专栏名称: 魏家东商业评论

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LV玩抖音，为什么奢侈品也要做广告？

魏家东商业评论 · 公众号 · 营销 · 2018-12-24 21:58

正文

魏家东/文

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最近LV路易威登在抖音投放了开屏广告、信息流广告，在12月18、19日两天，有不少抖音用户看到了LV的广告内容，惊呼 “ 路易威登，你的成功让多少女孩子着迷 ” 、 “ 广告真好看 ” 、 “ 赚钱有动力了 ” ……

当然还有 “ LV还用做广告吗？ ” “ LV官方会在抖音做广告？ ” 这样的疑问，很多人或许都和这几位抖音用户一样诧异，不过确认过眼神，确实就是正宗LV官方投放，华丽丽的广告与清一色的好评，也代表着LV此次牛刀小试的成功。

作为一个全球跨代际、跨人群通吃的奢侈品品牌，看似不用广告的，但是广告的意义不仅仅是品牌需求，很多广告重要的作用是新品上市、销售引流、用户关系。而 一项谨慎选择营销平台，身处于 “ 曲高和寡 ” 高端大气的LV，为何选择了抖音平台？

第一、用户年轻化与消费力关系

当社会消费力主流人群逐渐向年轻化迁移时，85后、90后、95后人群的兴趣特点逐渐备受关注，从2018年初抖音成为深受年轻人喜爱的短视频平台后，人群也发生了变化，从年轻化到多元化增长。2018年6月抖音发布的《抖音企业蓝V白皮书》显示，女性用户占比60%，30岁以下占比52.9%、30-40岁女性占比23.5%。

另外，根据贝恩公司发布的《2017年中国奢侈品市场研究》显示，2017年中国大陆奢侈品市场的增速已经达到20%，超过国外市场，其中年轻消费者尤其是年龄在20至34岁之间的千禧一代已经成为了推动奢侈品市场增长的主要动力。

了解用户是谁？用户在哪里？对于很多品牌都很重要，从以上数据显示，再到LV与抖音合作，就可以发现品牌在尝试营销推广时重点在关注消费群体变化与行为习惯、社交习惯，之后再思考“如何向用户进行营销”。

第二、广告的作用在于激发用户需求

好多人都在说，LV都那么知名，为什么还要做广告？再比如可口可乐也很知名，你看它的广告是没停过的，当然后者是快消品，客单价低，但是消费场景、消费时机、消费动机中，用户很容易被其他信息干扰，尤其快消品更需要不断广告推进消费决策，反之奢侈品就不用了吗？

奢侈品做的是稀缺性，所以不论是产品的限量款还是传播内容的高端大气，总之是小众族群的喜好。
当我们发现当下年轻人开始热衷实用主义时，而奢侈品的价值感长期看会受到影响，所以奢侈品面向年轻人不断传播、影响，并激发其潜在需求就成为必然。
再有，奢侈品核心消费者不需要广告，会自我驱动及时关注品牌、产品动态，是主动式获取，此类用户在不同品类产品中都有，但属于少数，而品牌通过广告触及到那些有购买能力、购买意愿尚需激活的用户，通过广告内容激发购买欲望，并转化。

很多大牌也都曾与抖音合作，比如积家（Jaeger-LeCoultre）、香奈儿（CHANEL）、万宝龙（Montblanc）、迪奥（ DIOR ）等。

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