王胜地：如何在“互联网时代”从零开始打造一家世界级“传统企业”

本文是国内领先纸尿裤品牌“爸爸的选择”CEO王胜地于今年春天在北京大学光华管理学院所做的演讲。作为一家互联网化日化企业的创始人，王胜地从其创业过程中所得到的观察和思考，对实体经济的未来讲述了自己的见解。本文有删改。

演讲分为三个部分：

一、“互联网+”是什么，会不会破坏实体经济

二、实体经济转型的关键在哪里

三、关于实体经济的未来

演讲者王胜地

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“互联网+”在破坏实体经济吗？

1、什么叫做“互联网+”？

2015年3月，全国两会上，全国人大代表马化腾提交了《关于以“互联网+”为驱动，推进我国经济社会创新发展的建议》的议案。议案中，他提出，“互联网+”是指利用互联网的平台、信息通信技术把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，从而在新领域创造一种新生态。李克强总理则在政府工作报告中提出，制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融(ITFIN)健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”

以上都是站在国家高度对“互联网+”的定义，“互联网+”作为一个新的概念被提出，火爆了整个经济转型年。那么对于企业来说，“互联网+”又意味着什么呢？

互联网+是企业通过思维和心态的变革，进而深度变革经营模式和用户关系的新经济模式。 具体来讲有：

用户关系的变革： 在以往，企业和消费者的关系是企业提供产品和服务，消费者付费购买，这种模式下消费者和企业的互动仅仅停留在交易本身，企业能掌握的数据只有经营额以及消费者的基本构成来源。而今天，一些企业通过互联网平台的利用，转变思路，把人从消费者变成了参与者。

企业盈利模式的变革： 企业通过出售出品或者服务盈利，是传统企业固有的盈利模式，但互联网+模式下，企业的产品或者服务可以是不盈利甚至亏钱的业务，而通过其他增长服务和用户收费。

人力资源架构： 传统企业大多采用金字塔或者树状的企业管理模式，一般大型企业有多达6—10层的分级，内部沟通和运营效率低下。互联网+模式下，一些传统企业开始学会互联网企业进行人力资源改革，公司架构扁平化，再结合使用各种互联网CRM和OA工具，可以事半功倍。

思维转变、跨界融合： 企业通过互联网的思维转变，得当地使用一些互联网工具和平台，把企业变得可以向社会以及其他企业乃至个人来对接。就像我们的微博和微信的API接口一样，企业需要什么服务，随时可以接入进来，而非自己再吭哧吭哧的辛苦从头做起。

当然，“互联网+”强调“逆袭创新”。电子商务是互联网向商业的逆袭，互联网金融是互联网向金融的逆袭，互联网媒体是互联网向传统媒体的逆袭，这种基于互联网的经济形态对传统商业的冲击，造成了强烈的震撼，也引发了许多的争议。

2、“互联网+”正在破坏实体经济吗？

时下有一种担忧：互联网正在破坏实体经济。 这种担忧实际上是错误的认知，互联网经济的兴起不能算做对实体经济的冲击。 因为两者的类型相同，都服务于生产企业，成为生产企业与消费者之间的桥梁。“互联网+”作为一种企业思维的深度变革，表面上来看对实体经济产生了冲击，实际上，并不是所有的实体企业都受到了冲击，而是部分的实体企业受到了冲击，因为互联网是去中间化的，对于传统的零售业、制造业，如果不改变就要被淘汰。

在我看来， 与其说“互联网+”在破坏实体经济，不如说互联网作为新的商业形态和趋势，在倒逼实体经济的改革，以实现实体经济的转型。 如果说互联网是实体经济的翅膀，而实体经济应该是互联网+的依托。电商必须依靠实体企业，这个平台才有存在的价值和意义；实体企业可以借助电商，做得更好做得更大。这样形成一个良性循环，彼此依存，才能实现双赢的局面。

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“互联网+”是实体经济转型的关键

2016年年底，一场有关虚拟经济是否冲击了实体经济的争论在娃哈哈董事长宗庆后和阿里巴巴创始人马云之间火爆展开，这并不是互联网企业和制造业的首次交锋，从2003年非典导致电商意外崛起开始，这种明里暗里的论战就一直没有间断，马云和宗庆后、董明珠和雷军、马云和王健林之间的争论甚至赌局都在社会上引起了强烈的反响。宗庆后在 CCTV 炮轰马云 “五新”，以及董明珠和雷军的争论在传统制造业企业家群体中具有一定的代表性。

