薇娅改行了？

派代 · 公众号 · · 2024-06-27 15:27

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作者 | 王亚琪

编辑 | 斯问

来源 | 电商在线

薇娅的商业版图，又增添一个全新的赛道。

乘着6·18电商大促的东风，薇娅夫妇创办的MCN机构谦寻开始以“直播+短剧”的方式，试水大促。预热期间，“蜜蜂惊喜社”多平台账号就同步更新了“霸总”系列短剧。

最近，三部分别名为《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》的短剧被曝光，海报流出，薇娅的丈夫——董海锋成为出品人，这也再次坐实了外界对“薇娅夫妇进军短剧界”的猜测。

根据海报信息，这三部短剧的出品公司为“谦萌文化”。企查查数据显示，谦萌文化成立于今年5月，实际控制人为董海锋，由北京谦越文化传媒有限公司和上海萌扬文化有限公司共同控股，前者是谦寻100%控股的子公司，后者则是影视行业老玩家，其创始人兼董事长宗帅曾任华谊兄弟经纪联席总经理，是国内最早提倡专业化运营的职业经理人之一。

不管是成立新公司，还是找来专业选手助阵，都证明，薇娅夫妇的新生意，并非一时兴起。在薇娅离开直播间的两年多后，短剧，或将成为她连接品牌方和用户的全新形式。

| 热钱涌进“品牌定制剧”

“真正宠你的人，从不画饼。”

镜头前，西装革履的男人戴着一副金丝边眼镜，随手签下一张1亿元的支票，支票的名字上标注着“蜜蜂惊喜社”，开票用途则明晃晃地写了“宠你”。下一秒，这个浑身上下试图散发出霸总气质的男人画风突变，开始念出一段广告：“5000万预售定金红包，每天可叠加领30轮，预购定金0元购，一个亿的红包补贴，记住，都是你的。领不完，不许回家。”

5月14日，蜜蜂惊喜社用一条《真假霸总的“一亿风云”》的短视频开启了6·18预热。出演这条短视频的演员并不脸生，正是蜜蜂惊喜社的常驻主播凯子、悟空、雪雪等人。

截至发稿前，这类带着部分剧情故事线的短视频，在蜜蜂惊喜社的淘宝直播、抖音和视频号共发布了三条，此后该系列又更新了《拿捏霸总的“千金”》《争宠不如真宠》两条内容。目前来看，三条内容都没有带上任何品牌和商品的宣传，核心都围绕在讲解6·18的福利上。

然而从传播结果来看，其点赞和评论区反馈一般，点赞数最高是在淘宝直播，达到452个赞，评论区互动最热烈的是在视频号，但最高也只有147条，和其他短视频并没有拉开明显差距。这或许也是从短剧维度来看，这三条内容虽然添加了部分剧情，但故事性依然较弱——主播们有了“霸总”“助理”“千金”等人设，但故事没有起承转合，也没有“反转”情节。

和最近曝出的《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》相比，有完整故事名字、海报宣传的内容显然更符合“短剧”的定义，6·18的短剧预热则更像一种试水。

不过，尽管这次试水看上去并没有引起内容层面的“出圈”，但薇娅夫妇进军短剧行业，显然有自己的考量。自去年以来，短剧市场持续升温。《犀牛娱乐》曾做过一次年终统计，品牌投放短剧的主流方式大致可分为三种：植入短剧、定制短剧、与达人合作，其中定制短剧占据2023年所有品牌短剧的比例超过七成。来自品牌方的营销预算正在快速涌动进短剧行业。

今年以来，抖音、拼多多、京东、淘宝等平台对短剧的进一步加码，则让和电商密切相关的MCN公司们留意到品牌定制剧的供给短缺。从品牌和用户侧来看，优势正在显现。

过去持续几年的直播带货热，让MCN机构积攒下丰富的用户、主播和品牌资源。据公开资料，截至目前，谦寻服务的直播场次超过3.9万场，累计引导成交订单数9亿多单，超过8万个国内外优质品牌与谦寻建立了合作关系。且有商家接受媒体采访时曾推断，薇娅方拥有的社群数至少达到9663个，如果按每群150人计算，保守估计有超145万私域用户。

有现成的主播可以随时成为短剧演员的“预备役”，在越来越多品牌主将目光投向短剧的当下，既能触达品牌方，又有庞大用户体量的薇娅夫妇，进军短剧行业自然也在情理之中。

| 扩张边界，是直播电商下半场的必然趋势

离开直播间的薇娅，并没有停下商业投资的步伐。

2020年11月，薇娅的丈夫董海锋斥资1.5亿元，成为小家电企业德尔玛的第七大股东， 2022年1月，又以1.68亿元认购巨子生物0.86%的股份。如今，两家公司都已上市。

而不断扩张边界的除了薇娅夫妇之外，还有他们创立的公司谦寻。

直播电商进入下半场后，用户和直播间都在重归理性。曾经的直播界“四大天王”，薇娅停播、罗永浩半退隐，只剩下李佳琦和辛巴还在台前活跃。但早在今年6·18开始前，李佳琦就用一个“难”字把6·18送上了热搜第一：“今年的6·18大促难不难？我觉得是难的，但我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面逼自己一把，再看看我们能够给用户带来什么。”

这种“难”投射到MCN机构上，就成了公司对业务拓展和转型的迫切需求。

在进入短剧行业前，谦寻实际上已经横向拓展至超级供应链、SaaS平台、全域营销、IP商业化、新品牌孵化、直播培训、跨境直播等多个板块。这种拓展也不仅限于一家公司——同一时期，东方甄选开通小时达业务，目光瞄向本地生活；“交个朋友”入局 TikTok，定下年成交过亿目标；遥望科技，投资线下商业综合体，新落成的遥望X27去年12月已正式开业。

李佳琦的那句“给用户带来什么”，另一个侧面还指向着“给平台和品牌，能带来什么”。从这个角度出发，天花板和适配度都够高的短剧行业，无疑是一条不错的赛道。

据艾媒咨询数据，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%，预计2027年其市场规模将超过1000亿元。2023年11月，咪蒙团队推出的《黑莲花上位手册》,上线24小时吸引充值破2000万元，今年年初，《我在八零年代当后妈》又成了爆款短剧。比起其他重资产、重投入的业务，短剧拍摄周期短、投入资金可控，发展也具备想象力。

然而，短剧虽“轻”，但想要做成功，也并不是一件容易的事。近期，周星驰、王晶等“正规军”入场拍短剧，但同样没有溅起多少水花。再往前看，作为最早入局短剧的主播，小杨哥也没有掌握流量密码。6月6日，三只羊的首部付费类短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》上线，但从第三方热度来看，内容话题度也不高，并没有达到“出圈”效果。

目前，谦萌文化投拍的三部短剧都还在制作中，开机时间为6月下旬，从海报信息看预计会在抖音上线，尚且未知其剧情是否会植入“电商”元素。但如何把握住短剧“节奏快、剧情爽、有反转”等流量密码，在商业变现和内容出圈中找到平衡，这势必会成为一个绕不过去的问题。薇娅夫妇选了个好生意，但能否将这条生意路径打通，还需等剧集上线，才可见分晓。

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