在2024年9月底，一系列政策为资本市场注入了活力，但消费者信心能否同步提升仍是关键问题。我们在10月中旬启动了覆盖1—5线城市、全收入段的消费者信心研究，涵盖30多个品类，从收入、支出、消费到投资等多方面分析。
短期来看，刺激政策有一定效果，但之前的消费降级、投资保守和储蓄上升的心态依然需要时间消化，消费者信心整体呈中立略偏消极，反映了政策影响传导至实体经济和消费者资产端收益增加的滞后效应。长期信心恢复还将受到多重内外部因素的影响。
对于企业而言，现阶段该如何决策？通过本次研究，我们希望帮助企业明确自身行业在信心周期中的位置，从而找到应对当前挑战与机遇的策略。
2024年，政策出台的频率和力度显著增强，成为消费市场格局变动的关键驱动力。3月以旧换新政策在汽车、家电、家装等领域深入推进，7月降准降息政策重磅落地，9月股市支持政策双管齐下，同月房产促进政策精准发力，引导存量房贷利率下调，统一首付比例，切实减轻购房者负担。此外，北京、上海、湖北、四川等地方政府相继推出消费券和以旧换新等刺激手段。然而，这些政策利好需要一定时间才能完全释放出效果。
欧美日等经济体在经济恢复期也曾推出一系列强力刺激措施，如美国大规模的财政补贴计划、量化宽松政策等；欧洲各国政府推出企业救助计划，包括提供低息贷款、税收减免等措施；日本也采取了类似的政策手段，如发放补贴、提供信贷支持等。然而，这些政策从实施到影响消费市场均表现出了明显的时间差。美国和日本消费市场的真正繁荣均经历了较长时间的等待，欧洲一些主要经济体至今仍未完全走出阴霾。
正如欧美日政策发挥作用需要时间一样，中国经济政策效用的完全释放也必然需要一定的时间周期。我们的调研显示，无论是整体消费信心还是各个细分品类都或多或少出现政策传导的滞后现象。在这个过程中，企业和消费者需要保持耐心，积极适应政策变化，正视环境不利因素，共同期待政策在未来持续发酵。
和前两年类似，2024年至今（10月底），消费者收入绝对值都出现了小幅减少，且他们对未来收入的预期也呈现出疲软态势。具体而言，声称收入减少的人数占比相对保持稳定，相比2023年增幅仅为2个百分点；但声称收入增长人群规模却出现了明显的萎缩，相比于2023年，收入增长人数占比减少幅度高达27%。这一现象反映出消费者对收入增长乏力的担忧。这种担忧情绪不可避免地影响到了消费者对未来6个月的收入预期，整体收入预期中立偏消极。
从收入构成的角度进行深入分析，总体而言，除了转移性收入实现了0.5%的微弱增长之外，其他各个方面均面临着不同程度的下行压力。其中，中产及以下人群的工资性收入减少趋势较为显著，华南地区消费者的经营性收入由于受到出口业务利润下行压力的影响，同样呈现出显著下降态势。
在支出层面，尽管政策刺激在一定程度上带动了消费，在2024年10月增长近1个百分点，但储蓄依然在消费者支出结构中占据着至关重要的地位。储蓄正在逐渐成为消费者应对未来不确定性的主要避险方式，其预期仍然呈现出持续走高的趋势。消费者预计在未来6个月他们的储蓄将在整体支出中占比持续上升，达到四成（42%）。尽管短期来看消费刺激政策发挥了积极作用，但消费降级、投资保守以及储蓄持续增加的现象仍然普遍存在，并未完全消散。
值得注意的是，九月新政发布后股票市场表现活跃，股票一跃成为消费者最为青睐的增持对象，其渗透率一度高达34%。与此同时，活期储蓄等兼具灵活性和高稳定性的产品也备受消费者关注，2024年至今的市场热度持续居高不下。
综合以上信息，我们认为未来消费者信心会呈现如下三个特征：
总体而言，消费者品类消费显现三大趋势：“务实谨慎”趋势凸显，“精准消费”特点鲜明，“中产焦虑”导致分化加剧。