中央电视台在《对话》节目现场对与会企业家的调查显示，当下中国实体经济转型最大的挑战， “房地产摧毁实体经济”占到了19%，“核心技术”占14%，“虚拟经济过火”占11%，“高税费”占10%，“融资难”占7%。 宗庆后在采访中也给记者列举了娃哈哈面临的十大问题，仔细梳理一下可以归结为四条： 刚性成本过高、消费观念升级、外部环境恶化和生产效率低下。 其中刚性成本主要是税费、原材、制度成本、交易成本等；消费观念升级，海淘，到日本、欧洲购买马桶盖、奶粉、电饭锅等国内完全有能力生产的产品都是消费者消费意识觉醒后用脚投票的结果，制造业要么迎头赶上，要么被时代淘汰；外部环境恶化是近年来的新课题，资本和房地产的非理性发展挤占了实体经济的空间，使国内资源禀赋的比较优势持续走低，形成了低端产业向东南亚价值洼地转移，中高端产业回归欧美发达国家境内的趋势，这种全球产业链横向转移变化对国内本土制造业短期看是馅饼，中长期则是重大挑战。

和很多官员学者的悲观不同，我认为在以互联网为主导的全球一体化资源配置过程中， 经济结构的优化升级和效率提升是有代价的。 这意味着传统实体经济中一部分企业就像非洲草原迁徙的斑马一样也许永远也无法到达转型升级的彼岸，而只能陷入鳄鱼潭中——这是必要代价；另一部分企业则通过重新定位并成功转型，最终完成互联网+改造到达彼岸。从这个意义上看，实体经济拥抱网络的“脱实向虚”和互联网企业整合实体经济的“脱虚入实”最终殊途同归。这是一个非常痛苦的转型升级过程，牵涉面非常广，既要尊重传统制造业的现实，又要小步快走推动革新，所以监管部门责任重大。

我真正开始决定做爸爸的选择的时候，是2015年，那时候我刚从康奈尔结束交流学习，一方面我看到了因为国家的二胎政策带来的母婴市场的机遇，一方面我也看到了国产日用产品在中国市场上的弱势，感到非常痛心。于是我决定成立爸爸的选择，专注于母婴全产业链的研发、生产和销售，致力于为消费者提供安全可信赖的纸尿裤、拉拉裤等高端母婴产品。为了发挥我们个人的优势，也为了迎合时代的趋势，爸爸的选择成立之初，就是一家国际化的“互联网+日化”品牌。

我认为，对于一个企业家来说，看到了时代的趋势，一定不是说每天去抱怨，而是应该去拥抱变化，把它当成一种机遇，不断的适应和学习，毕竟，识时势者为英雄。

从爸爸的选择创立之初，我们就充分利用互联网工具。日化产品是非常传统的生意，如何在日化领域的红海中异军突起， 这成为爸爸的选择生死攸关的问题。我的选择是依靠互联网为工具，一开始就邀请了许多种子用户来参与对纸尿裤产品的测评与研发，并且每一批新品上线的时候，都会做这样的尝试。也就是说，用户参与了我们产品的迭代，一方面我们根据用户需求不断优化我们的产品，做到产品质量上的不断升级，另一方面，这些试用的用户最后往往成为我们忠实的粉丝，帮助我们的产品去实现口碑传播。因为育婴本身特别容易形成社区，所以在一个高度集中的核心客群中去做口碑传播，我们的品牌传播效率特别高。

现在已经进入21世纪，互联网和移动互联网深刻的改变了80后和90后的生活，00后更是从小在有互联网的世界里长大。当一个社会的消费主体，因为互联网的出现，发生了很多消费习惯的改变的时候，那么，传统企业，不管是“互联网+”还是“+互联网”，迎合趋势、更新方法论，都是必要的。从产品研发、用户关系、品牌营销、企业公关等方方面面来说，当企业主动去拥抱互联网的时候，互联网作为一种新工具、新技术、新趋势，就会为实体企业插上腾飞的翅膀。

有了互联网也并不是说要放弃传统的线下的渠道。 比如我们，现在就是一部分做电商，一部分还是传统的线下分销渠道。创立爸爸的选择的头一年里，我一年至少有三百天在全国各地跑市场，因为我深知，互联网作为工具加快品牌传播，线下渠道依然是电商渠道的重要补充，尤其是对于要做下沉的产品，更需要扎实的线下功力。为了实现线下渠道的把控和对市场的了解，我带领我们的团队，一年之内跑遍了全国几乎所有的城市，硬是在没有任何融资的情况下，把销售额做到1亿。今年，我们的目标是3亿，原因很简单，中国的母婴行业还处于增量市场，基于可靠的产品与开拓市场的能力，借助互联网+的东风，在消费升级的时代，敢于迎接挑战的传统行业将迎来春天。

