放着行业老大不做偏去创业，2年烧掉1个亿，用老婆私房钱发工资，他发誓要颠覆这个烧钱行业！

采访| 张一弛

不转型等死，转型怕转死，这是传统企业家在产业互联网时代的共同的迷失。

于明山也曾迷失过，可他不怕死。

“我这三年比过去23年更累”，采访于明山时，他说了这样一句话。

虽然一手执掌着美容行业的老大长风集团，手下拥有2000多名员工，但他更喜欢自己的新身份：

刚刚创业三年的上门美容APP

美道家创始人于明山

他是传统企业家的典型代表，但却敢揣着一个梦想就去创业。我一直觉得胆儿肥的人才适合创业，因为他们眼里没有墙。于明山不是那种一眼能看出胆气的人，但他的胆大包天，是体现在越是传统越敢颠覆，他敢直接杀入尸横遍野的O2O领域。

2014年他从北京中关村的一间办公室起家，为了死磕出平台的第一批用户，两年烧掉一个多亿。

可不到7个月，美道家就已经估值13亿，成为美业O2O领域的垂直巨头，现在已经攻城掠地70多个城市，最新一轮融资金额已经到了10亿。

都在借着互联网+的风口飞，可全中国94.6%的O2O已经阵亡了，他活了下来；都在说转型，什么才是颠覆性的转型？

在这个创业故事越发无聊，走量而不走心的时代，我庆幸还能见到传统企业家这样生生不息的创业理想，以及许久不见的野蛮生长。

壹

从扛货工到最牛销售，

开出2000家店后却一心想转型

其实，创立美道家之前，于明山从没想过美容能和互联网发生点什么关系，没有自己的QQ号，微信也不太用。

1994年，初中毕业，于明山17岁，正做着整个公司最耗力气但却最不起眼的活，扛货。但他干出了一件销售都没干成的事，把贴在箱子上的产品价目表全部背了下来，在别人查价翻账本的时候，只有于明山一个人，张口就来。

也因此，于明山很快从搬运工升级成了销售，这时候只背价目表已经满足不了于明山，为了比女人还了解化妆品，他又想了个更笨的办法，背说明书。每一瓶化妆品的使用方法，成分都被于明山记在心里，很快，他成为了整个吉林小有名气的销售。

一年之后，于明山有了自己的美妆连锁店长风集团，到了2005年，长风的日化店和美容院就已经成为了业界双料老大，开出了100多家直营店和将近两千家加盟店。

可故事进行到这里，在外人眼里看起来已经是人生赢家的于明山，似乎陷入了焦虑。

其时恰是“狗日的腾讯”的时代，在这之前，开一家美容院，4个月就可以收回投资，老店的业绩也能够健康的增长，2013年后，投资回报周期开始拉长，10个月，甚至一年，老店的业绩也开始放缓。

除了互联网的冲击，传统美容院的老模式，也让于明山越走越困惑。

聊到这里，于明山毫不掩饰，一针见血的告诉我：行业不透明、过度营销、开店成本大是目前美容行业最大的三个问题。

去美容店做美容的消费者，其实并不清楚产品价格、项目、专业，商家借机赚的是信息不对称的钱，除此之外，还要忍受商家利用虚高的价格导致的过度营销，美容效果承诺的是一回事，做完又是另一回事儿。

传统美容院绑架式的推销

再加上营业额不上升，一二线城市的房租却眼看着水涨船高，于明山觉得，在这样的背景下老模式要暂停，但也不适宜做一个纯线上流量运营的项目。于是他便开始寻找没有天花板的、足够阳光的项目。

而互联网是一个工具，它能解决所有的信息不对称。于明山最终确定了，把店拆了，让人上门服务，将线下实体世界和线上网络服务融合，后来这一服务被称为O2O、OMO。

2014年底，36岁的于明山又多了一个新的标签，互联网新兵，他有了一个新的身份，也多了一份新的责任，怎么把用户和美容院中间隔的这张纸打到了无限薄。

贰

为创业两年半烧掉一个多亿，

却被同行认为是搅局者

在喜欢的领域做自己在行的事，于明山想不出比这更适合自己的事了。

但创业雄心常有，大牛的技术不常有。于明山从未深耕互联网，上门美容又是个新兴的模式，这条河到底该怎么淌？

于明山真的太狠了，他拿出了破釜沉舟的决心，把公司全部交给别的团队去打理，离开熟悉的城市。2014年，他选择了互联网基因最好的中关村，在狭小局促的办公室里，走上了转型之路。

