主要观点总结
本文主要介绍了抖音直播治理报告的关键内容，包括主播被扣除健康分的情况、健康分管理制度、主播的长期表现与收益绑定的影响以及直播间违规现象的治理等。文章还提到了一些头部主播因带货商品质量问题或虚假宣传而引发的问题，以及主播们开始注重内容质量和合规性的趋势。最后，文章强调了打击直播间违规现象的长期性和复杂性。
关键观点总结
关键观点1: 主播被扣除健康分的情况
至2024年底，共有100万抖音主播被扣除过健康分，其中76%的低分主播主动调整内容后不再违规，直播间违规率明显下降。
关键观点2: 健康分管理制度
抖音集团对抖音主播的日常直播行为进行打分，旨在减少直播违规现象。健康分满分为100分，表现好的可以加分，表现不好的则扣分。扣分情况由违规程度、主播等级和影响力共同决定。
关键观点3: 主播的长期表现与收益绑定的影响
主播的长期表现和收益绑定后，大量主播开始主动修正内容。健康分低于70的主播可能会面临推荐减少、收益提现限制等处罚。
关键观点4: 直播间违规现象的治理
抖音直播加强对各类违规内容的治理，开展专项行动，共无限期回收直播权限账号32万个，清退直播机构526家。头部主播开始反思并注重内容的质量和合规性。
关键观点5: 打击直播间违规现象的长期性和复杂性
打击直播间违规现象是一场持久战，需要平台、政府、行业协会、消费者等多方合作，共同构建完善的监管体系。平台需要加大治理力度，完善监管机制和技术手段，同时平衡用户体验和监管力度之间的关系。
正文
张一鸣：有许多事情不容易做好和不被重视的原因，就是因为没有指标系统。
近日，抖音发布2024年直播治理报告。报告显示，至2024年底，共有100万主播被扣除过健康分，76%的低分主播主动调整内容后不再违规，直播间违规率明显下降，机构主播的重复违规率下降10%。
图源：抖音集团所谓的“健康分”，是抖音集团对抖音主播的日常直播行为进行打分，旨在减少直播违规现象。早在2022年4月，抖音直播就发布了《2022年抖音直播机构管理条例》，对MCN/公会等直播机构的经营行为提出明确规范，划定严禁侵害未成年人权益、色情低俗、诱导用户过度消费、诈骗、涉黑产、数据造假、赌博、行贿等8条红线，并首次推出工会“健康分”管理规则，满分100分，严重违规将扣除50分并直接清退。2023年9月，抖音推出新版“健康分”管理制度，将对直播机构的处罚延伸到范围更大的主播群体。2024年1月3日，抖音再次推出更为严格的新版“健康分”，按照主播等级进行阶梯式管理。
健康分主播等级标准 图源：《抖音直播健康分试运行公告》这意味着，扣分情况由违规程度、主播等级和影响力共同决定，同样的违规内容，粉丝数或直播间观看人数更高的主播，会被额外多扣1-5分。严重违规包括展示低俗、炒作、博眼球、蹭热点等，会扣除4-8分；中等违规包括带有性暗示、低俗趣味内容，宣扬伪科学，含有引导不良价值观，宣扬畸形审美或违背公序良俗及侮辱，诽谤他人等，会扣除2-4分；一般违规包括着装暴露、恐怖、不雅，语言低俗，含危险行为或可能引起用户模仿的不安全行为，以及多账号开播等，会扣除1-2分。新版健康分的满分为100分，表现好可以加分，表现不好的就扣分，通过优质/专业主播申请可以将上限提至120分。“健康分”低于70的主播，会被减少推荐、限制单日PK次数，甚至限制违规场次收益提现、关闭礼物收入功能等，0分主播则永久回收直播权限。
图源：抖音集团据抖音透露，主播的长期表现和收益绑定后，大量主播开始主动修正内容。
同时，抖音直播制定了将“主播健康分”与机构进行关联的管理规则，如主播内容违规，机构需要承担对应的管理责任，并持续开展机构安全培训，2024年，机构主播的重复违规率下降10%。2024年，随着AI大模型在治理上的广泛应用，抖音直播着重加强对各类违规内容的治理，开展二十余次专项行动，共无限期回收直播权限账号32万个，清退直播机构526家。