“务实谨慎”的趋势主要呈现出：多数品类需求波动剧烈，消费者受政策环境和经济趋势影响，消费行为变得极为理性。在经济不确定性增加的情况下，消费者更加注重产品的实用性和质价比，对价格和品质的敏感度大幅提升，对于政策补贴更加关心在意，消费决策过程也更加谨慎。
这在品类消费意愿中有清晰呈现。受刺激政策影响，尽管多数品类消费意愿依旧较弱，但政策覆盖的消费电子、大小家电及汽车的消费意愿表现出积极态势。
拉长时间线来看，消费意愿排名变化与政策内容变动高度相关，消费刺激政策覆盖的品类中，多数品类的排名有不同程度提高，仅少数品类排名提升时间相对滞后。
为了更深入地理解品类处境，我们依据近期消费增加和减少的幅度将品类划分为四大类，进行逐一解读。
需求强劲品类是近期增长亮点所在，其呈现出高消费增加意愿与低消费减少意愿的高增长性，其内在动因正是来自消费者更加关注自身健康与自我发展的心智，集中体现“精准消费”的特点。波动分化品类则呈现居民减少消费和增加消费的意愿都较高且并存的情况，该品类需求的流入和流出剧烈，是“中产焦虑”分化、拉锯的主战场，也是政策覆盖品类的集中之地。温和波动品类则呈现低消费增加与低消费减少态势，以食品饮料、个护家清等必需品以及服饰鞋类等品类为主，需求弹性较低，波动较小。节制审慎品类主要为家具家居类、生活服务类等，由于需求弹性较大，直接和消费者信心晴雨相通，需求疲软压力最为严重。
“精准消费”的特点主要表现为：消费者需求更加明确，不再盲目跟风消费，而是根据自身实际需求和目标进行精准选择。这种趋势表现为对特定品类的专注消费，以满足基础健康、自我提升等方面的需求，体现出消费者在消费观念上的成熟和理性转变。需求强劲品类集中体现该趋势。
该大类主要包括有机生鲜与教育培训，是今年消费的两大增长亮点。教育是消费者个人发展远景规划的落地实施，体现了消费者对提升个人竞争力需求的明显提升。其中，亲子/少儿教育和成人教育需求均呈现增长态势，亲子/少儿教育在2024年10月的消费支出增加人数净比例达28%，成人教育也达到14%。生鲜提振一方面是受经济波动影响，消费者餐饮需求由外出就餐一侧向居家烹饪一侧转移，食物原材料的采购呈现出增长态势；另一方面是消费者加大健康投资，对新鲜品质的追求驱动新鲜果蔬和肉类增长迅猛。2024年10月，新鲜果蔬消费金额净比例增长16%，新鲜肉类增长11%，而以牺牲新鲜度换取便利性著称的预制菜需求则有所下降（6%）。
不同收入阶层消费价格弹性差异明显，呈现出明确的收入正相关性。中产及以上人群更加在乎新鲜，更加不愿接受以便利换取新鲜。
消费者为应对经济不确定性，提升自身竞争力的需求相当强烈。45岁以上成熟人群参与教育培训的热度最高，其消费金额增加的人数净比例达到51%，这推动了老年教育市场的快速发展，预计到2030年老年教育市场规模相比2020年将增长116%，各类针对老年群体的兴趣教育平台和课程不断涌现。
中产群体内部消费意愿差距进一步拉大。经济压力下，不同收入层次的中产消费者在消费选择上出现明显分化，部分消费者在满足基本生活需求的同时，更加注重自我发展和健康投入，而另一部分则在各品类消费上表现出不同程度的降级和谨慎态度。波动分化品类是中产分化拉锯的主战场。
在本大类中，2024年密集出台的各项政策扮演着不可忽视的力量，因此我们将波动品类首先按政策是否覆盖进行分类，以便更好地发现趋势与变动因素。
政策覆盖品类：部分需求得以释放，需抓住机遇持续将需求转化为增长
政策主要覆盖领域包括大小家电类、消费电子类和以餐饮旅游为代表的服务类。政策对不同品类消费意愿影响因收入阶层而异，除餐饮和休闲旅游类，其余品类均有不同程度增长。
以消费电子为例，在以旧换新政策和科技迭代驱动下，整体消费意愿有所增长，但消费者选择更加谨慎，复购周期变长。上层中产及以上人群受产品技术革新、绿色节能、智能化等因素驱动，升级改善意愿较强，未来6个月计划购买更贵消费电子产品的净比例较高；而中产及以下消费者则更看重性价比，消费升级意愿相对较弱。
