广东网购最爱“海淘”、浙江人钱多任性下单快、上海人网购精明爱比较……12日，21世纪经济研究院联合京东商城发布的《2016中国电商消费行为报告》（以下简称《报告》）显示，2016年电子商务交易市场规模稳居全球第一，预计电子商务交易额将超过20万亿元。
全国来看，广东网购消费用户数占比最高。从全球购来看，广东是全国最爱从国外购物的省份，占全国订单总数的15.36%，排名第二的北京客单价略胜广东。
日前发布的《电子商务“十三五”规划》提出，“电子商务全面融入、覆盖国民经济和社会发展各领域，成为经济增长和新旧动能转换的关键动力”的发展目标，确立了“2020年电子商务交易额40万亿元、网上零售总额10万亿美元、从业者5000万人”的三大发展指标。
《报告》提出，2016年电子商务交易市场规模稳居全球第一，“我们预计电子商务交易额将超过20万亿元，占社会消费品零售总额的比重超过10%”。
京东大数据平台显示，在全站消费群体中，26-35岁年龄段占比最高，是线上消费的主要购买者。21世纪经济研究院研究总监耿雁冰介绍，这与80后群体已经步入社会，拥有更多元的消费方式，同时由于发展事业和成立家庭，是消费的中坚力量。
已婚与未婚群体对比来看，在用户数占比、销量占比、销售额占比、订单量占比四个指标中，除了用户数占比两者相近外，其他三个指标占比已婚人士都远远高于未婚人士。而在客单价指数方面，已婚用户比单身用户客单价高出近七成，购买商品单价也更高。
“一方面可以看到，结婚后消费支出增加，生活压力变大；另一方面，也可以认为是结婚后消费水平提升。”耿雁冰表示。
《报告》另外一个有趣的指数则显示，消费群体中购物冲动型消费占比最大，占比超过一半，说明线上消费者在购物时冲动型居多。在性别上，女性消费群体购物冲动占比高于男性，在理智比较和目标明确方面低于男性，说明女性消费者群体更为感性，更容易被引导消费。
耿雁冰介绍，从城市来看，一线城市电子商务渗透率高，物流相对便捷，已经形成了较为成熟的电商消费观念和模式，其消费结构更加全面。食品饮料、个护化妆等百货商超累成为订单第一大品类，同时生鲜、母婴等品类消费增长迅速。
值得关注的是，二三线城市消费市场与一线城市的差距正在缩小。耿雁冰表示，二三线城市相对一线城市来说，生活压力小，可支配收入比肩一线城市，消费能力和购买力正在显现，二三线城市中产将是电商品质消费的中坚，有望成为未来的新一线消费城市。
网购消费用户数与地区经济发展水平呈正比。《报告》提出，从用户数来看，广东人数占比最高。从全国范围来看，消费人数前五名的省市中分别为广东、江苏、浙江、北京、山东，军委经济发达地区。西藏、青海、宁夏等西部地区用户数占比靠后。
在冲动型消费中，浙江消费者占比最高，超过2/3，这与浙江地区网上商家多，网购较为普遍有一定关系。同时浙江居民收入相对较高，消费频次较高。而四川目标明确型占比最大，而宁夏理性比较型占比最高，上海购物精明爱比较。
从全球购客单价指数来看，一线城市达到了1.15，最低为六线城市的0.90，客单价呈递减态势，反映了城市发展水平对全球购消费能力的影响。其中，广东是全国最爱从国外购物的省份，占全国订单总数的15.36%，排名第二的北京客单价略胜广东。
《报告》提出，海外购物主要集中在经济发达的东部地区。订单占比排名前五为广东、北京、江苏、上海、浙江五省市，共计占到了全球购47.5%的订单量，50.32%的销售额和47.39%的用户数。
从品类来看，与国内购物不同，全球购的订单量前三名，也同时是销售额、销量和用户数占比的前三名。个护化妆、母婴和医药保健产品是大多数海外购物的主要标的物，其中，全球购4成订单来自个护化妆。
另外，自2016年12月16日以来，受不利天气形势影响，中国出现大范围持续重度空气污染。从红色预警开始的12月16日—12月20日，京东商城共计出售口罩超1500万只，同比增长超过380%；11万台空气净化器，同比增长超过210%；PM2.5检测仪销量同比增长超过105%。
其中，北京在空净产品销量方面均位居第一，这与北京空气污染严重，居民对空气污染防御意识强有关。在三种空净产品消费上位居前五名的为北京、陕西、天津、河北和四川，军事空气污染地区。
撰文｜南方日报驻京记者 赵晓娜
编辑｜朱丹 冯仕妍
校对｜杨远云
