作者：贾桃
来源：贾桃贾桃
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去年八月份，经过近一个月的闲散后，终于决定从老师的工作室离开。离开后，我给自己做了一个规划，先不急找新的工作，拿了两个月时间就干一件事-看书。密集的、大量的、甚至有些贪婪的吸收着关于营销方面的知识。
很多业内的畅销书、专业书籍都是在那段时期读的。
两个月后差不多就是国庆节，期间我在求职 APP 上联系了几家公司，跟其中有一家甲方公司的 boss 互换了微信，聊了很多，就在约面试的时候，迟迟没等到回信。
最后还是去了另一家专做活动策划的公司，在这家活动策划的公司待了近一个月，慢慢的发现公司的价值观其实是与个人价值观不符的。
恰巧就在这时候，原来的那个 boss 又找到我了，问能不能抽个时间，面谈一下。
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在我还没去的时候我就已经知道，其实已经定了，双方都定了。所谓的面谈不过是走个流程而已。
后来当然就转到了那家甲方公司。当时公司正在筹备一个新的品牌，打算尽快将品牌推向市场。品牌叫咖优，老板自己定的名字。是专门做竹浆本色纸的一个纸巾品牌。我去的时候，品牌名，产品包装，核心宣传语等这一系列东西基本都定了，而且已经开始生产了。我最擅长干的几件事都干完了。
这与我的期望有不小落差。
原本我想从品牌名、广告语、产品入手，从零开始打造一个品牌。而现在是品牌上层建设已经基本完备，那我做啥呢，老板说做品牌推向市场的传播活动。
不行，我心有不甘，虽然我深知在产品已经面世后再调整品牌策略是大忌，但如果调整对品牌帮助更大，我还是试一试的。品牌名就算了，这是老板自己定下的，改不了，已经注册。但是我还是准备了一个新的广告语方案，写了大概 20 页 PPT，发给老板。
后来在第一批产品库存销售见底的时候，老板定下了换产品包装和广告语的意向。
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去年底还是竹浆纸行业的风口末期，虽然市面上已经有几十个突然冒出的竹纸品牌，但是从品牌的角度看，各种小品牌参差不齐。
做得好的还是传统做渠道的，像斑布这种大厂商，直接铺渠道，铺大型商超，这种方式也确实见效，很快斑布就坐上了竹纸行业的头把交椅。
但是当时在我看来，其实斑布也没有坐稳。从局外人看，斑布没有严密的品牌策略，没有明确的名牌定位，依靠的是传统做渠道的方式。
当然这也是传统快消品最擅长最牛逼的手段。
除此之外，其他各种有资金的品牌也开始了线下渠道占领。但是线下毕竟是要烧钱的，没有大资本的品牌商进不了。所以能看见最激烈的反而是网上渠道，各种小品牌新品牌扎堆。这就是去年底竹纸行业的大体格局。
蓝海市场注定催生一种看见风口的人争相进入的现象，但是因为都在赶时机，进入的都有些匆忙，所以市面上的品牌才是一通乱象。也正是看见了这个现象，才坚持要从品牌入手。虽然一切都定了，但是产品还没有形成大范围的曝光，现在改也来得及。
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我主要做了几件事。
▎先是确立了“健康”的品牌定位。
竹纸行业对整个市场都还是教育期，虽然各个品牌都在宣称自己的纸巾相比于传统白纸很安全，没有化学残留，无漂白等等。但是还没有一个品牌把健康拿到明面上来说，而我们就拿到明面上来说，反复宣传纸巾的健康。因为自身产品在行业中是中高端产品，定价也高，这样的产品，什么是购买理由？就是健康。让健康在消费者心中留下一个印象。
▎第二就是提炼了产品差异。
我们当时对比了几十个同行品牌的产品质量，并且每出现一个新品牌，马上购买回来，对比竞品。事实证明我们的产品质量在同行中算得上拔尖的，属于上乘产品。但是怎么让消费者知道呢？我们请造纸师傅给我们上课，讲纸巾的专业知识。最后，我提炼出了一个产品核心差异-45度白。从色觉上直接证明纸巾的好坏。
▎第三就是改广告语。
品牌名改不了，只能先从广告语上下手。原来的广告语是：感受深山自然的味道。我改成了：咖优竹纸45度白，健康自然来。
这句广告语从写出来再反复修修改改用了近两周时间，真的是一个字一个字的打磨。每个字都是传达了清楚的信息，将每一个字用在点上。写出来后，公司一位同事说，你这句话顺口溜的感觉，我说那这感觉就对了。原来的广告语啥都没说到，现在呢？什么都说到了。一句话就让消费者知道了品牌，知道了品牌是卖什么的，知道了产品，知道了产品差异，知道了品牌核心宣传点。这句话放在哪信息都是完整的。
▎第四件事就是建议了产品包装的更改。
其实产品原来包装的整个视觉设计还是不错的，只是有一点就是摆放在超市货架上不够有吸引力，不能轻易的引起消费者注意。我们对比了竹纸行业的主流品牌的包装，各品牌都有自己的视觉识别色，用的都很大胆。所以产品包装更换，着重变了颜色，从包装策略上来说，就是一切为了引起消费者注意。
因为纸巾本身就是快消品，走线下商超渠道是必然。也看到了一些大厂商已经在商超稳定占领位置，我们也想进，没办法，进驻A类超市前期投资太大。最后我们商议了很久，决定进驻罗森这类便利店，事实证明进驻这类便利店是正确的选择，高单价高质量的产品进驻这类店铺，品牌还未有强大知名度的前提下，产品走货依然是不错的。
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对于这个新品牌，我主要就做了这几件事。当然每一个决策背后都有很深的思考，也不能在这里和盘托出。也相信这些事情能为品牌积累资产，能让品牌生存的更久，更好。
后来六月份毕业，辞职来了帝都北京。现在在做当下广告行业最火的social广告，服务的客户是可口可乐、百度、阿里这类一线大牌，但是无论从策略还是文案上说，产出的作品都不尽如人意。
