全球推广平台模式，SHEIN将与亚马逊、TEMU上演“三国杀”？

跨境电商海贸会 · 公众号 · 跨境电商 · 2023-05-16 18:16

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近日， SHEIN官方宣布将在全球推进平台模式SHEIN Marketplace。其“平台化”模式上个月已在巴西试水，如今正式在美国市场上线，并进一步推广至全球市场。

传闻已久的SHEIN平台模式最终成真，从自营到平台的转变也意味着SHEIN将与亚马逊、TEMU、速卖通等跨境电商平台正式开战！

图片来源：网络

SHEIN为什么选择平台模式

自诞生起，SHEIN凭借小单快返模式、国际化的发展策略、高性价比的品牌特色，一路高歌猛进。2022年GMV达到463亿美元，预计将在2025年增长至806亿美元。如今，新推出的平台模式SHEIN Marketplace与亚马逊近似，允许商家在平台上经营自己的店铺和品牌。

在新闻稿中，SHEIN表示，将建立一个全球化的综合平台，除经营自有品牌外，允许本土和国际第三方商家入驻，以满足顾客对于产品多样性的需要。而SHEIN Marketplace将允许卖家获取SHEIN的实时洞察，并学习公司的按需生产和需求测量能力。

综合来看，SHEIN的平台化模式主要具有以下特点：

第一，多样化的商品来源： SHEIN的平台化模式既包括自营，也包括合作品牌。这种多样化的商品来源能够丰富平台的产品种类，满足消费者的多元化需求。

第二，强大的供应链能力： 众所周知，SHEIN自建的一套管理供应链系统，效率远超同行。通过自有的供应链体系和智能化的物流管理系统，为消费者提供高效、快捷的物流服务，同时也能够为合作商家提供快速、安全的货物配送。

第三，注重品牌保护： SHEIN通过多方面的措施来保护品牌，例如严格的供应商审核、品牌保护协议等。这些措施不仅可以保障消费者的购物体验，也能够为品牌商家提供更加稳定的平台环境。

此外，卖家还将受益于SHEIN广告的客户基础，无缝的产品交付流程，以及SHEIN的全球品牌营销和社交媒体渠道曝光。这对卖家来说无疑十分具有吸引力。但同时，入驻的卖家也会受到SHEIN市场服务协议和政策的约束，包括行为准则以及保护客户体验的政策和条款等。

为什么SHEIN会选择开展平台模式呢？ 一方面是出于提高平台化程度、优化供应链、降低成本、提高效率等方面的考虑， 平台化模式可以吸引更多的第三方卖家和供应商入驻，有助于SHEIN丰富商品品类，提升供应链能力，扩大影响力和用户群体，同时，本地卖家的入驻也能够为SHEIN带来更大的客流量和用户黏性。

另一方面是出于市场需求和竞争压力的考虑， 平台化模式可以使得SHEIN更加专注于核心业务，降低管理成本和风险，同时也提高平台的灵活性和可扩展性，有利于应对市场变化和业务发展。

不过，平台化模式的实行也面临着诸多挑战。首先，平台化模式下，SHEIN需要承担更多的责任，包括质量监管、售后服务、物流配送等方面，要求具备更加完善的运营管理和风险控制能力，对SHEIN的品牌化经营、物流设施建设等都提出了挑战。其次，跨境电商行业面临的监管和政策风险也在不断增加，平台需要不断优化自身运营模式，以适应不断变化的市场环境。

而此次“求变”或许将为SHEIN在海外市场的拓展带来全新的活力和挑战。

SHEIN、亚马逊、TEMU

将上演平台“三国杀”？

随着业务边界不断拓展，SHEIN已经不再满足于仅做一个独立站，而是希望成为一个更加多元化、高效、具有创新力的第三方开放平台，做综合跨境电商企业。然而，SHEIN的扩张之路并非坦途。

