信花钱购买是值得的，那么属于更昂贵的购买，优质服务也可以归纳到更长久时间。

最重要的还是分析本身，除了框架，商业经验、业务理解，知识面都是不可取代的。所以我不在这里长篇大论，而是希望大家能够理解原理和应用。因为简单，所以能掌握，以及发展，让它变成每个人独一无二的思维方法论。