实体零售被唱衰已非一天两天，以名创优品为代表的快时尚百货连锁却在逆势扩张，业绩令人咋舌。所谓“快时尚百货连锁”，有些像传统10元店的升级版，有人用“形象一流、产品二流、价格三流”来形容这种正在全球如火如荼扩张的新型零售业态。2358是跟进者中相当有特色的一家，其北京一家店的坪效甚至高过隔壁的优衣库。
文 / 罗真 本刊案例研究总监
初到义乌的人，很难不被车站通道、市区街道上处处可见的“义乌市创业新锐”巨幅人物招贴吸引。作为全球最大的小商品集散中心，义乌为无数希望改变命运的人提供了机会。来自河南的宋光辉抓住了。
1980年出生的宋光辉，高中毕业后四处闯荡，卖菜、摆地摊、洗油烟机、在KTV做服务员、跑业务……冷暖尝尽。2007年，他来到义乌开起“摩的”，偶然从客人那里得知了淘宝，靠着从义乌国际商贸城淘来的小商品，走上创业之路。2009年，他凭借一年卖出1300万只文博牌压缩袋的骄人战绩，被誉为淘宝上的“压缩袋大王”，曾代表义乌网商与李克强总理对话。
2014年前后，电商流量红利几乎消耗殆尽，进入利润收割期的平台不复往日的慷慨，传统网店销量下滑明显，成本优势不再，转型压力陡增。2014年底，宋光辉第二次创业，在一片对实体店的唱衰声中，他离开熟悉的线上战场，一头扎到线下，开起了主打韩风的快时尚百货连锁2358（爱上我吧！）。
一年多时间里，2358的店铺扩张到500余家，触角伸到菲律宾、马来西亚、泰国、越南、迪拜，2015年销售额接近5亿元。他估计，2016年店铺数量有望达到1000家，销售额有望突破10亿元。
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让宋光辉下决心转到线下做2358的是一个韩国人——常年在中国做化妆品包材、原料生意的金完在。他在一次比赛中一眼看中了宋光辉和他的团队，赛后立马找到宋光辉，问他有没有兴趣一起将快时尚百货连锁这种业态带到中国。彼时线上业务做得正顺，宋光辉没有答应，但两人自此常常交流。
2014年下半年，金完在再一次提醒宋光辉，主打日系百货的快时尚品牌名创优品已在国内快速崛起，再迟恐将机会错失。此时恰逢网店颓势已显，宋光辉拍板转型。2014年底，第一家2358实体店在江西南昌开业。
有金完在的支持和背书，2358确定了“韩国时尚百货连锁”的定位，通过店铺和产品的各种细节设计，营造“不在韩国，胜似在韩国”的购物体验。
而宋光辉最拿手的，就是基于对目标人群心理的揣摩，通过巧妙的设计，刺激消费者自然产生应有的“感觉”。这一天赋在他仍是“压缩袋大王”的时代已经显露无疑，以他亲手设计的一款2008年的压缩袋包装文案为例，便可窥见一斑。
尽管起初与电视并无关系，宋光辉却在包装袋的右上角印上了醒目的“TV”标识，在那个电视购物风靡的年代，这会让人产生走在时代前端的优越感和对产品的信任感。
一向喜欢做用户调研的宋光辉发现，不少人是在搜“日式家居”或“韩式家居”时找到文博压缩袋的，在关键词优化时加上“日式”或“韩式”，搜索曝光的机会能多一倍。于是他在产品包装上也加入日文的词汇或语句，产品登时有了日本品牌的观感。
2008年闲时看车时，他注意到一家4S店的条幅上写着“热烈庆祝2009款凯美瑞隆重上市”。宋光辉琢磨了半天，发现这个好，它会让人产生提前享受新品的快感。同年开始做压缩袋，他也在产品包装上打上了“09”字样。
突出跟超值有关的关键词是一个简单但屡试不爽的技巧。根据宋光辉的观察，一模一样的产品，包装上写不写“加厚”，销量能相差一倍。后来，“加厚”又迭代为“超值套装八枚入”等关键词，效果更加好。
压缩袋构造简单，就是一个袋子加一个气阀，但宋光辉觉得仍有文章可做。他将气阀拆开，拆成三层，拍照画图，写上“三重防漏、专利气阀”，立刻让产品显得有了科技含量。
后来，宋光辉拿着做好的产品，找到当时超火的七星电视购物。对方听他讲解后，当即被其到位的卖点提炼工作打动，称“这就是为电视购物而生的产品”。原本并不知名的品牌就此上了电视购物，再配合以淘宝上的推广操作，文博压缩袋很快成为爆品。
类似的洞察和巧思延续到了2358的门店与产品设计中。