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实体经济的未来

就在前一段时间，两名清华毕业生在知乎上对于《北京的房价是不是正在透支着北京年轻人创造力与生活品质？》问题的回答，引爆了全民参与的“为什么学历不值钱而学区房值钱”的讨论。我们先不去做价值观判断，这里面至少反映了一个非常现实的问题，也是部分人的质疑，就是中国大部分百姓钱都拿来买房供房了，何来消费，如果没有消费何来实体经济。兵来将挡水来土掩，作为一个实体经济企业家，我们需要思考：如果应对以及解决现有的困境。

1、只有发展实体经济，才是中国的未来之路

首先，我们需要肯定发展实体经济的必要性，互联网和实体经济是互相依存的，“皮之不存毛将焉附”？我们可以从发达国家的历史中吸取教训。

著名的前IMF首席经济学家、MIT教授西蒙-约翰逊2009年写过一篇文章叫《安静的政变》，里面说，美国经济在70年代前实体经济发达，是因为当时美国是工业集团主导，而在里根搞了减税革命后，金融集团取代了实体的工业集团，把工业经济架空了。有美国主流经济学家分析，美国金融危机的成本大概在12万亿—22万亿美元，美国这么能赚钱，没有改善基础设施，搞了房地产泡沫，搞了次贷危机，美国经济最后被所谓的金融创新架空。英国也犯过类似的错误。在1850年的时候，英国工业生产占了全球一半，但赚钱不多，赚钱最多的是海运和金融，结果英国1850年以后就开始搞去工业化，到一战前英国就开始走向衰落了。

这对我们的启示是， 中国发展的方向，是坚持实体经济，不管是互联网还是金融，都是作为手段，促进中国实体经济的转型的。

2、实体经济面临哪些问题？

在我看来，就中国目前的实体经济而言，短期来看，生产成本过高、逐渐失去价格优势，以及产能过剩、疯狂价格战，导致利润微薄是其目前最大的两个问题；长期来看，没有创新、品质低下、品牌优势不足是其长远存在的三个问题。随着工业机器人、3D打印技术等高端技术的进步和普及，以及东南亚、印度、南美、非洲等地中低端制造业的崛起， 中国制造业面临着“高不成，低不就”的威胁。

当时爸爸的选择就是基于这样的痛点而诞生的。作为年轻一代的实体企业家，我们有责任引领中国制造业走出国门，成为国家经济的支柱，真正支撑起中国的崛起。德国人在历史上痛定思痛，从而成功实现从绝望中再次崛起，中国人也应该痛定思痛，在绝望中寻求出路。

3、只有创新，掌握核心竞争力，才能拯救实体经济

在做爸爸的选择之前，我是做电商的，又长期在国外工作学习，看到国内很多父母到海外大包小包抢购纸尿裤，感到很惊讶，也有点心酸，这就是我当初创业的痛点吧。如果是抢购苹果、名表等高技术含量产品，还可以理解，连一个纸尿裤都要往回背，有点悲哀。其实以国内现有的技术水平和产业链，完全能够支持研发生产一款世界最高水准的纸尿裤。 既然有这个痛点，要解决中国制造的“马桶盖难题”，我们北大人不上，谁上呢？

中国社会步入消费升级时代，传统的消费意识形态也受到挑战，大家越来越追求消费的质量。要解决上面的这些问题，唯有掌握核心的产品创新能力， 只有创新才能拯救中国的实体经济。 创新能力能提升产品的质量与附加价值，能让企业走出低质量低价格的陷阱，通过产品价值的提升，获得更高的溢价与利润，并形成企业的护城河。从长期来看，也只有产品质量能支撑一个长久的品牌，中国企业家应该有做百年企业的胸怀和格局。

以我们的爸爸的选择纸尿裤来说，为获得一片完美的极薄纸尿裤，我们共尝试全球各种原材料累计300余种，开发新结构13种，打样使用片料超过4万件。公司研发的极薄纸尿裤面层采用韩国定制，起毛率低于0.1％，高分子含量提升30％以上吸水性能大幅度提升，厚度却仅为1.5mm，此外产品在透气底膜、腰围橡筋、侧防护围、魔术扣、尿显等结构工艺方面都有显著性能提升。

