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：2017年6月24日，刘春华老师受邀为格局商学企业家专题授课《互联网时代营销创新：找准企业的8个拐点》。笔记侠作为合作方，经讲者审阅授权发布。
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筱米
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清野
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| 邱小军 清野
第
1573
篇深度好文：6926字 | 10 分钟阅读
笔记君说——
侠客，你好！新商业路上，虽不能与你并肩作战，但可以一起相互守望。
营销向来是商业活动的重中之重，今晚在笔记江湖，与侠友们一道学习刘春华老师的“营销拐点理论”，用实战案例解构互联网时代的营销创新。
今天跟大家分享品牌营销，它有规律可循。
1.
企业的品牌导向：
创业的时候，开始的时候是产品导向，还是品牌导向？
在开始的时候，你要注意先是产品导向，就是你要说明白你的
产品的性能
在什么地方。接下来就要把品牌变现，激发消费者的购买欲望，这时候需要的是变现品牌，例如
“小饿小困就喝香飘飘奶茶”。
再发展到一定程度的时候，再把它上升到一个品牌倡导，我们称为叫
心智品牌
。
品牌有三种，第一种叫产品品牌，第二种叫变现品牌，第三种叫心智品牌。
举个例子，比如格力转型做手机值得大家关注。但是它的营销定位也必须解决：我们买你手机，为什么？因为你空调好，我就相信你手机好吗？
你们家的冰箱倒是挺好的，我就会买你们的电脑吗？也未必。所以有时候相关的品牌的延展是很难的，所以你最好先是产品导向，只聚焦相关的产品延展，品牌的延展要慎重。
华为的手机买的好除了其与程控交换机都属于通讯行业外，其荣耀品牌的推出功不可没，华为其实是先产品后品牌延展的。
OPPO这个定位是“充电
5
分钟，通话两小时”。OPPO和
ViVO
是华为集团学习的榜样，也是小米手机学习的榜样，现在几乎像魅族等等都在学习它。
OPPO
和
ViVO
的渠道和价格定位非常精确，从品牌角度和营销角度来看，最精准的也是
OPPO
。
品牌的定位太重要了，大家想想OPPO和
ViVO
什么关系？它俩是一家子，步步高集团的。
图片来源：太平洋电脑网
在印度也好，在其他海外市场也好，OPPO和
ViVO
是门对门的。它俩在一起，一个是曹丕，一个是曹植，兄弟两个天天打，但是打来打去全是一家的。要知道这两个班子是真打，不是假打。
因为它俩是独立核算的，虽然是同一个老爸养出来的两个儿子，但是老大和老二是有竞争的。
这就是品牌的组合，叫品牌集群，也称为品牌的复合，这两个牌子互相形成一个犄角。
在互联网时代，单个的品牌拉升力是有限的，因为它被碎片化了。
组合最成功的就是谁？就是济南的一家
叫
韩都衣舍的
企业，它一年卖40个亿。旗下有多少个品牌？
19
个。
19
个小离散的点。
他们的老板说一个在网上的品牌能做到
2
个亿就很艰难了，做
3
个亿就得吐血，做
4
个亿更难了。怎么办？做到
2
个亿的时候，开始增加品牌就行了。
品牌也不要单元化了，可以适当地多元化，但是前提必须清楚，你必须把孩子养得非常有尊严，活得好的时候再生第二胎。第一个都养得快死了，你怎么养第二胎？所以必须有顺序的形成犄角组合。
到一定程度，光说产品很Low，为了提升品牌，就必须要把它虚拟化形成变现。
什么叫变现品牌？
OPPO手机升级版的广告，就叫“这一刻更清晰”，实际上就是上升为变现品牌。
它把产品的性能告诉你之后，开始呼吁你来买了，“这一刻更清晰”，想要用清晰的拍照手机，你就选择
OPPO
。同类的还有“怕上火就喝王老吉”这句广告的定位，实际上都属于变现品牌。
但是变现品牌也是中档的一种品牌的设计方法，最高档的叫
心智品牌。
它在心灵上改变你，让你更加认可它的品牌。
心智品牌是什么样子的？
舒肤佳不是舒肤佳，它是母亲对孩子的一份爱，而且这份爱一爱就是20年，潜在的心理暗示：“
如果说你每年不给孩子买，你就不配做好妈妈。
”号召你20年，也是心智改变你，同时也有变现的成分在里面。
2.
行业趋势的考虑：
我们做营销的时候有三只眼，叫左眼盯现场（产品的质量把控），右眼盯市场（市场的需求情况），第三只眼睛盯市长（国家宏观的政治趋势）。
3.
