来源｜国家广电智库；文｜李秋红（国家新闻出版广电总局发展研究中心）
针对“神医”刘洪滨以“专家”推销各种“神药”等虚假医药广告问题，近日，国家新闻出版广电总局发文叫停了包括“苗医鲜药•苗仙咳喘方”在内的40条违规广告。
虚假医药广告问题并不新鲜，以前也多次整治过，但为何整治之后还会屡治屡发，经常反弹？如何从根本上解决虚假医药广告问题？我们认为，必须强化依法治理，再出重拳、出组合拳，进行长期性、综合性治理，达到根治的目的。
一、强化依法治理
整治虚假医药广告我们是有法可依的。
新《广告法》中明确要求，媒体发布的广告应当显著标明“广告”。同时，还规定广播电台、电视台发布的广告，必须对广告时长作出明显提示。
国家卫生计生委、中医药管理局联合制定的《加强医疗卫生行风建设“九不准”》中明文规定，不准医疗卫生人员参与推销活动和违规发布医药广告。
国家工商总局最新修订的《医疗管理办法》中规定非医疗机构不得发布医药广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医药广告；医药广告的表现形式不得含有利用广告代言人作推荐、证明。
国家新闻出版广电总局近两年来对医药广告也是不断出台规定，提出了非常细致明确的要求：
医疗、药品、医疗器械、保健品、食品、化妆品等广告单条不得超过1分钟；
不得以节目形态变相发布或以电视购物短片广告形式播出医药广告，不得夸张、夸大宣传误导消费，不能以医生、专家、患者、公众人物等形象作疗效证明；
《关于做好养生类节目制作播出工作的通知》明令指出，严禁以养生类节目的形式发布广告。
应该说，上述这些法律法规和政策，已经非常清晰明确了医药广告哪一些能做、哪一些不能做，医药广告应当依法依规制作，不能与节目形式相混淆。
目前出现诸多不良问题的关键是有法有规不能很好地落实。因此，整治虚假医药广告必须全面强化国家法律法规政策的贯彻落实。
二、强化综合治理
虚假医药广告是个链条，涉及广告主、代理机构、广告制作经营机构、广告发布者等，涉及到卫计委、工商、广电、药监等多个管理部门，因此必须坚持综合治理。
综合治理涉及到虚假医药广告治理的成败，目前已有综合治理的基础，应当进一步强化，方能确保治理的成效。
所涉管理部门需分工合作、齐抓共管，实施多措并举。
卫计委应进一步加强对医疗卫生人员的管理，加强医疗卫生行风建设“九不准”的监管、实施。
工商管理部门应进一步加强管理企业的注册、审批，同时加强对企业产品广告的监测、虚假医药广告的查处。
广电部门按照相关法律法规实施好播前审查。
药品监督管理部门需严格对药品、医疗器械、保健食品广告进行审批。
所有部门在分工明确的前提下共同发力，不能只仅仅叫停虚假医药广告的播出，工商部门要根据相应法律法规给予违法违规行为严厉处罚。
《广告法》对违法广告，广告主，刊播机构，代理公司违规处理都有明文规定，工商部门有市场处罚权，应依规给予重罚。
三、强化长效治理
如果说治理虚假医药广告首要是依法治理，其核心是综合治理，那么根本就应是长效治理。
要加强管理制度建设，重点改变重审批、轻监管的现象。全面强化监管体系和监管制度的建设，要加强监督考核和处罚力度，增加违法违规的成本，对从事虚假医药生产、发布者形成强大震慑力，对其实施造假应付出高昂的成本，使之不想亦不敢去造假。
工商部门不能仅仅负责审批企业的营业执照，还要着重监管监测药品、医疗器械、保健食品等产品的质量问题，对有问题者依据《广告法》施行市场处罚权，同时定期曝光不合格产品黑名单，避免出现违法违规企业、产品改头换面重新出山；
卫计委应进一步加强对医药专家的监督；
广电总局应进一步加强对医药广告的监听监看；
药监局应进一步强化审批药品广告的监管职能。
相关职能部门在分工明确的前提下，更要全面配合，加大处罚力度，遏制虚假医药广告的滋生、蔓延。
通过各相关部门综合治理，形成合力，不断营造打击虚假医药广告的良好秩序氛围，使虚假医药广告违法违规者成为过街老鼠人人喊打，在医药市场给广大受众、广大消费者撑起一方干净放心的蓝天。
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