餐饮和旅游行业受政策利好影响，消费数量有所提升，但消费金额增长有限。消费者更注重特色服务和性价比，如特色文化主题游需求升温，但人均消费提升不明显。对于休闲旅游，应该动态监测流量变化，及时跟进热点IP，打造特色文娱产品，深挖周边资源及衍生品，同时叠加政策利好，实现需求转化。
护肤彩妆及奢品行业，整体消费呈现收缩趋势。2024年10月奢侈品消费金额净减少人数比例达19%，整体消费收缩。“化繁为简”的时尚风格受到青睐，消费者追求实用性、保值性、多场景的需求在不断增强。与此同时，定位聚焦、个性鲜明的品牌依然收获追捧。面部护理及美容领域，国货替代趋势明显，同时细分市场需求分化，例如，男士香氛需求快速增长。而传统护肤彩妆市场竞争激烈，消费降级趋势在未来6个月可能延续。医药保健类则呈现此消彼长的态势，2024年10月中式保健品消费净比例下降2%的同时，西式保健品增长2%。
医美与其他奢品、美妆护肤相比，属于表现较好的品类，有轻微的升级趋势。消费人群两极分化，18—25岁和45岁以上人群在医美上购买更贵产品的净比例相对较高，而中产中青年人群（26—45岁）则因经济压力和消费心态变化，呈现出比较明显的持续降级。
运动健身类集中体现了务实的特性——从“卷装备”向“卷技术”转变，由提升鞋服装备水平向提升自身运动技能转变，在“硬件”销量下降的同时，以运动课程为代表的“软件”销售正在走强。其中，上层中产及富裕人群在课程消费上表现相对积极。
总体而言，消费者在保健品品类消费上日趋谨慎，但同时消费意愿在年龄上的两极分化明显，养生保健年轻化、需求精细化、个性化趋势持续性显现。
温和波动品类主要包括：食品饮料、服饰鞋帽、个护家清以及汽车。在当前经济环境下，消费意愿相对稳定。在食品饮料行业，健康需求深化促使产品创新，如无糖、低脂、功能性产品需求增长，但整体消费仍面临压力，2024年10月零食软饮消费金额减少的人数净比例为4%。服饰鞋类行业中，休闲服饰和鞋类消费降级明显，10月鞋类消费金额减少的人数净比例为14%，降级人数净比例达到6%；有意思的是，悦己意识驱动的内衣和家居服品类消费意愿较强，且中产及以上收入阶层在未来6个月的升级趋势也比较明显。
汽车消费受以旧换新政策影响，近期消费意愿有所提升，但受经济形势和消费能力制约，增长速度相对缓慢。
节制审慎品类普遍面临消费需求疲软的压力，主要包括：生活服务品类（娱乐、拼车叫车和外卖送餐）、家具家居品类（由大小型家具和家居收纳装饰）以及房地产。娱乐行业在2024年10月消费减少的人数净比例达17%，未来6个月生活服务行业除出行需求相对稳健外，其他品类均普遍面临消费降级。家具家居行业受新建商品房买卖放缓的影响，消费需求疲软，大型家具和小型家具消费减少的人数净比例均为12%。房地产市场受房贷政策传导时滞影响，当前消费需求仍然较弱。
企业在当前复杂多变的市场环境中，需高度关注宏观经济因素的变化及其传导机制。从中期来看，存量房贷利率调整等政策的落地执行将进一步释放其对居民消费信心的影响；长期而言，人工智能和科技的进步（如智能家电、智能健康设备等）可能创造出新的消费场景和需求。企业需密切关注并评估这些因素对自身经营状况和消费市场的影响。
尽管市场信心全面修复仍需时日，但我们总结2024年第三季度消费者“年度关键词”时，已察觉到其中所蕴含的乐观与积极因素。其中“兴趣爱好”与“个人发展”是消费者最关注的主题，传递出中国消费者对美好生活不变的向往和追求，以及在当前宏观形势下消费者的关注度从外向内转移，“我不能改变环境，但我能改变我自己”的进取心态。因此，对于企业而言，重要的是保持耐心和信心，密切关注消费者在心态上和行为上的变化，在产品和服务创新中顺势而为，才能稳健穿越周期，立于不败之地。