一方面，彻底放开第三方平台业务之后，意味着SHEIN正式走向“亚马逊的模式”，直面与亚马逊、速卖通等电商巨头的竞争。

另一方面，自2022年9月北美上线的拼多多海外版TEMU一路狂飙，只用了不到两个月，就超过了SHEIN登上北美购物类APP排行榜榜首，近期更是在美国超级碗比赛中豪掷几千万美元投放广告，使得SHEIN压力倍增。

首先来看亚马逊。作为全球最大的跨境电商平台之一，亚马逊的平台属性强调B2C交易模式，主要依靠第三方卖家提供的商品实现销售，并以全球领先的物流配送网络著称。 亚马逊的平台化模式在其早期发展阶段就已形成，注重其巨大的供应链网络和物流能力，同时也注重自有品牌的开发和销售。

虽然在2022年，SHEIN的APP下载量多次超越亚马逊，但如果对比平台模式来看，亚马逊的起步要早太多。亚马逊从1999年推行平台化改革方案，在后续发展过程中，为了保证交易流畅，降低各环节成本，亚马逊逐渐拓展了物流服务、仓储服务、广告业务等。

而 SHEIN当下的业务明显还不够丰富，利润主要靠薄利多销，尤其是在物流问题上，亚马逊在疫情期间对于仓储和物流的投入，是SHEIN最缺的地方。 目前，SHEIN可以以低价的优势，缩短与亚马逊在物流周期上的差距，但是转向第三方平台后，物流效率问题将会更加凸显，而这或许也是SHEIN在美国、波兰建立仓库中心的主要原因，但是短期内数量上的差距，依然难以实现物流效率的大幅提升。

而与亚马逊相比，“卷王”TEMU带给SHEIN的压力或许会更大。SHEIN的快速崛起主要是瞄准了下沉市场，属于“捡漏式”的错位竞争，而 TEMU则是和SHEIN在同一条赛道上，且同是出海企业，对国内的打法非常熟悉。 TEMU和SHEIN能够成功在北美市场实现突围，在很大程度上也是因为两者同样采取了低价扩张策略。

TEMU是一个以品牌直营为主的跨境电商平台，其商品主要来自于自营品牌和合作品牌。其平台化模式以品牌直营为主，更加注重品牌价值和品牌保护，通过自营和合作品牌的方式，推广和销售优质品牌产品。TEMU的物流模式则主要是通过第三方物流公司完成。

虽然同样是采取低价扩张策略，但TEMU围绕低价策略频频所出的招数，仍是打得SHEIN猝不及防。据相关数据显示，2022年“黑五”大促期间，TEMU的商品价格仅为SHEIN的50%左右。

一边依靠不断击穿的低价，积攒大批消费者，一边通过拉新奖励等活动，形成社交裂变，实现用户爆发式增长，TEMU在海外扩张不断高歌猛进，如今，TEMU已成功进军10个海外市场，其中多为欧美国家。TEMU的加速狂奔，给SHEIN带来不少冲击。

不过如果 从供应链方面来看，SHEIN无疑占据了明显优势。 SHEIN一直深耕供应链，近两三年动作更是频频。例如：2022年7月，SHEIN与南航物流正式签订战略合作协议，大力拓展仓储资源开发；近日又宣布将在未来5年内投资7000万美元，以增强其第三方制造供应商的生态系统。

海外供应链方面，2022年9月，SHEIN宣布在美国新增两个分销中心，以提高商品运输速度，并打算在美国东北部开设第三个配送中心，进一步强化供应链建设。多重布局之下，SHEIN的供应链优势越来越明显。

在行业先行多年的亚马逊，一出生就自带“平台基因”的TEMU，以平台化为新增长筹码的SHEIN，在全球环境变得更为复杂的当下，跨境电商平台的竞争无疑将会变得更加激烈。而在跨境电商行业，保证物流配送的时效性至关重要，不管是SHEIN还是TEMU，物流供应链都是未来发展过程中势必要抓住的核心关键点。

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