营销的四交原则：
交流、交友、交心、交易。
1.4I
合一的四步方法：
CI/VI
：外化于形（
VI
手册）——物质文化
BI
：实化于行（营销手册、礼仪手册）——行为文化
SI
：固化于制（员工手册）——制度文化
MI
：强化于心（文化手册）——精神文化
如果能把这四个方面能固化下来，企业基础会打得非常扎实，这样的企业才攻无不克，战无不胜，这样的企业，才可以随便地进行转型。
什么是BI（
行为文化
）
？
我曾经去三星手机的总部去参观的时候，发现他们的员工走路都是不一样的。走到十字路口的时候，他一定会跳起来做一个舞蹈，再走，看完之后，我非常不理解。我觉得他们三星手机总部人员好傻。
他们朴总就说，刘总你就不明白了吧？你要知道在三星，我们所有的行为都必须做到可标准、可量化、可考核。
我说何以见得？朴总说我们告诉员工，在过马路的时候，十字路口的时候，一定要先看左边，再看右边，再看前面。刘总你认为这样就安全了吗？但是实际上车祸还是发生了。
这是因为大家在界定车祸的时候，很难界定清楚。问出车祸的同事，你为什么没有看左边、右边和前边？他说我看了。问他，你怎么看的？他说我这样看的，眼珠子这么一转就可以了，大家想想眼珠子这么一转，那个摄像头能不能监测到？监测不到。
索性一不做二不休，你过马路的时候，必须给我跳个舞蹈，就是先看左边，看右边，再看前边走一走。这样一来摄像头就能看到他，有没有看左边、右边和前边。这样车祸就不容易发生了。
所以我们任何的行为规范，都必须做到可量化、可考核、可监督。如果不可量化、不可监督、不可考核的行为就相当于没有这个行为。
海尔集团就把所有的行为变成了一本手册，这本手册叫做《海尔质量管理手册》。这个手册里面包括每一个岗位该怎么去做都非常地细化。
比如营销人员要做的哪些内容？一是使命必答，就是营销人员以完成目标为荣，以完不成目标为耻，接下来是目标管理的方法。
再接下来就是新代理商、新客户的开发方法，老客户的维护方法，还有营销人员的离继任交接工作的方法、品牌建设方法，还有一个就是竞争对手信息收集方法、危机公关处理方法、公共关系的维护方法等。
这本手册，几乎可以让一个普通人干出不普通的事来，这样他的行为就非常清楚了，这就叫行为规范。
接下来就是
SI（
制度文化
）
。
什么叫制度文化？比如海尔集团的员工手册里面非常清楚地说明了，海尔集团每一个员工应该怎么去做，包括薪酬是怎么设计的、员工奖惩、员工休假制度、安全生产方法等内容。
这本手册由一个人签名，他签完名之后，把这页留下来，负责直线领导监督。手册就交给员工了，七天之后考试，考试合格95分以上，马上转成正式员工。
如果考不到95分，对不起，
6
个月之内是不能补考的，
6
个月之后才可以去补考，但是
6
个月之内，你只能拿
8
折的实习工资了。
MI（精神文化）
，通过企业文化手册来传达。
比如海尔的营销理念是“用户永远是对的，绝不对市场说不”。财务理念是要做事前诸葛亮，不要做事后诸葛亮。制造环节是“人尽其才，物尽其用”。
每一个部门都有它自己的理念，而且里面全是故事，员工读像《圣经》一样每天在那儿读。
外化于形，实化于行，固化于制，
内化于心，就是四化法。
这四化，先是从MI开始到最后的
CI
，这就是为什么很多营销人员学别人的营销学不了，为什么学不了？他学的只是最外的形象，而没有学最核心的内化于心的
MI
。
MI（精神文化）
决定
SI（制度文化）
，
SI
决定
BI（行为文化）
，
BI
决定
CI
/
VI（物质文化）
，这就是
4I
合一。
2.
产品导向销售
案例：一撕得
这是马云都特别欣赏的一家企业。它是专门研究包装箱的。它的包装箱设计得非常好，一撕就得，跟拉链一样，而且还能重复使用，已经开始要上市了。它是个产品导向的典型。
3.
连体销售模式
比如农夫山泉，这一瓶矿泉水你不是卖两块吗？我5毛就给你。但是咱们得签个合同，今年你卖
1000
万，我就给你
5
毛钱一瓶。如果卖不到
1000
万，对不起，提前打的保证金一分钱都没有了。有点对赌的感觉，所以它这种渠道开拓也很有意思。
再比如王老吉和加多宝这两个牌子，你们觉得哪个卖得好一些？肯定是加多宝，王老吉你买不着。知道为什么吗？
加多宝聪明就聪明在，它在渠道上面是赢在最后一米。
卖加多宝的那些小商贩都是一些夫妻店和街边店，哪怕是一毛钱或者两毛钱的利益都看得很重，所以加多宝就看重了这一点。把这一箱子加多宝卖完之后，不是还有个纸箱子吗？拿着空纸箱子，还可以再换5块钱。所以他们拼命地攒那个纸箱子和易拉罐。
图片来源：凤凰重庆
王老吉就没有做到这一点，它自认为自己是高端的，但是高端又怎么样？我们够不着，所以不接地气。加多宝就走街边店，然后给小店激励，量就上去了。
所以我认为拥有渠道、拥有终端者胜，这是非常重要的一点。
分别是智商、情商、韧商、学商、融商和形商。
（
1
）智商，
同志者同谋，同智者相谋；
（
2
）情商，
思方行圆，说别人爱听之言，做他人舒坦之事，当成人之美；
（
3
）韧商，
倾否，而非否倾。自我反省；
笔记侠注：《易经》否卦有句爻辞“倾否，而非否倾”。颠覆封闭局面，而不是被封闭局面所颠覆。
（
4
）学商，
学习如春起之苗，辍学如磨刀之石；
（
5
）融商，
就是融合资源的能力。要学会整合资源，也就是羊毛出在牛身上，猪来买单；
（6）
形商，
是不是品牌不重要，像不像品牌才重要。
在这个看颜值的社会，职场中没有人愿意通过邋遢的外表去了解你隐藏的能力，形象同能力一样重要。颜值决定市值的时代来临了——但始于颜值，一定终于诚信。