2358店铺的平均面积为100平米，至少有两间门脸。宋光辉说，一间门脸会显得小气，且无法产生足够的视觉吸引力和进店率。
统一的店面设计时尚清新，乳白底色加上玫红logo，带着几分雅致，店头还装饰有活泼的粉红色气球，与传统10元店的形象大相径庭，形成明显的品牌区隔。
借鉴了优衣库、屈臣氏等知名零售连锁的灯光、陈列、视觉设计，即便在一线城市也算得上出挑。货品摆放稀疏有致，美妆等热门类别的产品集中摆放在门口货架，高峰期从店外就能一眼感受到人头攒动的热闹，刺激人的购买欲望。“优质、创意、低价”的口号与大大突出的“10元”组合成一个购物袋形状的设计元素，打在店铺的天花板上，时时提醒顾客这家店的特色。
作为品牌最重要的载体，2358的产品20%直接从韩国进口，主要用于提升店铺品牌形象，其余产品统一以2358为品牌在国内生产。产品设计主打韩风，所有产品的包装上均注有韩文、英文说明，某些一看即懂的图解甚至直接用韩文，不加中文注释，既不影响使用体验，又带有浓浓的异国味道。
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与ZARA、H&M、优衣库等知名快时尚服装品牌相似，2358相较于传统百货的主要优势也是三点：平价、上新速度快、紧跟时尚潮流。
2358每家店的产品都包括化妆品、数码、饰品、文具、食品、日用百货等十大品类；价位多在10~100元之间；产品质量中上，不少出自知名品牌代工工厂；每天推出20款左右新品；产品时尚感强，不少海外新品的同款很快就能出现在2358的店铺里。
实现这样的定位，需要强大的产品设计开发能力和供应链整合能力。
千余家供应商
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目前，2358的合作工厂有1000多家，多数来自广交会等大型展会。为了方便寻找实力过硬的合作方，宋光辉在启动公司时便花了心思。他的2358不仅有韩国品牌的背书，中国代理公司也注册在上海，看不到实际运营地义乌的影子。
此外，2358会主动去找各细分领域排名前列的知名工厂寻求合作，起初很难，只能用现金结账等方式打动对方。2015年下半年，2358的护肤品开始跟上海某家老牌化妆品工厂合作，产品质量立马有了质的飞跃。目前，2358产品的30%~40%由国际品牌的代工工厂生产，价格则常常只有同品质大牌产品的几分之一。
“众包”设计
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2358在售商品的SKU平均为5000多个，根据季节不同，高峰期能达到七八千甚至一万多，加上每天都有20款左右的新品推出，必须建立一支庞大的设计团队。这对起步不久的2358来说并不现实。
最初宋光辉想，能不能将淘宝上的爆款商品集中到一家店里去卖。为此他用工具把淘宝上历年来卖过的9.9元和10元的爆款商品全部提出来，从中选择适合2358的产品进行生产。老品牌文博也提供了部分产品支持。
作为新品发现的常规机制，宋光辉在内部建立了买手制。2358在韩国、日本等地设有数名常驻当地的买手，他们会根据国际流行趋势，定期将海外适合中国市场的新品的提案发到总部。在国内，2358也有一二十人的采购队伍，负责研究某个或某几个细分品类，琢磨如何将产品做到时尚又优质低价。
善于借力的宋光辉还将1000多家合作工厂视作资源库，发动它们参与到2358新品的规划与设计中来。“我们的供应商很多是ODM工厂，有自主设计能力。我们会要求它们根据市场趋势，针对2358的特性、元素、风格提设计方案，每月都要完成几个‘作业’。被选中的设计只要微调，就能很快出成品。”
2358的每款产品从提案开始几乎都要经历至少10轮内部评估，内部流程结束后，还会线上征询外部加盟商的意见。目前，一款产品从设计到最终上架，百货类能达到10天，化妆品要更长，一两个月最为常见。
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数据！数据！
