“性价比自助”，渐渐撑不住了
这世界，就像一个循环。自助也是一样，衰久必兴，兴久也衰。
过去一年，低价自助大热，各种各样的业态和形式层出不穷，比如9.9元的自助牛肉串串、15元随意DIY的自助面馆、16元现炒自助快餐、29元自助小火锅、49元自助烤肉等等。从早餐，到素食，到饺子，再到小龙虾、下午茶、小料甚至米饭……低价自助的风，可谓吹到了多个领域，让人眼花缭乱。
就连高端酒店和连锁超市，也来凑热闹了。比如知名酒店喜来登、希尔顿、万豪等，纷纷推出早餐自助月卡、年卡等。一张12888元的自助餐年卡，平摊到每顿饭只需要18块钱，比点外卖性价比更高，可谓妥妥的“降维打击”；而永辉超市也很猛：率先在卖场内开设15元自助食堂。物美不甘示弱，随即推出13元和19.9元两档价位的自助餐模式……
这波自助模式的兴起，归根结底，主打一个“性价比”。同时，不少品牌卷不动了，想要通过“爆改自助”抓住新的救命稻草，试图通过变相降价实现翻身。
说是自助，更像是“自救”。
然而，这些“半路杀出来”的性价比自助餐厅，如今都怎样了？
靠鱼头和牛蛙起家的一代网红“哥老官”，曾是各地排队王，美蛙鱼火锅“扛把子”。品牌选择在2023年底爆改自助模式，一开始定价123元一位，甚至在部分门店推出“99元畅吃牛蛙”的自助套餐，通过时下最流行的模式引流。根据官方信息，到2024年年中，哥老官畅吃的门店超过40家。
然而，模式改了，特色也在减弱。原来的鱼头产品从菜单中消失，同时，有大量网友吐槽自助模式限制太多，以及出品品质下滑、菜品份量缩小等问题……2024年10月，爆改不到一年的哥老官，被曝全国大面积关店。
哥老官北京朝阳大悦城店。摄图：笔者
柳州一位餐饮二手回收商透露，自己前几天刚在柳南大润发收下“海之缘”1500㎡的自助餐厅设备。“这个店用券的话人均差不多40多点，应该来说性价比挺高的，刚开始好评还挺多，但是后来口碑越来越差了……看来廉价自助餐真的不好做啊！”
一个月前，联商网报道，杭州自助餐“性价比之王”加餐海鲜自助突然退出杭州市场，品牌在杭的两家店，分别位于滨江龙宝城和滨江银泰百货。虽然目前全国还有14家店正常营业，但突然退出杭州市场，依然让不少顾客觉得十分遗憾，甚至有人感慨“天塌了”！
除了上述品牌，另一些原本就定位比较实惠的自助餐，也陆续“绷不住了”。
上海长宁区某25元畅吃的社区食堂天花板“邻里食堂”，突然闭店；宁波某东北小厨自助餐厅，开业仅5个月就闭店了，尽管该门店周围紧邻多个核心写字楼，汇聚了大量的上班族，依然难逃闭店魔咒；青岛素小禾素食自助三家门店全部停业，员工堵在门口要工资；河南郑州15元自助餐“云姑姑”被曝8月还在搞促销，9月就关门了……
低价的狂飙
过去一年时间，“自助餐翻红”“自助餐又行了”等话题频繁被业内探讨。
企查查数据显示，2023年，全国自助餐相关企业注册量近6000家，同比增长32.7%。到2024年，自助餐热度依然不减。2024年1-7月，全国自助餐企业注册量为2600余家。
在这其中，烤肉自助（特别是低价烤肉）门店数量增长较快，同时，还有一大批鲜切牛肉自助，在食材价格的波动之下顺势而上，遍地开花。
自助餐从前些年的沉寂，到2024年的翻红，特别是平价、低价自助大量崛起，可谓顺应了消费降级、消费理性的趋势。一方面，经济环境的微妙变化下，顾客对性价比的追求成为主流。价格敏感度大幅提升，节俭消费也成了普遍生活态度。
另一方面，自助餐品类正在被“重新认知”。有业内人士分析，金钱豹那个时代的自助餐，更多代表的是一顿“大餐”，顾客大多是“遇到值得庆祝的事，豪掷重金去搓一顿”。因此，心态上多少带点“胜负欲”，总惦记着能否“吃回本”。而如今，人们见多识广、见多食广，对一切饮食就有了平常心，这也是自助餐回归日常、遍地开花的一个消费背景。
根据一份不完全统计，美团、大众点评业务部门数据显示，2024年以来自助餐的堂食线上交易额同比增长63%，较2019年同比增长近3倍，平台收录的自助餐商户数量较2019年增长超过三成。