头部主播开始反思回顾过去一年的直播圈，众多主播纷纷遭遇滑铁卢，因各种原因从风光无限跌入谷底。像小杨哥、东北雨姐、网红大蓝、猫一杯、王红权星、凉山孟阳等人，他们或虚假宣传欺骗消费者，或炒作制造话题，或荐股误导投资者，或炫富显摆财富，或卖惨博取同情，种种行为都触犯了道德与法律的底线，最终落得个身败名裂的下场。以头部主播为例，这一年以来，因带货商品质量问题或者虚假宣传而引发的问题时有发生。随着直播间内的低价竞争愈演愈烈，一些头部主播可能利用自身影响力，强行压低品牌方的价格，或是收取高佣金和坑位费，从而导致厂商为了压缩成本，不得不牺牲商品质量，甚至不惜售卖假冒伪劣产品。而当头部主播因疏忽大意，对产品把关不严格，就会极易导致虚假宣传。此外，还有一些头部主播故意设定低价作为诱饵，进行虚假宣传，其中东北雨姐带货的“红薯粉条”以及小杨哥“香港美诚月饼”事件便是典型的例证。
小杨哥鞠躬道歉随着各大直播平台规则的日益严格和完善，主播们的行为也受到了更加严密的监管。过去那些随意违规、无视平台规定的主播们，现在开始感到前所未有的压力和畏惧。他们意识到，一旦触碰红线，不仅可能面临平台的严厉处罚，还会失去粉丝的信任和支持。因此，主播们开始收敛自己的行为，更加注重内容的质量和合规性，努力提升自己的专业素养。本月，李佳琦在接受澎湃新闻采访时坦言，前几年直播间小品牌居多，商品偏便宜，性价比很高。但随着直播电商行业的发展，近一两年很多一线品牌、国际品牌涌入到直播带货赛道。产品更加丰富的同时，对应的价位难免也会有所变化。“所以我们的产品的价位会从几块钱到十几块钱、二十几块钱到几百块钱，甚至到几千块钱”。他还说，自己今年更强调的是质价比，质量跟价格要匹配，哪怕是大几千甚至是上万元的产品，也是有市场和用户需求的。产品品控问题也是董宇辉十分重视的，他极力避免过于看重GMV和规模。在本月的一次专访中，董宇辉曾表示：“如果把GMV放第一位，那我们卖的不应该是利润低、质量不可控、售后成本高、容易被抓住问题的农产品。”头部主播的发展方向，成为了各大中小主播纷纷效仿和参考的重要思路。目前，鉴于直播带货频繁曝光的各类乱象，加之平台和监管部门不断收紧政策，严厉打击各种违规行为，主播们需要更加注重自己的言行举止，力求做到更加规范、严谨。当然，打击直播间违规乱象并非一件易事，而是一项长期而艰巨的任务，更是一个涉及多方面、多层次的复杂系统工程。当前直播间仍然充斥大量虚假、低俗和垃圾内容，虽然平台已经意识到问题的严重性，并正在采取积极措施进行治理。但由于技术限制、人力不足、规则不完善等各种原因，存在大量的监管漏洞，使得低质内容得以在平台上肆虐。这不仅损害了消费者的利益，也破坏了电商平台的生态环境，影响了平台的可持续发展。而随着直播电商行业的快速发展，新的违规行为可能会不断出现，监管工作必须与时俱进，持续跟进，不能有任何松懈。为了解决这一问题，电商平台需要继续加大治理力度，同时不断完善监管机制和技术手段。此外，平台还需要加强与政府、行业协会、消费者等多方的合作，共同构建完善的监管体系。同时，提升消费者的维权意识和辨别能力也是解决这一问题的关键所在。不过，平台还需要平衡用户体验和监管力度之间的关系，既要确保内容的真实性和高质量，又要避免过度审核影响用户体验。此外，平台还需要应对来自商家和用户的复杂需求，以及不断变化的市场环境和技术挑战。总之，打击直播间违规乱象不仅是一场持久战，更是对电商平台综合治理能力的一次严峻考验。在这场战役中，平台方与用户方作为两大核心力量，必须紧密携手，形成牢不可破的合力，才能有效应对直播领域层出不穷的违规现象。
