【国君家电 | 行业】双十一叠加国补，大促销售有望超预期——2024年双十一系列报告

摘  要

报告导读：双十一叠加以旧换新政府补贴，家电折扣力度空前，Q4内销值得期待。且由于龙头企业获补资质更健全，白牌有望加速出清，行业格局进一步优化可期。增持。

摘要：

平台节奏拉长，补贴力度加大。电商平台层面，各平台折扣力度相较2023年同期基本维持，但活动节奏较2023年显著拉长，天猫/京东/抖音“双十一”活动分别较2023年提前了9/10/12天，大促周期的拉长意味着厂商平台与商家对于折扣活动的投入力度加强。折扣层面，天猫延续了2023年官方立减和跨店满减满300元减50元的折扣，京东在跨店满减满299元减50元的基础上，增加了满200元减20元的平台补贴券；抖音在保持了2023年官方立减所有品类直降15%的优惠力度的同时，取消定金预售；拼多多、小红书折扣基本维持。

以旧换新叠加，家电折扣空前。家电行业层面，各品牌在“以旧换新”国家补贴和“双十一”活动的叠加作用下，众多家电产品优惠力度空前，价格达到历史最低。空调、冰箱等以旧换新的八个核心品类，基本遵循在电商平台满减基础上，再进行1级能效20%、2级及以上能效15%的补贴。此前并未在以旧换新中明确规定的小家电/智能家电（扫地机、智能门锁等），双十一期间在京东平台上直接享有20%的补贴，不限制收货地。以扫地机为例，此前大促折扣为10%，此次叠加国家补贴后平均力度达到30%。较大力度的双重补贴有望显著拉动家电各品类Q4内销。

龙头企业获补资质更健全，格局有望改善。平台在不断应用部分省市的补贴到全国，当某个省份的补贴资金使用充分后，可切换至其他仍具有剩余资金的省份，从而最终使得全国各个省份补贴资金得到充分利用。企业参与不同地区补贴需要有对应地方经营主体，综合大型企业获补资质更健全，而许多线上品牌/尾部品牌缺乏充分的线下经销商的布局，较难参与到注册地之外其他省份的以旧换新国家补贴。这将导致龙头公司产品在双重补贴之下，价格或将比杂牌更便宜，但产品质量更好，从而加速杂牌的出清。

投资建议：双十一叠加以旧换新政府补贴，家电折扣力度空前，Q4内销值得期待。品类维度，白电最为稳健，且为双十一期间补贴最直接受益方向；黑电板块同样受益于双重补贴。成长品类长期渗透率提升逻辑，双十一内需&基本面改善有望带来估值弹性。此外，近期一系列政策强调促进房地产的量和价企稳，后周期属性更强的厨电存在补涨机会。

风险提示：原材料价格波动风险、行业竞争加剧。

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