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目前，2358平均每年推出8000款产品。为了尽可能降低库存风险，提高产品成功率，宋光辉极其强调对数据的分析。
除了初期将淘宝10元上下的爆款产品拉出来分析外，他们还不遗余力地搜集主流电商平台上的各类数据，从特定类目前几十名的产品清单，具体到某款睫毛膏的销售量及其占整个百货类产品的比重，一一拿出来分析，用以指导新品的选择。比如，2014年韩国人重新推火了气垫BB霜，他们把微商、电商的数据加起来一算，发现一年仅这一个单品，线上销售就达到了500亿元。基于此，2358推出了自己的气垫BB霜，销量果然不错。
此外，产品如何定价才不会高了没人买、低了不赚钱，某款产品锁定的消费群体是谁、产品如何针对性地进行设计，甚至连某款产品的包装应选择何种配色，都可以通过数据分析得到支撑。宋光辉说：“未来真正的核心就在这里。营业额高一个亿两个亿没有价值，把这套数据的东西玩明白才是真牛。”
如今，越来越多的人看上了快时尚百货这个商机。义乌高铁站里，好几处都能看到定位与2358极为类似的连锁品牌的招商广告。宋光辉认为，与从线下连锁转型的同行相比，八年的淘宝经历是自己独特的优势。
重视数据分析便是淘宝留给宋光辉的烙印之一，此外他还会将多年谙熟的线上打法化入线下，尤其是其对流量的重视，已深入骨髓。
淘宝店铺的产品一般分为品牌款、引流款、利润款，彼此间的定位和利润率有很大差别，并非简单在成本上进行一定比例的加价。2358采取了类似的产品布局战略：国外进口的产品属于品牌款，主要体现“逼格”，不强调销量；引流款质优价廉，用来吸引人气；其他产品基本属利润款。
“比如，洗碗布、拖把、手套是我们店里主要的引流款。类似家居产品的代表是什么？妙洁。我们就针对它搞。”宋光辉拿起一个2358的拖把，“这是跟妙洁同一个生产商生产出来的，材料很好，模具也一样，几乎没有区别。这款妙洁卖39块，我们卖20块，大一号的他们卖59块，我们卖39块。很多顾客买过妙洁的产品，对价格也一清二楚，一看质量一样，价格差这么多，立刻就对我们的店有了印象。产品就成了2358最好的广告。”
这么低的价格，赚钱吗？宋光辉说，赚不赚钱要看整体。即便个别产品不赚钱甚至略微亏钱，考虑到2358的平均客单价在40元上下，它们起到的引流作用已足以弥补局部的损失。他还将这个道理讲给供应商和加盟店听，三方合力，牺牲暂时的利润，将某款产品打造成流量款，极大地提高整体销量。
宋光辉说，北京有一家2358的店与优衣库是隔壁，聊天时发现，优衣库的坪效远没有2358高：前者2000平方米，后者200平方米，但前者的销售额只是后者的4倍。
宋光辉希望他的加盟商也能拥有“流量思维”。接到加盟申请后，他要求对方做的最重要的事就是计算门口的流量。开店前估算客流量很正常，但像2358一样，能据此将开业期间的营业额预估误差控制在3000块钱之内的并不多见。
宋光辉教给加盟申请者的办法很土很笨，但很有效。“你就从网上买一个计数器，普通工作日蹲在店前面数上2天，从马路上过的人不算，只算从你店门口过的。来一个女人按一下，老的、男的、小的不算，只算准消费群体。有了流量之后，再分析人群的特性，是旁边的居民，还是乡下进城的农民？我们有一张表格，很多人填完之后都说，这家靠谱，真的。”
再复杂的术，从某种意义上来说也是简单的，淘宝生涯对宋光辉最重要的洗礼，也许在于他对扁平、透明、诚实的认同。
宋光辉给加盟商的拿货价格是零售价的50%左右，比多数品牌低20%，尽管其他品牌还会用根据业绩返点等形式，在未来返还给加盟商一部分，但宋光辉觉得多道手续，就多了道弯，不够纯粹；他会将自己的真实利润空间告诉加盟商；他还会将自己开发产品的价格直接印在包装上，保持价格透明……
到现在为止，2358的加盟商几乎没有流失过，好多人一开就是好几家、甚至几十家。宋光辉评价自己是一个“明白事儿”的人。淘宝时代建厂时，他为了获得高品质的产品，给工人的工资高出行业20%。“如果你跟工人纠结为什么要多出1000块钱，工人也会跟你纠结。对他真诚慷慨，就容易跟他对接，容易用你的理念去引导他。”宋光辉说这是最简单的道理。