同时，自助餐正在“自我进化”：品类正在细分，模式也有创意，这也给了顾客更丰富的选择。从卤味，到面条，再到早餐、烧烤、甚至社区食堂……一些头部品牌的入局，将单点和自助结合，也让自助餐焕发新的活力。最典型的如南城香、吉野家、满记甜品等等。
特别是2024年，餐饮的开店状态本就“井喷”。前11个月，根据相关数据统计，行业入局者已经超过了去年全年的总和——据企查查数据，2024年1-11月，全国餐饮相关企业注册量为313.9万家，企业存量达到了1670.1万家，已经超过了去年全年的1558.4万家，增长了8.5%。
在这其中，具体有多少餐厅增设了自助，我们不得而知。但水涨船高，多重因素的“撮合”之下，主打性价比的平价自助，确实也在这一年的疯狂开店中，开启了新一轮的黄金时代。
不少网友把这些自助戏称为“穷鬼自助”，这既是一种对自嘲心态，同时也反映出这类自助的存在的“合理性”。网络上也出现了不少穷鬼自助的吃喝攻略，似乎成为了一个大群体的集体狂欢。
“穷鬼”的觉醒
大量入局，必定伴随着大量出清，特别是在当下，餐饮的存活周期越来越短了。
更何况，号称是“穷鬼”的顾客，也不傻。消费虽有降级，但对品质的追逐在升级，可以容忍低价，但是不能被宰。货不对板、分量缩水、食材替换……等等问题，就像一枚隐形炸弹，分分钟让顾客不满。事实上，人性就是，希望用低价享受高价对等的服务。在网络上，搜索“自助”，也时常会看到各种各样的吐槽。
同时，一些“科技与狠货”的负面信息，也加速了顾客的逃离。
对于自助品类来说，低价策略为什么难以奏效了？从整个餐饮行业的角度来看，当前低价策略已经不再是个别企业的秘密武器，而是市场的普遍行为。
业内人士认为，价格战的普遍化使其边际效应递减，当价格战从一家企业的创新行为，演变成为全行业“普遍行为”的时候，消费者会逐渐将其视为“基本权益”，而非“吸引点”。
以南城香为例，其3元早餐和自助小火锅虽然吸引了大量的顾客，但整体利润却在下滑。2024年度，南城香单店流水下降了14%，单店利润下降了35%。这说明，单靠低价自助已经不足以形成持续竞争力。就连“快餐坪效之王”也难堪重负，更何况一众跟风入局者。
同时，缺少差异化特征的低价自助打法，会使得消费者面临众多品牌时，还是更多依赖价格选择，而较难形成对单一品牌的忠诚度，这种引流方式无异于饮鸩止渴。
性价比，并非万能解药
餐饮行业，2024年可谓吃够了“价格战”的苦。
对于廉价自助来说，也终将进入一个“涌入-内卷-出清-回归”的周期。
一位餐饮创始人评价，低价自助，可能会在短时间内爆火，但难以持续盈利。因为自助餐饮成功的关键在于足够的客流量，一旦打上了“低价”的标签，引来的很可能是一群羊毛党，接下来，在毛利不稳定的情况下，会导致品质下降和恶性循环。
“现在竞争太激烈了，一家商场基本上有3-10家自助餐厅。从高档到低档，各种品类都很齐全，同质化竞争严重。同时，看似模式简单，实际非常考验运营能力，很多时候净利润的几个点，就是管理能力省出来的几个点，稍微松懈了就会亏钱。”
低价、实惠，只是表面的竞争力。真正让一个连锁自助品牌做大并盈利的关键，是背后的供应链体系是否能让他尽可能压低成本、门店模型是否做到极致化、效率是否优于同行、产品是否能真正追随顾客。
比格比萨创始人赵志强有言：自助只是一种服务形式，并不是真正的卖点。
同时，针对最近大火的牛肉自助，不少人也认为，原材料成本的不断下跌，让越来越多的餐饮人发现了做平价自助的机会。尤其有的还可以用价格更便宜的“尾货”，甚至自助的食材可以不断调整菜品，哪些便宜就上新哪些，这让人产生了一种“幻觉”。
然而，一旦出现食材价格的回弹，这个品类的自助模式还将迎来新一波出清。从长期来看，现在入局，特别是以性价比的标签入局，风险很大。
总而言之，当平价自助和廉价自助越来越多的时候，价格战在所难免。餐饮原本就利润微薄，如果加上价格战及食材的波动，将更加难以为继。
