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搜狐视频：差异化继续升级发力圈层内容社交整合营销

艺恩数据 · 公众号 · 大数据 · 2019-10-18 16:51

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2018年，搜狐视频提出差异化战略后全面转向“小而美”的自制内容，秉持用“心”出发的理念，无论自制剧还是自制综艺，都取得了亮眼的成绩。 2019年，自制剧《奈何BOSS要娶我》引爆全网，“奈何女孩”纷纷打call；自制综艺《神奇图书馆在哪里》《送一百位女孩回家》等节目也陆续做到了第二季、第三季，“小而美”的精品力作纷纷赢得品牌主和网友的认可。

为了应对新的挑战与新的环境，搜狐视频2018年底提出长短视频“双擎”驱动策略，在产品技术端也在快速升级、迭代。不久前，搜狐视频在新版APP中新增关注流和Vlog功能，进一步加强了短视频布局与社交属性。

而业界关心的是，在成功通过“小而美”赋能“心”营销后，搜狐视频对于用户、内容与营销，又有着怎样的全新洞察？站在平台角度，未来的内容布局和营销逻辑又是什么？

在10月16日于上海举办的第12届金投赏国际创意节上，搜狐视频内容合作中心总经理及广告销售中心总经理陆那宁、搜狐视频营销策略总经理及内容合作中心副总经理王忆景，携手海南卫视主持人史林子、搜狐签约艺人孙嘉琪一起，围绕“s.HERO——做自己的英雄”主题展开讨论与分享，对此给出了一一的回应。

陆那宁表示，2019年，搜狐视频想和大家分享的最核心的理念是，“我们还是要做不一样的自己，做不一样的搜狐视频”。

【“她”背后的用户圈层深洞察】

用户洞察永远是重中之重。以对女性“她”群体用户洞察为例，搜狐视频做了很多。

2019年，搜狐视频联合艾瑞咨询发起80-95后一二线都市女性群体生活状态调研，并发布《2019都市年轻女性白皮书》。 7座城市、1400+位女性样本、14+个行业覆盖，试图详细描绘出都市女性“她”群体在工作、家庭、情感、自我等不同维度所面对的困惑与成长。

王忆景分享道，“我们拜访了很多城市的很多女孩，有一些很特殊的发现。比如20多岁年轻人对未来充满了憧憬，30多岁的人会说，这一生职业发展最转折性的时间发生在28—30岁。 ”当下的都市女性身上有一些共性，比如不停滞和不服输，“职业方面的向上曲线，和一个人要迅速适应多个角色的责任线往往会交织在一起。 ”

对于搜狐视频而言，这些洞察进一步印证了《送一百位女孩回家》等“小而美”圈层内容的价值，也为内容的生产、研发提供了参考坐标，蕴藏着新的内容机会和营销机会。

【长短结合，剑指共创】

除了加码自制的长内容外，重视内容的短视频化和社交化，也构成了搜狐视频的发力方向。

2019年，搜狐视频在自制节目、短视频、UGC、社交媒体等领域全面发力，在完善平台竞争力的同时，更试图在内容的生产、制作和营销全链路上趟出一条新路。

“前几年我们对于媒体自制的理解都是长内容，自制节目、自制剧，这个过程当中用户对这些内容的回应一般可能是弹幕、评论、转发，现在随着5G的到来，移动客户端拍照能力，视频拍摄剪辑上传能力空前发达，既然用户心中有那么多故事和愿景，我们为什么不发动他们，一起和我们围绕同一个主题创造内容呢？ ”

“今年自制节目我们特别强调由用户参与进行品质共创。 ”王忆景解释，这种共创，“是让用户把自己的生活和正在经历的东西，去展示给更多人看。 ”

以近期《送一百位女孩回家》第三季节目播出期间发起的“爱自己的100种方式”主题活动为例，活动期间，搜狐视频在客户端上号召“她”用户用Vlog记录和表达爱自己的各种方式，已累计收到Vlog视频超5110支，总曝光超1.3亿。而在搜狐自有的社交平台——狐友上，搜狐视频则号召网友全程参与图文互动，内容覆盖了旅行、健身、美食、美妆等各个生活领域；此外，搜狐视频更联合起点读书，将#爱自己的100种方式#话题号召活动，精准延伸至女性作家群体，多位百万级粉丝作家参与其中，进一步激活、放大了内容的传播势能。

从自制内容播出，到客户端发起Vlog征集，从社群开展线上图文征集，到垂类社区联动，一条用户共创的链条，自此打通。

【圈层内容社交整合营销】

在经历了近两年来视频平台的“军备竞赛”，2019年的内容市场的艰难，似乎可以用“大制作的黄昏”来形容。但与内容投入上的高歌猛进相对应的，是视频平台的会员增速放缓，以及投入产出的严重不平衡。显然，这种“无底洞式”的投入，已经对视频行业构成了实质性压力。

与此同时，前些年的广告客户，往往抱着“赌爆款”的心态，持盲目乐观态度。一个惯性思维是，坐拥大IP、大明星、大投入的项目，在平台的导流效应下，就应该成为爆款。但在一定程度上，做内容营销更像是一种投资，投资意味着你看准了方向，要投很多的项目，这些项目只有一部分会火。而很多品牌广告主却无法接受这种思路。在操盘大制作过程中，出品平台必须回答广告主的这种担忧。

在这一背景下，搜狐视频结合实践经验，创新提出了“圈层内容社交整合营销”的全新概念。该模式的核心与价值逻辑在于，针对不同圈层用户人群，以内容为本，包括自制内容本身与用户共创部分，同时赋予这些内容社交属性，允许用户深度参与，当所有的要素整合在一起，再携手不同垂类品牌，联动不同垂类媒体，从用户的购买需要、内容偏好、浏览习惯全链条，共同输出，合力击穿用户圈层。

搜狐视频：差异化继续升级 发力圈层内容社交整合营销

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