爸爸的选择得意之作：“极素极薄纸尿裤”

由于我是个在产品上追求完美的人，很多时候，我们抱着“非领先，不合作”的态度，倒逼合作工厂改造生产线并采用最优质的原料，顺带着也提高了合作的上下游产业链的生产水准，刺激了国产母婴纸尿裤整个领域的产业升级。2015年10月19日，我们研发成功一种超级吸水“魔法布”，吸水能力超越传统布的200倍，这标志着，继美国宝洁全球推出“液体”吸收材料之后，中国企业在核心吸水材料的研究方面，也跻身于世界前列。我们一直保持这种对创新能力的追求，今年我在日本的宝洁大厦设了一个点，作为产品研发中心，并将与政府合作，建设全球最大的单体纸尿裤加工工厂，我们有信心在技术上达到世界一流水平，引领行业的变革与发展。对于实体企业来说，品质第一，互联网是手段，我认为这是我作为一个北大的创业者应该做的。解决中国制造的“马桶盖难题”，这是我们这些互联网滋养下的创业者，应该有的使命感。

4、正确拥抱互联网+，实体经济将迎来春天

毫无疑问，互联网代表了未来的发展趋势。中国已经成为全球网民最多的国家，而且网民规模的持续增长和基于互联网的社会经济活动的日益活跃，都使得中国成为全球最大的互联网市场。“互联网+”战略上升为中国国家战略，凸显了互联网对中国未来发展的重要战略意义。

但是在媒体造势和资本追捧下，互联网成为企业转型、个人创业的面子工程，拯救实体经济的万能处方。 似乎不向互联网转型就不叫转型，不在互联网领域创业就不叫创业。 在浮躁、急功近利的氛围中，很多企业实施互联网转型，或简单粗暴地开网店，建网络渠道，称之为O2O战略；或不切实际，人云亦云地建互联网平台，脱离了企业发展，并不解决实际问题，反而造成了资源的大量浪费。在过去的一年多来，很多传统制造、零售企业在实施电子商务战略后，依然没有走出困境，反而可能被电子商务的大量投入拖累业绩，削弱了传统制造业务和实体门店零售；大量怀着拯救实体经济美好愿望的O2O创业企业，因经营不善或者融资不畅而歇业。

另一方面，领先的互联网企业在快速发展后呈现的问题也在近期集中爆发，带来了恶劣的社会影响。 如某些电商平台上肆虐的假货，百度的“魏则西事件”等等。很显然，假货、虚假宣传等侵权、违法违规行为并不依赖于互联网而存在，但是互联网企业向公众广泛提供的虚拟空间和信息服务，扩大了这些行为对社会的负面影响。 残酷的现实告诉我们，互联网不是包治百病的灵丹妙药。

互联网的出现和发展，以及基于互联网的信息技术的发展和应用，极大地变革了人类信息处理的方式，提高了信息处理的效率。可以说，互联网是通过信息层面来作用于生产、交换和消费环节，比如帮助控制和优化生产流程，降低生产、消费的信息不对称水平，提高交换效率，减少库存水平等等，更为重要的是互联网离不开物质基础。因此， 实体企业转型决策中，必须要从自身实际问题出发，了解哪些环节和流程可以利用互联网来解决和改善，全盘否定实体是不可取的。而因为短期的泡沫和负面影响，否定互联网也是不可取的。

对于所有的企业家来说，我们都必须对互联网有清醒和准备的认识，及时转变观念，理顺互联网与实体经济的关系，使两者有机融合，发挥最大效能，有力促进实体经济的转型升级，我相信，只要顺应形势，多自我改革，中国的实体经济一定会迎来自己的春天。希望和在做的各位携手，为中国经济的崛起献上自己的一份力。

谢谢大家！

王胜地和北大青年CEO俱乐部理事们在爸爸的选择生产基地竣工典礼上

王胜地，毕业于北京大学、长江商学院，目前担任北京大学青年CEO俱乐部理事长。2015年创立“爸爸的选择”，致力打造世界级的中国纸尿裤品牌。公司目前在国内市场处于领先地位，拥有包括日本神户实验室在内的四个海内外研发中心，其位于山东德州生产基地一期工程刚刚竣工，全部建成后，将是世界最大的单体纸尿裤生产基地之一。