大闸蟹平替，今年终于火了

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作者 | 王晓玲

稻田蟹逆袭

走明路卖蟹

盘锦是北方河蟹最重要的集散地，盘锦盘山县胡家河蟹市场有“天下第一河蟹市场”之称，旺季日交易额约30万斤，年交易额超10万吨。

据王哲介绍，此前盘锦稻田蟹主要是以线下发货为主，销售区域也都集中在长江以北，主要是东三省、京津冀、内蒙等。

今年盘锦稻田蟹主要是靠短视频和直播间火出圈。

实际上，无论是主做供应链的经销商，还是自产自销的养殖户，都早就尝试用电商来卖蟹。

小小二吖头曾经试过在货架电商平台销售河蟹，她后来发现，销售一般，因为稻田蟹热度不高时，很少有人会主动去搜索。

王哲说，自己做线上销售河蟹已经10年左右，2021年之前是做微商，从2021年开始做直播电商。

不过，短视频平台并不是很欢迎活鲜品类。此前，抖音和快手在河蟹线上销售方面，都有许多资质要求。如企业主体、保证金以及养殖/采购资质证明材料等等。

这些要求，一般只有经销商才能达到。小小二吖头和络腮胡这样的养殖户，大都没有企业主体，企业资质这一项以前就比较难满足。

平台如此“嫌弃”活蟹，主要是因为这个容易出售后问题，平台需要卖货主体有相应的品控和售后保障。

去年是快手态度的转折点。去年之前，只有平台邀请的企业才能入驻卖蟹，从去年开始，企业主体经过申请后，由平台台验仓合格就可以卖蟹。

王哲的体感是，去年线上的销售比往年好很多，大概增长了100%一倍左右，而王哲自己供应链今年放货超过20万单（每单2-3斤）。

今年抖音的入驻政策相较以往没有变化，快手则放开了资质要求，除了企业类型的商家，个体户也可以直播卖蟹。

与此同时，快手还给了流量扶持。小小二吖头说，去年她投流成本在50万左右，今年只投了10万。大批养殖户通过验仓后开始“明路”卖蟹，这也让快手上稻田蟹迎来了一个爆发。

实际上，往年养殖户们也会在快手直播间卖蟹，尽管平台管控比较严格，但过去几年也积累了不少粉丝。

前几年，小小二吖头的直播间有时只有五六个人，一天能卖个六七十单。相比在货架电商平台等顾客，她可以通过视频、直播吸引顾客。

对于今年讨论度极高的售后问题，养殖户们认为退货率可以接受。一方面，相对于大主播，养殖户的直播间比较垂直，购买意向也比较明确。另外，控制退货率的关键是控制蟹的品质。

络腮胡举例说，有的直播间卖母蟹赠送公蟹，公蟹品质不行，会导致整单退货，“别说公蟹不要钱，人家本来就是冲着你这个赠品来的。”

平替时代的稻田蟹

今年，稻田蟹这个平替的热度比大闸蟹还高，对于大闸蟹的知识储备很自然就会套用到稻田蟹上，例如“洗澡蟹”的问题。

去年《农民日报》就在报道中提到，盘锦河蟹近年来随着知名度不断扩大，逐渐面临外地河蟹大量涌来之势。

一位河蟹养殖户认为，外地蟹冒充盘锦蟹的情况比较少见，因为在同等肥满度的前提下，一定是在盘锦卖的当地稻田蟹成本最低，用别的蟹来冒充不合理。

但是盘锦本身就是北方河蟹集散中心，各种地方的蟹都在胡家市场批发零售。这位养殖户认为，不排除有些品质不高的外地蟹低价出货。

另外就是，今年直播间带动的销量非常大，多位主播都表示蟹不够卖。

盘锦河蟹养殖在国内分布很广，盘锦蟹能够走红，优势之一是产量大。

公开数据显示，2023年的我国河蟹总产量高达88.86万吨，河蟹养殖一哥江苏，产量占全国的45.6%。盘锦河蟹今年产量突破8万吨，创历史新高。

至于接下来是否能继续扩大产量，有人认为还有些稻田没有养殖河蟹，接下来可以继续推广，不过也有人说，没有养殖蟹的稻田已经不多了。

据盘锦市农业农村局统计，今年盘锦市河蟹养殖面积达178万亩，较去年多3万亩；而盘锦去年和今年当地水稻播种面积都是124万亩。

盘锦一直在努力打造稻田蟹品牌。盘锦稻田蟹的风味值和肥满度，拥有独特优势。早在2012年，盘锦河蟹协会就注册了盘锦河蟹国家地理标志证明商标。

但在盘锦搞产地溯源目前还不具备条件，例如近年阳澄湖推行的防伪蟹扣，“大闸蟹也是大蟹才有蟹扣，一般也得是三两母蟹以上，我们这边都是一两多的小蟹，怎么上蟹扣？”一位带货主播说。

这位主播认为，稻田蟹本来就不是统一养殖的，你跟农户要求上蟹扣，肯定就收不到蟹。

因此有人认为，只要蟹没问题就可以，不需要再分辨产地来源，“别说盘锦的，阳澄湖的蟹不肥，也白扯。”

不过市场可能并不这么看。盘锦稻田蟹今年出圈的时代背景是，万物皆可平替这个观念，早就被接受。稻田蟹恰逢其时，成为时代之选。

最近一年多，日本学者三浦展的“第四消费时代”一直被用来解读当下中国的消费趋势。

“第四消费时代”，是指1990—2010年以来，日本社会整体体现出的消费变化，包括年轻人对于炫耀性消费普遍丧失兴趣，更加追求性价比、无个性化。

中国市场有更丰富的商品选择，因此也培育出了更挑剔的消费者，中国消费者特别是年轻人，在追求性价比的同时没有放弃个性化。

稻田蟹就是一种个性化的选择，和其他河蟹相比，天然带有“在稻田中生长、养分丰富、风味独特”的人设。如果仅仅是更便宜的小闸蟹，是否能够走红，这可能是个问题。