第一步就是，不惜一切代价开始挖人。

他非常善于补自己的短。互联网改变服务业不是一朝一夕的事，为了打好，打稳这场持久战，于明山大刀阔斧的直接端来一个团队，收购了一家在互联网创业多年公司，还从百度，新浪等知名互联网企业挖来了技术团队和运营团队，专门负责美道家APP的开发。

第一批的美容师，于明山也是下了狠功夫挖来的，2014年就给美容师开出6000+的底薪，而且一挖就是1000人，他要求这些美容师必须具备五年以上的美容经验，再通过45天的培训，统一服装，箱子以及产品之后才可以上岗。

O2O冷启动就是砸人力，而于明山破流量的方法就是地推。

地推一个非常苦和累的过程，于明山发现海底捞会为等餐的顾客提供免费的美甲服务，就顶着大太阳，带着团队一家一家的跟北京，上海的海底捞谈合作，跑起了地推。

顾客在海底捞等餐，美道家的美容师就会免费给他们做脖颈按摩，下了狠功夫训练出的美容师很快就得到了最好的证明，被服务的顾客体验感好，会当场预约下一次按摩，甚至可以做到50%的转换率，也就是说，两个人里会成交一个。

培养团队，培训再加上免费体验，连续十个月，于明山每个月都要烧掉600万到1000万，这时也没有资金进来，全靠于明山死撑。

聊到这时候，于明山又说起一件他特别惭愧的事情。

在创业最难的时候，也是于明山的妻子在怀孕的时候。“这十个月，她在美国挺着大肚子生孩子，还要拿出个人的私房钱支持我，她每个月15号发工资，总会按时给我转来支持我创业。”

凭借着这股死磕的狠劲儿，再加上颠覆传统美容院的模式，不到一年，美道家从北京一路火到了上海，App上线9个月，日均订单就突破了4000。

叁

发誓不让顾客看美容院的脸色

迭代，迭代，再迭代！

再严谨的人，也会有失策的时候，美道家也曾经迷失在剧烈的增长和浮躁的扩张中。

2016年，美道家占山大会在全国扩张的来势汹汹，每一场都能吸引到大量的美容院加盟。可很快，于明山就发现，比起商业模式，美容院更注重眼前利益和是否能在短期内获得最大程度的回报。

踩过这个坑后，于明山开始坚决的调整策略，再火爆的模式，也得有适合产品本身的前提在。

无数次打磨之后，于明山开始找到了真正适合美道家的战略模式：两线三美。

什么是两线三美？

两线指的是“互联网线上入口+线下直营体验店”，三美代表“美妆零售+科技美容+医疗美容”。

举个简单的例子，为什么这几年百度美业广告被骂得这么惨，说实话没人有想要被骂，但百度苦于没有线下机构的数据，他只能判断这家美容院是否具有经营资质，但无法具体到这个美容院提供什么样的服务，质量如何，百度一概不知，其中原因归根结底就是数据的缺失。

问题回到最开始，于明山最狠一招是什么？是美道家在平台上实现了美容行业从线上到线下的闭环。 

在打通供应链方面，美道家能帮助店家对接厂家，几万家厂商，美道家会精选最优秀的品牌厂商进行合作，将好的产品纳入美道家的体系，提供给客户，将原来模糊的产业链全部透明化。

在解决标准化方面，每一个美道家的美容师都是一家空中美容院，她可以做上门服务，未来她也可以跟线下的直营体验店连接，作为场景，做机制的分配和分工。

在增强用户黏性方面，美道家的定位非常明确：以预约美容作为切入口，为没有时间去美容院的上班族，怀孕的宝妈提供服务。通过大量来自消费者和机构的数据，可以准确判断一个商家或美容师的服务是否安全，是否符合价格标准。

也就是说，于明山终于回归了真正的痛点，无论是平台层面、店家层面还是消费者层面，美道家同时降低了三者的风险。

他能时刻保持着危机意识，敢颠覆，敢迭代，敢不断的迭代。

于明山最近又瞄上了人工智能，“我希望能做一个120年的公司，通过人工智能技术建立一批数据化的档案、从精准的从皮肤检测，到解决方案的数据化。”

时代总会变化，移动互联网也好、新零售也罢，甚至是人工智能，每一个现象级入口开启的时候，想想这些基本理念，你就离成功又进了一步。

可每一个理念都逃脱不了商业的本质，要求都的不只是做一个APP产品的能力，而是要充分地了解美容行业的消费者，了解服务的提供商，足够聚焦、足够专注、足够死磕，才能做出真正适应互联网的产品和商业的产品。

采访间隙，于明山不经意间说了一句话，带着传统企业家20年的沉稳与倔强，也带着一个创业者的理想与决心：

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